أصبح مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة أكثر شيوعًا. يتضمن كلاً من حملة إعلانية تقليدية - إعلانات ATL واتصالات BTL والعلاقات العامة. إذا كان كل شيء واضحًا في الإعلان الكلاسيكي ، فما هو BTL؟
ضع خط
ظهرت المصطلحات ATL و BTL في منتصف القرن العشرين تقريبًا. ربما سمع الكثيرون بقصة المدير التنفيذي الذي قام ، عند توقيعه على ميزانية الإعلان ، بتضمين تكلفة توزيع عينات مجانية من المنتجات وقام بتدوينها بيده تحت بند النفقات الأساسية. وفقًا لهذه الأسطورة ، نشأ تقسيم إلى "فوق الخط" و "أسفل الخط". تشمل تكاليف ATL التكاليف المتعلقة بوضع معلومات الإعلان في وسائل الإعلام. هذه هي التلفزيون والراديو والإعلان الخارجي والوسائط المطبوعة. يتضمن BTL أيضًا جميع أنواع الطرق لتحفيز المبيعات.يتم احتساب تكاليف هذه المنطقة من الميزانية الإجمالية لتنفيذ الاتصالات التسويقية. ومع ذلك ، هناك اتجاه لإعادة توزيع ميزانية BTL من الفئة المتبقية إلى الفئة الأساسية.
صناعة BTL
BTL - ما هذا؟ مصطلح باللغة الإنجليزية يصف الاتصالات التسويقية اعتمادًا على مبدأ تكوين الجمهور المستهدف. الترجمة الحرفية "أسفل السطر" تعني "تحت السطر". إنها أداة تسويقية خفية تتضمن ترويج المبيعات ، والتنسيب في نقاط البيع ، والترويج ، والبريد المباشر ، والعروض الترويجية للعملاء وموظفي السلسلة. يُعتقد أن إعلان BTL أكثر استهدافًا ويسمح لك بنقل مكالمة للشراء أو أي رسالة إعلانية أخرى مباشرة إلى المستهلك الفردي النهائي. عادة ما تكون المكالمة فردية للغاية ، وتعمل BTL ، كقاعدة عامة ، مباشرة في نقطة البيع أو المنطقة التي يتم فيها اتخاذ قرار الشراء.
BTL في روسيا
تتناقص فعالية إعلانات الوسائط التقليدية تدريجياً ، مما يؤدي إلى زيادة نشاط أحداث BTL ، وزيادة جودة هذه الصناعة وزيادة ميزانية الأحداث الترويجية. تتنافس إعلانات ATL و BTL مع بعضها البعض على ميزانية العميل. تفضل العديد من الشركات الروسية التعاون مع وكالات الشبكة وإنشاء مشاريع مشتركة. لأن الاحتفاظ بقسم كامل في الولاية مكلف وغير عملي. والبعض لا يعرف حتى ما هو مشروع BTL من الداخل وما هو BTL بشكل عام؟ معايير الشركات تمليمتطلبات الوكالات ، بما في ذلك تلك المتعلقة بتفرد الأحداث الترويجية الجارية.
أسباب تزايد شعبية BTL
أصبح المستهلكون أكثر تطلبًا وإطلاعًا ، فهم بحاجة إلى فهم السلع المعروضة بشكل مستقل ، والحصول على مزيد من المعلومات المفيدة عنها ، وفي بعض الحالات تجربة المنتج المعروض. يتم تقديم كل هذا من خلال أحداث BTL جيدة التنظيم. يتم إنشاء إعلان BTL مباشرةً للجمهور المستهدف ويستهدف المستهلك النهائي للمنتجات التي يتم الترويج لها. من الواضح أن العائد المحتمل منه سيكون أعلى بكثير من الإعلان الكلاسيكي في وسائل الإعلام ، حيث يتم استقبال الرسالة الإعلانية من قبل الجميع ، بغض النظر عما إذا كان الشخص يحتاج إلى هذا المنتج أم لا.
حملات BTL
وكالة إعلانات BTL تستخدم الأدوات التالية للتأثير على كل مشترٍ محدد: ترويج المبيعات ، والاتصالات الشخصية ، والعلاقات العامة ، والترويج ، واستخدام مواد نقاط البيع ، وتسويق الأحداث.
بالنسبة للمستهلك النهائي ، يمكن لمدير BTL تقديم حوافز مثل التذوق ، هدايا للمشتريات ، اليانصيب المربح للجانبين ، توزيع العينات (أخذ العينات) ، توزيع مواد نقاط البيع. تستخدم التجارة لتحفيز مندوبي المبيعات ومديري متاجر البيع بالتجزئة والموزعين. إنه عرض للسلع في واجهات العرض والعدادات وتتبع مدى توفر البضائع في نقاط البيع. المؤتمرات والندواتالمسابقات واليانصيب.
تشمل الأحداث الخاصة للحدث المعارض والمهرجانات والحفلات الموسيقية للترويج لمنتج أو علامة تجارية أو علامة تجارية بين المستهلكين. إجراءات زيادة ولاء الشركاء والإبلاغ عن أنشطة الشركة. هذه هي المؤتمرات الصحفية والندوات والمعارض. أيضًا ، تشمل الأحداث الخاصة برامج لتعزيز ثقافة الشركة داخل الشركة بين الموظفين. هذا هو عقد مشترك للعطلات ، وبناء فريق شعبية اليوم. تتكون أبحاث التسويق من إجراء تحليل مقارن للمشاركين في السوق ، والحاجة إلى تحديد الحجم ، وحصة السوق. تحديد اتجاهات السوق
العروض الترويجية
تتضمن مشاريع BTL عادةً مروجًا ومشرفًا ومديرًا أو منسقًا للمشروع. إنه المروج الذي سيكون الرابط الأكثر أهمية في هذه السلسلة. يعتمد نجاح الحدث بأكمله على مدى جودة أداء الأشخاص الذين هم على اتصال مباشر بالمستهلك النهائي ، الذين يتم توجيه الإجراء إليهم. لذلك ، يجب أن يحظى اختيار الموظفين وتدريبهم من قبل وكالة BTL باهتمام كبير.
مسؤولية المشرف
كجزء من المشروع ، يقدم المروجون تقاريرهم إلى المشرف. يتحكم في عملهم في نقطة البيع في وقت العرض الترويجي. نظرًا لأن المشرف مسؤول أيضًا عن تنظيم مكان عمل المرؤوسين ، فهو مسؤول أيضًا عن جودة عملهم. من المهم للمشرف أن يكون قادرًا على التنقل بسرعة في المواقف الصعبة وحل المشكلات التي نشأت بسرعة.صراعات
واجبات المنسق
مدير المشروع ، أو المنسق ، على اتصال بمديري متاجر البيع بالتجزئة حيث ستجري العروض الترويجية. مسؤول عن تسليم الجناح الترويجي والمواد الترويجية والكمية المطلوبة للمنتج المعلن عنه وعيناته. بالإضافة إلى ذلك ، يتحكم المنسق في استكمال الإبلاغ عن الحدث. بشكل عام ، مهمة المدير هي ضمان التقدم المخطط للحدث الترويجي.
ما هو BTL مصنوع من
BTL-marketing بالإضافة إلى المكونات الكلاسيكية ، يتضمن أيضًا بعض الأدوات الحدودية. يُشار عادةً إلى تسويق الأحداث على أنه حدث علاقات عامة بدلاً من حدث BTL ، على الرغم من أن العروض الترويجية خلال هذه المشاريع تُعقد لقياس رد فعل المشترين المحتملين على المنتج المعلن عنه. الأداة الثانية هي الإنترنت والرسائل القصيرة والقوائم البريدية. هدفهم هو الوصول إلى الجمهور المستهدف قدر الإمكان. لكن حتى في هذه الحالة هناك اتصال مباشر مع مستهلك محتمل.
إذا تحدثنا عن تأثير مواد نقاط البيع ، في هذه الحالة ، سيحدث التأثير فقط في لحظة اتخاذ قرار الشراء حصريًا في نقطة البيع. بمساعدة المتحدثين عن الرفوف والمتذبذبين وعلامات الأسعار الساطعة والأكشاك الترويجية ، يتم إنشاء اتصال مرئي مع العملاء ، مما يؤدي إلى جذب انتباههم ، مما يساهم بشكل أكبر في نمو المبيعات من خلال عمليات الشراء الاندفاعية.
اتجاهات التنمية
يخضع إعلان ATL و BTL لبعض التغييرات بمرور الوقت. في الأزمات الاقتصادية ، تعاني BTL أقل من السوقالإعلانات التقليدية. هذا يرجع إلى حقيقة أن BTL تسمح لك بمضاعفة المبيعات بأقل تكلفة. هناك أيضًا اتجاه لزيادة إضفاء الطابع الفردي على العمل مع العملاء. لا ينصب التركيز بشكل كبير على المنتج نفسه ، ولكن على احتياجات المشترين وإظهار الاهتمام بالمستهلك.
كقاعدة عامة ، عملاء أسهم BTL هم شركات التبغ ، السلع الاستهلاكية ، الشركات المصنعة للمعدات ، منتجات الكحول ، مشغلي الهاتف المحمول ، شركات الأدوية. لا يحتاجون للشرح ، BTL - ما هذا؟ هذه الشركات على دراية بالعروض الترويجية والعروض الترويجية المستهدفة.
لن يؤدي الترويج الناجح فقط إلى وظيفته الرئيسية ، على سبيل المثال ، زيادة المبيعات بنسبة 30٪ لفترة الترويج ، ولكنه سيوفر أيضًا عددًا من المزايا الأخرى. نظرًا لوجود اتصال مباشر مع المشتري النهائي أثناء العرض الترويجي ، يمكن للمروج إنشاء صورة إيجابية عن الشركة في نظر المستهلك ، وتحفيز عمليات الشراء الإضافية ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
التنفيذ الناجح للإجراء يسبقه إعداد تحليلي شاق. تحتاج أولاً إلى اختيار الحدث المناسب لعقده. بعد جمع قاعدة المعلومات الضرورية ، سيكون من الأسهل اتخاذ قرار بشأن أدوات BTL. بعد جمع المعلومات ، يتم تحديد الأهداف ووضع لهجات المشروع المستقبلي. علاوة على ذلك ، تمت الموافقة على التقدير ووضع خطة مفصلة للحدث القادم. تعكس الخطة إطارًا زمنيًا واضحًا للمشروع. سيكون اختيار الوقت المناسب للعمل أحد عوامل النجاح. وسوف تسمح الكفاءة المهنية للموظفينتنفيذ الترقية بنجاح وتحقيق النتائج المرجوة
