يتطلب الترويج للسلع والخدمات نهجا متكاملا يتم تنفيذه في تطوير استراتيجية الاتصال. أصبح التسويق اليوم عنصرًا أساسيًا في أي منظمة ، سواء كانت تبيع الخبز أو تقدم خدمات فكرية. تعتبر سياسة الاتصالات التسويقية المختصة والمدروسة جيدًا لشركة ما شرطًا ضروريًا لنجاحها.
مفهوم
أي عملية اتصال لها هدف محدد ، يرتبط تحقيقه بتطوير الإستراتيجية. في التسويق ، تتمثل الطريقة الرئيسية لتنفيذ الخطط والأهداف في بناء العلاقات بين المشتري والشركة المصنعة. استراتيجية الاتصال بمعناها الواسع هي برنامج شامل وعالمي لتحقيق أهداف الشركة التسويقية. بمعنى أضيق ، فهو مرادف لمفهوم استراتيجية التسويق. في الممارسة العملية ، تتضمن استراتيجية الاتصال استراتيجية التسويق والإبداع والإعلام. وبالتالي ، فإن هذا المفهوم يمثل البرنامج العام لأعمال الشركة للتواصل معهاالسوق والبيئة الخارجية والداخلية.
الفوائد
تطوير استراتيجية اتصالات يسمح للمؤسسة بوضع خطة عمل مدروسة لتحقيق أهدافها. النهج الاستراتيجي له عدد من المزايا. يسمح لك بتحسين التكاليف وتوزيع جميع أنواع الموارد اقتصاديًا قدر الإمكان: الوقت ، والبشرية ، والمالية. الإستراتيجية هي طريقة لرؤية الصورة كاملة والعثور على أقصر الطرق وأكثرها ربحية للوصول إلى الهدف. فهو يساعد على بناء تسلسل هرمي للأهداف ، والتقدم نحو الإنجازات العالمية دون إهدار الموارد دون جدوى. تتيح لك الإستراتيجية أيضًا العثور على احتياطيات مخفية وفرص جديدة لتطوير الأعمال. النهج المتكامل مبني على دراسة عميقة لواقع السوق ، وفهم مزايا وعيوب المنتج ، وهذا يساعد على إيجاد حلول مبتكرة في تحديث عملية الإنتاج والترويج.
أنواع الاستراتيجيات
بما أن الإستراتيجية هي مصطلح من البيئة العسكرية ، فيمكن استعارة اسمها من هناك أيضًا. تقليديا ، تتميز الاستراتيجيات الدفاعية والهجومية. يمكن أن يكون الدفاع والهجوم خاصين وأمامي. أي أنه لا يمكن توجيهها إلا إلى واحد أو أكثر من المعارضين أو خصائص البضائع - اصطدم بالأجنحة. أو يتم إجراؤها على جميع الجبهات: المنافسون والأسواق وما إلى ذلك. هناك أيضًا استراتيجيات حرب العصابات ، أي مخفية عن أعين العدو. لم يكن عبثًا أن شبه المسوق الشهير جاك تروت عملية الاتصال بالحرب ووصف عمله الذي يصنع حقبة بأنه "حروب التسويق".
هناك أيضًا نهج داخليالذي يسلط الضوء على استراتيجيات العرض والتلاعب والاتفاقيات. في هذا المنظور ، يتم تصنيف جميع الاستراتيجيات وفقًا للطريقة الرئيسية للاتصال بالجماهير المستهدفة. العرض التقديمي هو اتصال سلبي مفتوح ، حيث لا يتم تحديد هدف التأثير على المتصل. نقيضه هو التلاعب ، أي التأثير الخفي. والاتفاقية مبنية على إقامة تفاعل بين الطرفين.
هيكل
تجمع استراتيجية الاتصال بين ثلاثة مجالات لتخطيط العمل: استراتيجيات التسويق والإبداع والإعلام. تتضمن استراتيجية التسويق البحث عن موقع الشركة في السوق وتحديد مزايا العلامة التجارية واختيار الجماهير المستهدفة. الإستراتيجية الإبداعية هي صياغة رسالة رئيسية وتطوير تجسيدات بصرية لفكرة الاتصال الرئيسية. الاستراتيجية الإعلامية هي اختيار قنوات الاتصال مع الجمهور ، وتخطيط طرق التواصل مع المستهلكين من خلال وسائل الإعلام ونقاط الاتصال الأخرى.
تطوير التكنولوجيا
يتم تطوير أي استراتيجية على أساس تحليل دقيق. وتبدأ استراتيجية الاتصال التسويقي بمرحلة مهمة - دراسة الموقف. للحصول على حل الجودة ، من الضروري فهم ميزات المنتج المروج له ، والحصول على معلومات حول مكانة الشركة في السوق ، وحول المنافسين ، ومزاياهم وعيوبهم. غالبًا ما تطلب الشركات مثل هذه الخدمات التسويقية من الوكالات المتخصصة. بناءً على المعلومات الواردة ، يتم صياغة منصة العلامة التجارية وتطويرهاوضع المنتج. المرحلة التالية هي تحديد قطاعات السوق والجمهور الذي سيتم إنشاء الاتصالات معه. بعد إجراء جميع الأبحاث ، حان الوقت لإنشاء رسالة رئيسية. الحل الإبداعي مبني على فوائد المنتج وعلى رؤى المستهلك. يجب أن يثير عاطفة معينة وارتباط في المرسل إليه. المرحلة التالية هي اختيار قنوات الاتصال. لاختيار الوسائط المناسبة ، تحتاج إلى فهم تفضيلات الوسائط للجمهور المستهدف وتحليل صورتهم وأسلوب حياتهم. يجب تصور الرسالة الرئيسية ، أي نقل في المادة: كلمة ، موسيقى ، إعلان تلفزيوني. تتضمن مرحلة تطوير منتج إعلاني البحث عن الصور الإعلانية الأكثر لفتًا للانتباه وجاذبية. المرحلة الأخيرة في تشكيل استراتيجية الاتصال هي وضع خطة إعلامية. من الضروري تحديد وتيرة ونطاق الاتصالات ، مع وقت الاتصال مع المستهلك.
منصة الإستراتيجية
لا يمكن التفكير في تطوير استراتيجية اتصال بدون منصة للعلامة التجارية. يجب أن يكون لدى الشركة فهم جيد لمهمتها وفوائد المنتج. إنها تشكل أساس مفهوم تحديد المواقع ، والذي يُفهم على أنه الصورة المرغوبة للمنتج في تصور المستهلك. يجب على الشركة المصنعة صياغة عرض بيع فريد (USP) ، والذي "يستقر" في أذهان المستهلكين. يمكن أن يكون طبيعياً: عندما يتمتع المنتج بجودة مميزة حقيقية ، على سبيل المثال ، نظام التشغيل في هواتف Apple. أو مصطنعة ، أياخترع. على سبيل المثال ، يحتوي عصير "Dobry" على مثل USP - "عصير مصنوع بلطف". لم يتم تطوير منصة العلامة التجارية لكل حملة إعلانية ، ولكنها عنصر من عناصر الإستراتيجية. على أساسها ، تتم صياغة الشعارات والرسائل للمنتجات الإعلانية: التعبئة والتغليف ، والإعلانات التجارية في الراديو والتلفزيون ، والإعلانات الخارجية ، وما إلى ذلك.
مرحلة تحديد الأهداف والغايات
تتضمن إستراتيجية الاتصال نوعين من الأهداف. يجب أن تتوافق الأهداف طويلة المدى مع خطط تطوير الشركة لفترة طويلة من الوقت ، على سبيل المثال ، الحصول على مركز في السوق ، والاستحواذ على أسواق وقطاعات جديدة ، وما إلى ذلك. ترتبط الأهداف التكتيكية قصيرة المدى بمراحل ترويج العلامة التجارية و تطوير. يمكن تحديد الهدف بطرق مختلفة. الأكثر شيوعًا هو نموذج SMART ، والذي بموجبه يجب أن يكون الهدف محددًا وقابل للقياس وقابل للتحقيق وملائمًا ومحدود الوقت. بمعنى ، يجب أن يفهم الفريق ما الذي يجب تحقيقه وفي أي مرحلة. يجب على الموظفين أيضًا مشاركة الأهداف المحددة ، وفهم مزاياها لأنفسهم.
الجمهور المستهدف
من أجل التطوير الكفء لاستراتيجية الاتصال ، تحتاج إلى فهم جيد لمن يتم توجيه هذه الإستراتيجية إليه. الجمهور المستهدف هو أهم عامل في البحث. في أغلب الأحيان ، تقدم الوكالات خدمات تسويقية لتقييم المعايير الاجتماعية والديموغرافية للجمهور: الجنس ، والعمر ، والحالة الاجتماعية ، والتعليم ، والدخل ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، من أجل صياغة الرسائل ومفهوم تحديد المواقعفهم احتياجات وسلوك المستهلك. يتيح لك ذلك العثور على رؤى ذات صلة بالأشخاص واختيار الكلمات والموضوعات القريبة منهم. تسمى مجموعة من الخصائص السلوكية للمستهلك علم النفس ويوصف بمفهوم نمط الحياة. كل مستهلك ، حسب نوعه ، ومرحلة دورة الحياة الأسرية ، ينفق الموارد بطريقته الخاصة ويقوم بعمليات الشراء بناءً على أسباب معينة. لتحديد مثل هذه المعلومات ، لا يكفي إجراء استبيان أو مسح ، لا يمكن الحصول عليها إلا بمساعدة البحث النوعي: المقابلات ، والتقنيات الإسقاطية.
أدوات التنفيذ
تقليديا ، تعتمد استراتيجية الاتصال على استخدام أدوات محددة. وهي تشمل وسائل مثل: البيع الشخصي ، وأدوات العلاقات العامة ، والإعلان ، و BTL. تتضمن استراتيجية الاتصال الخاصة بالشركة اختيار الوسائط التي سيتم وضع الإعلانات فيها ، وتخطيط العروض الترويجية والأحداث. ينطلق التخطيط الإعلامي من البيانات التي تم الحصول عليها أثناء تحليل التفضيلات الإعلامية للجمهور. كما يأخذ في الاعتبار عددًا كبيرًا من الخصائص الموضوعية لوسائل الإعلام: التقييمات ، والتداول ، وحركة الركاب ، وما إلى ذلك.
