السوق اليوم مليء بالسلع والشركات والخدمات ، ومن الصعب على المستهلك التنقل في هذا التنوع. من أجل مساعدته في اختيار منتج ، يتم تنفيذ تحديد المواقع التسويقية. نتيجة لذلك ، تتشكل خاصية مميزة معينة للمنتج والخدمة في تصور المستهلك ، مما يساعده على اتخاذ قرار الشراء. دعونا نتحدث عن ماهية تحديد المواقع وكيف ولماذا يتم تنفيذه ، وما هي أنواعه واستراتيجياته.
مفهوم التموضع
لقاء أشياء مختلفة ، يقوم شخص ما بتعيين ملصقات غريبة لها يمكن أن تختلف من خلالها: لذيذة ، باهظة الثمن ، وظيفية ، إلخ. هذا يسمح للناس بالتمييز بين الأشياء والظواهر. تم تصميم التسويق لمساعدة المستهلك على التنقل في عالم السلع والخدمات. وفي هذا المسار ، يجب على المسوق التفكير في وضع المنتج في السوق. أي أنه يجب عليه اختيار مكانة معينة ،الاختلاف الذي من شأنه أن يميز المنتج أو الخدمة عن المنافسين. ثم السؤال الذي يطرح نفسه: ما هو التمركز؟ وهذه هي المهمة التسويقية لتشكيل في تصور المستهلك مجموعة معينة من الخصائص المميزة للمنتج ، والتي يختلف فيها عن منافسيه.
معركة للعقول
ظهر مفهوم "التموضع" في عام 1980 ، عندما نشر معلمو التسويق ج. تراوت وإي. رايس كتاب "Positioning". معركة من أجل العقول. في ذلك ، أثبتوا هذا المفهوم للموقف وميزوا عملية تشكيله. في رأيهم ، الموقف هو صورة ، تمثيل لمنتج في أذهان المستهلك. عادة ما تكون هذه الصورة مبنية على سمتين مميزتين. تحديد الموقع ، على التوالي ، هو عملية تشكيل المركز ، وهو مرتبط بالضرورة بالتركيز على المنافسين. أي أن المركز ليس صورة ، ولكنه مجموعة من الاختلافات عن المنافسين. يأتي رجل إلى المتجر ويرى 4 أنواع من الحليب. إنه يعرف ، من الناحية المثالية ، سبب تميز كل منهما: أحدهما غالي الثمن ولذيذ ، والآخر رخيص ، ولكنه أيضًا لذيذ نسبيًا ، والثالث طبيعي ومكلف ، والرابع عصري. وبناءً على هذه الخصائص واحتياجاتهم ، يقوم الشخص بالاختيار. إن عملية اختيار المركز وتشكيله ليست بالبساطة التي قد تبدو عليها ، فهي مرتبطة بالتكاليف وتحتاج إلى فهم سبب إنفاق الموارد.
وظائف
يسمح لك تحديد الموضع المستهدف المناسب للمنتج بتحقيق أهداف تسويقية ، بينما يؤدي الوظائف التالية:
- يسمح لك باختراق ضجيج المعلومات ،تم إنشاؤها في السوق من قبل المنافسين ؛
- يساهم في تذكر المنتج والتعرف عليه ؛
- يبسط صياغة العروض الترويجية ؛
- يضمن سلامة الاتصالات التسويقية.
مزايا وعيوب
"ما هو التموضع ولماذا أحتاجه؟" صاحب العمل يعتقد. وهو ضروري لأن هذه هي أكثر الوسائل فعالية لاستخراج أقصى ربح. هذه هي الميزة الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك تحديد المواقع بتولي منصب قيادي فيما يتعلق بالمنافسين ، مما يؤدي مرة أخرى إلى زيادة المبيعات. يعتبر الوضع المستقر في أذهان المستهلكين ضمانًا لمبيعات مستقرة ، والتي لا تتأثر بالموسمية وتقلبات السوق الأخرى. الموضع أيضا له عيوب. بادئ ذي بدء ، هذه تكلفة فكرية عالية لهذه العملية. ثانياً ، هناك نقص في الموظفين. أين تجد مسوقًا يمكنه أن يبتكر أو يكتشف مركزًا مضمونًا لتحقيق ربح؟ هذا سؤال لا توجد إجابة عليه. لكن بالجهود المشتركة لفريق من المحترفين ، يمكن حل المهمة ، والأمر يستحق العمل عليها.
خطوات تحديد المواقع
قد تختلف عملية تحديد المواقع من منتج لآخر ، ولكن بشكل عام يجب أن تتضمن الخطوات التالية:
- تحليل المنافسين ، وتحديد نقاط القوة والضعف لديهم ، وتقييم منتجاتهم وتحديد موقعهم ؛
- تحليل البضائع ، وتحديد أكثرالصفات الهامة ومقارنتها مع تموضع منتجات المنافسين ؛
- تحليل الجمهور المستهدف ، تقييم تصور المستهلك لسمات السلع التي يعتمد عليها جهاز تحديد المواقع المنافس ؛
- تحديد الوضع الحالي للمنتج المروج له ؛
- إنشاء خريطة للدول والمواقع المرغوبة للسلع ؛
- تطوير وتنفيذ المواقع ؛
- تقييم فعالية تحديد المواقع المضمنة.
الأهداف والغايات
تحديد موقع المنتج ضروري للتميز عن المنافسة. يعتبر التمايز في الأسواق المشبعة أمرًا في غاية الأهمية ، حيث لا يرغب المستهلك في الخوض في الفروق الدقيقة في الاختلافات بين المنتجات المتشابهة ، ولكنه سيأخذ منتجًا بسيطًا ومفهومًا. هذه أولوية قصوى. من الضروري أيضًا تحديد الموقف من أجل جذب المستهلك. من المهم تكوين صورة المنتج في تصور المستهلك ، ويجب بالضرورة أن ترتبط هذه الصورة بسمات معينة للمنتج. وليس من المهم حتى ما إذا كان المنتج يمتلك هذه الخصائص في الواقع. الشيء الرئيسي هو أن المستهلك يدركها بالطريقة الصحيحة. تتمثل مهام تحديد المواقع في التأثير على تصور المستهلك ، وإلهامه بالأفكار الضرورية حول المنتج ، فضلاً عن تكوين خصائص مفهومة وقابلة للتكرار بسهولة للمنتج في أذهان المستهلكين.
تحديد المواقع والتجزئة
تعتمد الكفاءة والدقة في تحديد المواقع على مدى صحة اختيار الجمهور المستهدف للتأثير. لهذاالتجزئة هو دائما الجانب السلبي لتحديد المواقع. التقسيم هو عملية تقسيم السوق الاستهلاكية إلى مجموعات ذات خصائص مشتركة: الاجتماعية والديموغرافية والنفسية. هذه العملية هي المرحلة الأولى من تحديد المواقع وتتألف من اختيار الجمهور المستهدف الذي سيحقق أكبر ربح بأقل تكاليف الاتصال. التقسيم ضروري من أجل تركيز جهود الشركة التسويقية على مجموعات المستهلكين الأكثر ربحية في تقسيم سوق معين. قد لا يكون هذا دائمًا هو الجزء الأكثر هامشية ، حيث أن هذه الأجزاء من السوق عادة ما تكون تنافسية للغاية. يسمح لك التقسيم بتحديد الجماهير المستهدفة التي يمكن أن تحقق ربحًا إضافيًا نظرًا لحقيقة أن المنافسين لم يوجهوا جهودهم التسويقية إلى هذه المجموعات. لذلك ، على سبيل المثال ، بمجرد أن قرر المسوقون بيع ماكينات الحلاقة ليس فقط للرجال ، كان كل شيء في هذا القطاع مزدحمًا بالفعل بالمنافسين ، ولكن أيضًا بالنساء. كانت هذه الأجزاء مجانية جدًا في ذلك الوقت. يعتمد تحديد المواقع على معرفة احتياجات وخصائص المستهلك من أجل تزويده بسمات المنتج ذات الصلة.
المبادئ الأساسية للتموضع
التسويق هو نشاط يلبي احتياجات الجماهير المستهدفة ، ولكن قبل البدء في استخدام أدواته ، تحتاج إلى إجراء بعض الأبحاث واتخاذ قرارات إستراتيجية مهمة ، والتي تشمل تحديد المواقع. ما هي الاستراتيجية؟ إنه هدف طويل المدىالشركة التي تطمح إليها وتتحرك إليها ، بتطبيق تكتيكات مختلفة. لتحقيق هذه الأهداف ، تحتاج إلى الالتزام بمبادئ معينة. فيما يتعلق بالتمركز ، فهي:
- التسلسل. تشكيل المركز ليس عملية سريعة ، الشيء الرئيسي هنا هو عدم تغيير الاتجاه المختار وعدم إرباك المستهلك بقول شيء أو آخر.
- البساطة والتعبير والأصالة. يجب أن يفهم المستهلك الموقف بسرعة ، ولن يضيع جهوده لمعرفة ما تريد الشركة المصنعة إخباره به. يجب التقاط الموضع بسرعة وبدون توتر ، بينما يجب أن يكون أصليًا حتى يتذكره المستهلك.
- يجب أن تعبر جميع أجزاء العمل ، وليس الاتصالات التسويقية فقط ، عن الوظيفة المختارة.
المشاهدات
نظرًا لوجود عدد لا حصر له تقريبًا من السلع ، فقد تم اختراع الكثير من صورهم. يميز المنظرون المواضع الأساسية التالية:
1. بالطبيعة. في هذه الحالة ، يمكن أن يعتمد تحديد المواقع على الابتكارات التقنية ، على سبيل المثال ، تم إدخال بعض التطوير الجديد في المنتج وهذا يميزه على الفور عن المنافسين. لذلك ، كان لأجهزة التلفزيون القائمة على تقنيات LED مكانة مميزة في بداية توزيعها. أو يمكن استخدام الابتكارات التسويقية لتحديد المواقع ، والطرق غير العادية لتوزيع المنتج ، ويمكن اختراع الترويج له.
2. وفقا للغرض المقصود. في هذه الحالة ، يتم استخدام تحديد المواقع بناءً على الطريقة المحددة التي يتم بها استخدام المنتج أو تصنيعه علىالاستفادة من اكتسابها ، على حل مشكلة. يمكن اعتبار Shampoo Head & Shoulders مثالاً على هذا النوع من المواضع.
3. حسب الموقف من المنافسين. في هذا الشكل ، يتم تحديد المواقع على عكس صفات وخصائص ومواقف المنافس. في هذه الحالة ، يتم اختيار السمات التي يكون فيها المنتج متفوقًا على المنتجات المنافسة ، أو يتم إعطاؤها تفسيرًا مختلفًا. تعتبر شركة Pepsi-Cola أحد الأمثلة على الوضع التنافسي ، والتي تؤكد باستمرار على مكانتها على عكس Coca-Cola.
استراتيجيات
أثناء وجود التسويق ، تم اختراع واختبار العديد من استراتيجيات تحديد المواقع. في الأدبيات المتخصصة ، يمكنك أن تجد مجموعة متنوعة من التصنيفات ، وكلها ستكون مقنعة ومبررة. نظرًا لأن الاستراتيجيات تأخذ بعين الاعتبار خصوصيات الشركات ، وفي كل مرة من الناحية العملية ، يتبين أن كل واحدة منها على الأقل صغيرة ، ولكنها جديدة. على سبيل المثال ، هناك أنواع من استراتيجيات تحديد المواقع:
- بناءً على أفضل جودة للمنتج ؛
- بناءً على الفوائد التي يحصل عليها المستهلك عند شراء المنتج ؛
- على أساس حل المشكلة ؛
- يركز على شريحة مستهدفة محددة ؛
- بناءً على فصل البضائع عن فئة منتج معينة ؛
- على أساس التمايز عن المنافسين
هناك تصنيف وفقًا لسمات معينة ، في هذه الحالة يتحدث المرء عن استراتيجيات الأسعار (رخيصة أو باهظة الثمن) ، ونمط حياة المستهلك ،الخبرة أو التخصص ، والابتكار ، والسلامة ، والود البيئي. وهكذا - إلى ما لا نهاية.
عرض بيع فريد
إستراتيجية تحديد المواقع الأكثر إنتاجية ، وفقًا لـ R. Reeves ، هي تطوير عرض بيع فريد (USP). يعتمد على حقيقة أن المنتج لديه صفات معينة لا تمتلكها المنتجات المنافسة حتى الآن. لذلك ، على سبيل المثال ، أعلنت شركة M&M'S لصناعة الشوكولاتة أنها "تذوب في الفم وليس في اليدين" ، وعززت هذه المكانة الفريدة. يجب أن ينعكس USP في جميع الرسائل التسويقية الموجهة إلى المستهلك. في الوقت نفسه ، يجب أن تكون مهمة للمستهلك حتى يلاحظها ويتذكرها. يمكن أن يكون عرض البيع الفريد طبيعيًا ، أي أن المنتج يمتلك حقًا بعض الخصائص الفريدة ، أو مصطنعًا ، عند اختراع مثل هذه الجودة. على سبيل المثال ، بمجرد أن توصل مسوقو إحدى العلامات التجارية إلى فكرة أنه لا يوجد كولسترول في الزيت النباتي ، وأصبح هذا هو USP لهذا المنتج. لكن سرعان ما بدأ جميع منتجي النفط يقولون هذا عن أنفسهم ، وفقد USP قوته
طرق
في ممارسة التسويق ، تم تشكيل قائمة كاملة بأساليب تحديد المواقع المختلفة ، ويمكن تقسيمها إلى المجموعات التالية:
- ترابطي ، عندما يرتبط المنتج ببعض الشخصيات أو المواقف أو الأشياء.
- ضد فئة المنتج ، عندما يتم إخراج المنتج من تحت ضغط المنافسين. لذلك كان الأمر مع M &M'S ، الذي قرر عدم محاربة العلامات التجارية الأخرى من دراج ، ولكن الدخول في فئة الشوكولاتة.
- لحل المشكلة
- ضدمنافس معين. لذا ، برجر كنج يهاجم ماكدونالدز باستمرار
- وفقًا للجمهور المستهدف ، عندما يتم توجيه المنتج إلى شريحة معينة. على سبيل المثال ، السجائر للنساء
