الشركات التي تنتج سلعًا أو تقدم خدمات في تشكيلة كبيرة ، مجبرة على إجراء تحليل مقارن لوحدات أعمال الشركة لاتخاذ قرار بشأن تخصيص موارد الاستثمار. يتم تلقي الحد الأقصى من الاستثمارات المالية من خلال مجال الأولوية لنشاط الشركة ، والذي يحقق أقصى ربح. أداة إدارة مجموعة المنتجات هي مصفوفة BCG ، مثال على البناء والتحليل الذي يساعد المسوقين على اتخاذ قرارات بشأن تطوير أو تصفية وحدات أعمال الشركة.
مفهوم وجوهر مصفوفة BCG
تشكيل خطط طويلة الأجل للشركة ، التوزيع الصحيح للموارد المالية بين مكونات المحفظة الإستراتيجية للشركة يحدث من خلال استخدام أداة أنشأتها مجموعة بوسطن الاستشارية. ومن هنا الاسمأداة - مصفوفة BCG. مثال لبناء نظام يعتمد على اعتماد حصة السوق النسبية على معدل نموه.
يتم التعبير عن القدرة التنافسية للمنتج كمؤشر لحصة السوق النسبية ويتم رسمها على طول المحور السيني. يعتبر المؤشر الذي تزيد قيمته عن واحد مرتفعًا.
جاذبية ونضج السوق يتميز بقيمة معدل نموه. يتم رسم بيانات هذه المعلمة على المصفوفة على طول المحور ص.
بعد حساب الحصة النسبية ومعدل نمو السوق لكل سلعة تنتجها الشركة ، يتم نقل البيانات إلى نظام يسمى مصفوفة BCG (سيتم مناقشة مثال للنظام أدناه).
الأرباع المصفوفة
عند توزيع مجموعات المنتجات وفقًا لنموذج BCG ، تقع كل وحدة تشكيلة في أحد الأرباع الأربعة للمصفوفة. كل ربع له اسمه الخاص وتوصياته لاتخاذ القرار. يوجد أدناه جدول يتكون من نفس الفئات مثل مصفوفة BCG ، مثال على البناء والتحليل الذي لا يمكن القيام به دون معرفة ميزات كل منطقة.
|
القطط البرية
|
نجوم
|
|
كلاب
|
الأبقار النقدية
|
كائنات التحليل
مثال على بناء وتحليل مصفوفة BCG مستحيل بدون تحديد البضائع التي يمكن أخذها في الاعتبار في إسقاط هذا النظام.
- خطوط الأعمال التي لا علاقة لها. يمكن أن تكون هذه: خدمات تصفيف الشعر وإنتاج غلايات كهربائية.
- بيع مجموعات متنوعة للشركة في سوق واحد. على سبيل المثال ، بيع الشقق ، تأجير الشقق ، بيع المنازل ، إلخ. أي ، يتم النظر في سوق العقارات.
- تصنف البضائع في مجموعة واحدة. على سبيل المثال صناعة الأواني المصنوعة من الزجاج أو المعدن أو السيراميك.
مصفوفة BCG: مثال على البناء والتحليل في Excel
من أجل تحديد دورة حياة المنتج والتخطيط الاستراتيجي للأنشطة التسويقية للمؤسسة ، سيتم النظر في مثال ببيانات وهمية لفهم موضوع المقالة.
الخطوة الأولى هي جمع وتبويب البيانات الخاصة بالسلع التي تم تحليلها. هذه العملية بسيطة ، تحتاج إلى إنشاء جدول بتنسيق"Excel" وأدخل البيانات الخاصة بالمؤسسة فيه.
الخطوة الثانية هي حساب مؤشرات السوق: معدل النمو والحصة النسبية. للقيام بذلك ، ستحتاج إلى إدخال الصيغ للحساب التلقائي في خلايا الجدول الذي تم إنشاؤه:
- في الخلية E3 ، والتي ستحتوي على قيمة معدل نمو السوق ، تبدو هذه الصيغة كما يلي: \u003d C3 / B3. إذا حصلت على الكثير من المنازل العشرية ، فأنت بحاجة إلى تقليل عمق البت إلى اثنين.
- الإجراء هو نفسه لكل عنصر.
- في الخلية F9 ، المسؤولة عن حصة السوق النسبية ، تبدو الصيغة كما يلي:=C3 / D3.
النتيجة مثل هذا الجدول المملوء
وفقًا للجدول ، انخفضت مبيعات المنتج الأول بنسبة 37٪ في عام 2015 ، بينما زادت مبيعات المنتج 3 بنسبة 49٪. القدرة التنافسية أو الحصة السوقية النسبية لفئة المنتج الأولى أقل بنسبة 47٪ من تلك الخاصة بالمنافسين ، ولكنها أعلى بالنسبة للمنتجات الثالثة والرابعة بنسبة 33٪ و 26٪ على التوالي.
عرض الرسم
بناءً على بيانات الجدول ، يتم إنشاء مصفوفة BCG ، مثال على البناء في Excel الذي يعتمد على اختيار مخطط الفقاعات.
بعد تحديد نوع الرسم البياني ، يظهر حقل فارغ ، بالضغط على زر الفأرة الأيمن الذي تحتاج إليه لاستدعاء نافذة لاختيار البيانات لملء المصفوفة المستقبلية.
بعد إضافة صف ، يتم ملء بياناته. كل صف هو منتج للمؤسسة. بالنسبة للعنصر الأول ستكون البيانات كالتالي:
- اسم الصف - الخلية A3.
- المحور السيني - الخلية F3.
- المحور ص - الخلية E3.
- حجم الفقاعة - الخلية C3.
هذه هي الطريقة التي يتم بها إنشاء مصفوفة BCG (لجميع السلع الأربعة) ، ومثال بناء سلع أخرى مشابه للمثال الأول.
تغيير شكل المحاور
عندما يتم عرض جميع المنتجات بيانياً في الرسم التخطيطي ، فمن الضروري تقسيمها إلى أرباع. هذا التمييز هو المحاور "س" و "ص". ما عليك سوى تغيير الإعدادات التلقائية للمحاور. من خلال النقر على المقياس العمودي ، يتم تحديد علامة التبويب "تنسيق" ويتم استدعاء نافذة "تنسيق التحديد" على الجانب الأيسر من اللوحة.
تغيير المحور العمودي:
- الحد الأدنى للقيمة يفترض أن يكون "0".
- القيمة القصوى هي متوسط ODR مرات 2: (0.53 + 0.56 + 1.33 + 1.26) /4=0.92 ؛ 0 ، 922=1 ، 84.
- الأقسام الرئيسية والمتوسطة هي متوسط ODR.
- تقاطع مع المحور X - متوسط ODR.
تغيير المحور الأفقي:
- الحد الأدنى للقيمة يفترض أن يكون "0".
- القيمة القصوى هي "2".
- المعلمات المتبقية هي "1".
الرسم البياني الناتج هو مصفوفة BCG. مثال على بناء وتحليل مثل هذا النموذج سوف يعطي إجابة حول أولوية تطوير وحدات متنوعة للشركة.
تواقيع
لاستكمال بناء نظام BCG ، يبقى إنشاء ملصقات للمحاور والأرباع. من الضروري تحديد الرسم البياني والانتقال إلى قسم البرنامج"تَخطِيط". باستخدام أيقونة "Inscription" ، ينتقل المؤشر إلى الربع الأول ويكتب اسمه. يتكرر هذا الإجراء في المناطق الثلاث التالية من المصفوفة.
لإنشاء اسم الرسم البياني الموجود في وسط نموذج BCG ، يتم تحديد الرسم التخطيطي الذي يحمل نفس الاسم ، يليه "النقش".
المتابعة من اليسار إلى اليمين على شريط أدوات Excel 2010 في قسم "التخطيط" ، على غرار التسميات السابقة ، يتم إنشاء تسميات المحور. نتيجة لذلك ، تحتوي مصفوفة BCG ، وهي مثال على البناء في Excel ، على الشكل التالي:
تحليل وحدات متنوعة
رسم الحصة السوقية مقابل معدل النمو هو نصف الحل لمشكلة التسويق الاستراتيجي. النقطة الحاسمة هي التفسير الصحيح لموقف السلع في السوق واختيار الإجراءات (الاستراتيجيات) الإضافية لتطويرها أو تصفيتها. مثال على تحليل مصفوفة BCG:
المنتج رقم 1 ، يقع في منطقة نمو السوق المنخفض والحصة النسبية. لقد مرت وحدة السلع هذه بالفعل بدورة حياتها ولا تحقق ربحًا للشركة. في الواقع ، سيكون من الضروري إجراء تحليل مفصل لهذه السلع وتحديد شروط الإفراج عنها في حالة عدم وجود ربح من بيعها. من الناحية النظرية ، من الأفضل استبعاد مجموعة المنتجات هذه وتوجيه الموارد المحررة لتطوير الفوائد الواعدة.
المنتج رقم 2 في سوق متنامية ولكنه يتطلب استثمارات لزيادة القدرة التنافسية. منتج واعد
العنصر3في ذروة دورة حياتها. هذا النوع من وحدات التصنيف لديه معدلات ODR ونمو السوق عالية. مطلوب زيادة في الاستثمار حتى تحقق وحدة الأعمال في الشركة التي تنتج هذا المنتج في المستقبل دخلاً ثابتًا.
المنتج رقم 4 هو منشئ للربح. من المستحسن أن يتم توجيه الأموال التي تتلقاها الشركة من بيع هذه الفئة من وحدة التصنيف إلى تطوير البضائع رقم 2 ، 3.
استراتيجيات
يساعد مثال لبناء وتحليل مصفوفة BCG في إبراز الاستراتيجيات الأربع التالية.
- زيادة الحصة السوقية. خطة التطوير هذه مقبولة للمنتجات الموجودة في منطقة Wild Cats ، بهدف نقلها إلى ربع النجوم.
- الحفاظ على حصتها في السوق. للحصول على دخل ثابت من الأبقار النقدية ، يوصى بتطبيق هذه الإستراتيجية.
- انخفاض حصة السوق. دعونا نطبق الخطة على الأبقار النقدية والكلاب الضعيفة والقطط البرية غير الواعدة.
- التصفية هي استراتيجية للكلاب والقطط البرية اليائسة
مصفوفة BCG: مثال على البناء في كلمة
طريقة بناء نموذج في "Word" تستغرق وقتًا طويلاً وليست واضحة تمامًا. سيتم النظر في مثال وفقًا للبيانات التي تم استخدامها لبناء المصفوفة في Excel.
المنتج |
الإيرادات النقدية |
مبيعات المنافسين الرائدين ، الوحدات النقدية |
تقديرات |
معدل نمو السوق ،٪ |
||
2014 |
2015ز |
معدل نمو السوق |
حصة السوق النسبية |
|||
| العنصر 1 | 521 | 330 | 625 | 0، 63 | 0، 53 | -37 |
| العنصر 2 | 650 | 900 | 1600 | 1، 38 | 0، 56 | 62 |
| العنصر 3 | 806 | 1200 | 901 | 1، 49 | 1، 33 | 51 |
| العنصر 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0، 70 | 1، 26 | -30 |
يظهر عمود "معدل نمو السوق" ، ويتم حساب قيمه على النحو التالي: (1-بيانات معدل النمو)100٪.
بناء جدول من أربعة صفوف وأعمدة. يتم دمج العمود الأول في خلية واحدة ويتم توقيعه على أنه "معدل نمو السوق". في الأعمدة المتبقية ، تحتاج إلى دمج الصفوف في أزواج للحصول على خليتين كبيرتين في أعلى الجدول وصفين في الأسفل. كما هو موضح
| معدل نمو السوق | مرتفع (أكثر من 10٪) |
1 العنصر1 |
2 العنصر2 |
| منخفض (أقل من 10٪) |
4 العنصر4 |
3 العنصر3 |
|
| منخفض (أقل من 1) | مرتفع (أكبر من 1) | ||
| حصة السوق النسبية | |||
سيحتوي السطر الأدنى على إحداثيات "حصة السوق النسبية" ، أعلاها - القيم: أقل أو أكثر من 1. بالانتقال إلى بيانات الجدول (إلى آخر عمودين) ، يبدأ تعريف البضائع حسب الأرباع. على سبيل المثال ، بالنسبة للمنتج الأول ، ODR=0.53 ، وهو أقل من واحد ، فهذا يعني أن موقعه سيكون إما في الربع الأول أو في الربع الرابع. معدل نمو السوق قيمة سالبة تساوي -37٪. نظرًا لأن معدل النمو في المصفوفة مقسومًا على قيمة 10٪ ، فإن المنتج رقم 1 يقع بالتأكيد في الربع الرابع. يحدث نفس التوزيع مع وحدات التشكيلة المتبقية. يجب أن تتطابق النتيجة مع مخطط Excel.
مصفوفة BCG: مثال على البناء والتحليل يحدد المواقف الإستراتيجية لوحدات تشكيلة الشركة ويشارك في اتخاذ القرارات بشأن تخصيص موارد المؤسسة.
