الاختيار الصحيح لاستراتيجية التسويق هو عامل رئيسي في تطوير المؤسسة. يسمح لك نظام التوزيع الراسخ بتوسيع نطاق السلع والخدمات وزيادة حصة الشركة في السوق وتقييم درجة رضا العملاء والحصول على أرباح مالية.
ما هي استراتيجية التسويق؟
بالمعنى الواسع ، يعني التسويق (أو التوزيع) تسليم سلع أو خدمات المؤسسة إلى عميل أو عميل. لتنظيم نظام التوزيع ، من الضروري إنشاء هيكل لوجستي وقنوات توزيع. يجب أن تحدد الإستراتيجية عدد ونوع الوسطاء في شبكة التوزيع ، وتكلفة البيع بالجملة والتجزئة للمشتري الوسيط والنهائي ، والحاجة إلى خدمات إضافية قبل و / أو بعد البيع ، وكذلك كيفية الإدارة والتواصل فيما بينهم المشاركين في السلسلة. تنقسم طرق التسويق إلى مكثفة وحصرية. الأول يشمل بيع البضائع من خلال شبكة واسعة من الموزعين لتغطية السوق ، والثاني - من خلال عدد محدود من الوسطاء أو البيع المباشر. بالتعاون الحصري ، يحق للشركة المصنعةطرح متطلبات خاصة بخصوص النطاق والأسعار وتصميم المنتج.
يعتمد اختيار طريقة البيع هذه أو تلك على تغطية السوق ، سواء كانت البضائع تنتمي إلى شريحة سعرية معينة ، وحجم الإنتاج ، والقدرات المالية للمؤسسة وعوامل أخرى. في التسويق ، تعتبر استراتيجية المبيعات عاملاً أساسياً في تطوير المؤسسة. يسمح لك نظام التوزيع الراسخ بتوسيع نطاق السلع والخدمات وزيادة حصة الشركة في السوق وتقييم درجة رضا العملاء والحصول على أرباح مالية.
وظائف المبيعات
يجب أن يؤدي نظام اللوجستيات والتسويق عددًا من الوظائف ، بعضها يتولى المصنِّع بعضها ، والآخر من قبل الموزعين (تجار الجملة وتجار التجزئة).
وظائف التخطيط الأساسية:
- تخطيط حجم المبيعات بناءً على حالة السوق الحالية.
- اختيار قنوات التوزيع وأنظمة النقل والتخزين
- تحديد شكل التعبئة والتغليف والتشكيلة
- حساب تكاليف التوزيع والتنفيذ
وظائف المنظمة:
- تنظيم الخدمات اللوجستية وتخزين البضائع.
- تنظيم قسم خدمة ما بعد البيع وما قبل البيع ، وتدريب الباعة والموظفين الآخرين.
- التواصل مع المستهلكين وتنظيم المبيعات
- تنظيم نظام إدارة والاتصال بين أعضاء شبكة التوزيع
وظائف التنسيق والتنظيم:
- مراقبة تنفيذ خطط المبيعات و المبيعات
- ترويج المبيعات.
- تقييم الاحصاءات والتقارير المحاسبية للمنشآت الوسيطة
- تحليل التسويق لرضا العملاء
التجارة والوظائف المالية:
- تحفيز الطلب وتجزئة السوق لتقوية المراكز
- التأثير على أسعار السوق
- اكتظاظ المنافسين
- حقق ربح
طريقة التسويق المباشر
يمكن تنفيذ المبيعات بدون وسطاء ، مباشرة من الشركة المصنعة. يسمى هذا الهيكل بالخط المستقيم. يمكن إجراء المبيعات من خلال متجر على الإنترنت ، وشبكة من وكلاء المبيعات ، من مستودع الشركة (نقدًا وحملًا) ، من خلال الشركات الفرعية والمكاتب التمثيلية. يستخدم التسويق المباشر عندما:
- مبيعات عالية
- تكلفة البضائع أقل بكثير من تكلفة البيع وتغطي الإيرادات تكاليف تنظيم نظام التوزيع الخاص بهم ؛
- المستهلكون الرئيسيون قليلون ويقعون في منطقة صغيرة ؛
- السلعة تحتاج إلى خدمة احترافية أو مصنوعة حسب الطلب.
مع إستراتيجية تسويق مباشرة ، تواجه الشركة المصنعة مجموعة من تكاليف النقل واستئجار المستودعات ومساحات البيع بالتجزئة ومواد التدريب للموظفين وفواتير الهاتف وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، فإن إنشاء الشركات التابعة يستغرق وقتًا طويلاً ويحتاج إلى استمرار مراقبة. ومع ذلك ، فإن طريقة التسويق هذه تساهم في إقامة علاقات ثقة مع العملاء ، وتتيح لك الاستجابة بسرعة لأي تغييرات فيالسوق
طريقة التسويق غير المباشر
لتحسين كفاءة المبيعات ، يلجأ بعض المصنّعين إلى شبكة من الوسطاء المستقلين. مثل هذا النظام متعدد المستويات يحل مشكلة نقص الموارد المالية لتنظيم مبيعاته الخاصة. يتم استخدام الطريقة غير المباشرة عندما:
- مجموعة من المستهلكين المحتملين واسعة النطاق
- الإمدادات السائبة اللازمة ؛
- السوق مشتت جغرافيا ؛
- الفرق بين سعر التكلفة والسعر النهائي ضئيل.
إذا كان المصنع في التسويق المباشر يتفاعل مباشرة مع المشتري ، بالطريقة غير المباشرة ، يتم العمل الرئيسي مع وسيط. في هذه الحالة ، يصعب الحفاظ على صورة الشركة أو التأثير على الأسعار. يعد اختيار الوسطاء وعددهم وتوزيع وظائفهم المراحل الرئيسية في تشكيل استراتيجية المبيعات.
أنواع قنوات التسويق غير المباشر
هناك العديد من الخيارات لتنفيذ التوزيع غير المباشر. الوسطاء الرئيسيون هم:
- الوكلاء والوسطاء هم مشاركين في سلسلة توزيع البضائع التي تساعد في المعاملات. لا يشارك الوسيط بشكل مباشر في المبيعات ، وليس له حقوقه الخاصة في البضائع ، ولا يخزن مخزوناته ولا يتحمل أي مخاطر. مهمته هي العثور على مشتر وترتيب صفقة. يبرم الوكلاء عقودًا مع المؤسسات ، والتي تنص على جميع وظائفهم ومهامهم: المنطقة الجغرافية للبحث عن العملاء ، ومستوى هوامش السلع ، وتوفير الضمانات ، وخيارات التسليم والخدمات ، وما إلى ذلك ، وكلاء ليسوا فقطتنظيم المبيعات ، ولكن أيضًا المشاركة في التخطيط ، وتقديم منتج جديد إلى السوق ، وتقديم المشورة للعملاء. يتم استخدام خدمات هؤلاء الوسطاء مع انتشار جغرافي واسع للسوق والبيع في قطع صغيرة.
- يكتسب التجار ملكية المنتج من وكيل أو مصنع دون الحصول على حقوق العلامة التجارية. بصفتهم رواد أعمال مستقلين ، فإن لديهم سوقًا خاصًا بهم ، يبيعون السلع بالتجزئة ويحددون الهامش وفقًا لتقديرهم. يصدر التجار ضمانات ويقدمون الخدمة.
- المرسل إليهم هم وسطاء ينظمون تخزين سلع الشركة المصنعة في مستودعاتهم الخاصة مع البيع اللاحق. إنهم لا يشترون العقارات. يتم البيع وفقا للعقد المبرم مع المورد والذي يحدد أسعار البضائع وأحجامها وشروط البيع.
- يقوم الموزعون ببيع البضائع بأنفسهم ، وإبرام اتفاقيات مع المصنعين والمشترين. يحدد هؤلاء الوسطاء أسعار البضائع ، ويقومون بالعروض الترويجية ، ويقدمون خدمات الخدمة والضمان ، ولديهم مستودعات خاصة بهم للتخزين ومنافذ البيع بالجملة والتجزئة.
تسلسل تشكيل استراتيجية المبيعات
يبدأ اختيار البيع الأكثر فعالية للسلع بتحليل السوق. يتضمن تقييم السوق النظر في عدد من العوامل التي تؤثر على المبيعات: العرض والطلب ، ومستويات الأسعار في مناطق النشاط المختلفة ، وتغطية السوق من قبل الشركة ، وإجراءات المنافسين ، وما إلى ذلك. هذه العوامل تحدد الأهدافاستراتيجيات التسويق.
يجب أن تكون أهداف وغايات مبيعات الشركة متسقة مع استراتيجية التسويق الشاملة ، وكذلك مع سياسة التشكيلة والقدرات المالية. يمكن أن تكون أهداف التوزيع على النحو التالي:
- تحويل طرق التسويق الحالية ، وتنفيذ إستراتيجية تسويق جديدة بسبب تغير حالة السوق.
- زيادة الحصة السوقية للشركة
- زيادة كمية البضائع المباعة
- قم بتوسيع خط الإنتاج و / أو أدخل سوقًا جديدًا.
- التكيف مع التغييرات في منظمة وسياسات الشركة الوسيطة.
- إنشاء قنواتك الخاصة لبيع البضائع.
لتنفيذ المهام المصاغة ، من الضروري تحليل أشكال وهياكل المبيعات. بناءً على خصائص السوق والسلع ، فإنهم يقررون البيع المباشر أو غير المباشر أو المختلط.
قبل إشراك الوسطاء في التعاون ، يقومون بتقييم نقاط القوة والضعف في المؤسسة. يتيح لك التفاعل مع الشركات الأخرى تعويض أوجه القصور. إذا كانت الشركة المصنعة محدودة في الموارد المالية أو الموظفين التقنيين ، فإن العمل مع موزع كبير ونقل بعض وظائف التسويق إليه سيكون حلاً مربحًا. وبالتالي ، في المراحل الأولى من إنشاء استراتيجية التسويق ، يتم تحديد صلاحيات الوسطاء. يمكنهم المشاركة في الخدمة ، والإعلان المحلي ، والشحن ، والإقراض ، وما إلى ذلك ، مما سيفيد كل من الشركة المصنعة والعميل النهائي. بالإضافة إلى ذلك ، من المهم أن تحددمجموعة متنوعة من البضائع المباعة من قبل موزع واحد أو آخر.
يؤثر عدد ونوع الوسطاء على الطلب على المنتج ، وسمعة الشركة ، والاتصال بالعميل ، وجودة الخدمة ، وما إلى ذلك. يسمح لك عدد كبير من الموزعين الصغار بالحفاظ على السيطرة ، والاستجابة بسرعة لتغيرات السوق ، وضمان تغطية واسعة للعملاء. ومع ذلك ، يمكن للوسطاء الكبار الاحتفاظ بمخزون كبير من السلع وتقديم خدمة أفضل. تصنيف مفصل لاستراتيجيات التسويق غير المباشر ، اعتمادًا على مهام وخصائص المؤسسة ، يحدد جميع مزايا ومخاطر التعاون مع الوسطاء.
بعد الموافقة على الإستراتيجية وقنوات التوزيع ، تختار الشركة وسطاء محددين ، وكذلك تحدد هيكل تنظيم الإدارة وتقييم الأداء.
تصنيف أنواع إستراتيجيات التوزيع غير المباشر
يتم تقسيم طرق بيع البضائع من خلال الوسطاء حسب نوع تغطية السوق والتوجه والتواصل مع العميل النهائي وطريقة تنظيم المبيعات. كل نوع من أنواع التصنيف له عدة أشكال تلبي أهداف المؤسسة.
تغطية السوق:
- مكثف ، أي يتم استخدام الحد الأقصى لعدد الموزعين من جميع الأنواع لتغطية سوق كبيرة. يستخدم هذا النموذج للسلع ذات الطلب اليومي أو المندفع ، من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وزيادة حصة المؤسسة. تشمل العيوب صعوبة في التحكم في الأسعار وتنفيذ إستراتيجية تسويق شاملة.
- انتقائي ، أي العمل مع عدد محدود من الوسطاء.مناسب للمنتجات والمنتجات المحددة مسبقًا التي تتطلب صيانة معقدة. يحد هذا التعاون من حصة الشركة في السوق ويجعلها تعتمد على الوسطاء ، ولكنه يجعل من الممكن التحكم في الأسعار وتسليم البضائع بكميات كبيرة للبيع وتوفير الإعلانات المحلية وتحسين سمعة العلامة التجارية.
- حصري ينفذها وسيط واحد. يتم تطبيقه في مبيعات السلع الكمالية التي تتطلب صيانة عالية الجودة. غير مربح لمعظم الشركات المصنعة ، لأنه يحد من حصتها في السوق ويجعل الشركة تعتمد اعتمادًا تامًا على الموزع.
- الامتياز هو شكل من أشكال الإستراتيجية الحصرية حيث ينقل صاحب الامتياز إلى وسيط حقوق استخدام تقنيته الخاصة لإنتاج السلع وبيعها. يوفر صاحب الامتياز المال على تنظيم الإنتاج ، ويتلقى التدفق النقدي من الامتياز ويزيد من الوعي بالعلامة التجارية في السوق. ومع ذلك ، فإن هذا النموذج له عيوب كبيرة ، لأن سمعة الشركة تعتمد كليًا على تصرفات الوسيط.
اتجاه المبيعات:
- للمشترين - يتضمن تقييمًا لاحتياجات العملاء ، والتقسيم اللاحق للسوق وفقًا لها ، وزيادة النطاق وفقًا للطلبات المتغيرة.
- للسلع - هو الترويج الفعال للمنتجات وزيادة الوعي بالعلامة التجارية والبحث باستمرار عن طرق جديدة للبيع.
طريقة المبيعات:
- الانتهازيةأولئك. التخفيض أو التعليق الكامل للمبيعات. يتم استخدامه عند وجود عيوب في البضائع ، أو وجود نقص في السوق ، أو توقع حدوث تغيير في الأسعار ، أو فشل وسيط أجنبي في التعامل مع المهام ودمر سمعة الشركة.
- سلبي ، لا يتطلب الكثير من التفاعل مع العملاء. تُستخدم عند بيع سلع استهلاكية منخفضة التكلفة ، أو عند بيعها بواسطة موزعين تجزئة كبار ، أو عندما تكون العلامة التجارية معروفة على نطاق واسع.
- مسيء ، حيث تروج الشركة المصنعة للمنتج بقوة بجميع الطرق المتاحة. هذه الطريقة شائعة عند بيع منتج طلب سلبي أو سلع موسمية أو باهظة الثمن.
- خبير ، أو يركز على العملاء. يتم استخدامه بنشاط في مبيعات B2B ، وللبضائع ذات الدورة الطويلة وللمبيعات اللاحقة المتكررة لنفس المشترين. يهدف نشاط الشركة المصنعة إلى الحفاظ على تعاون متبادل المنفعة طويل الأجل مع العملاء.
طريقة الاتصال:
يعني "الدفع" تأثيرًا نشطًا على جميع وسطاء شبكة التوزيع لإدخال المزيد من سلعهم الخاصة في تشكيلة الشريك. هناك طرق مختلفة لتحفيز وتحفيز الموزعين: التدريب المجاني للموظفين الوسطاء ، والسداد الجزئي لتكاليف الإعلان ، وتوفير المكافآت ، والمكافآت النقدية للبائعين ، والمسابقات بين المنافذ ، وما إلى ذلك
- “Pull-in” ، أو تركيز المنتج على المستهلك. شركةتجري عروض ترويجية على نطاق واسع من أجل زيادة الطلب واهتمام المشترين ، والتحكم في توافر السلع في نقاط البيع ، وتنظيم جودة الخدمة والتسليم. في هذه الحالة ، يهتم الوسطاء أنفسهم بالتعاون من أجل الحصول على عائدات مبيعات كبيرة. غالبًا ما تستخدم هذه الإستراتيجية من قبل المؤسسات الكبيرة ، لأنها تتطلب تكاليف مالية كبيرة.
- تجمع استراتيجية التسويق "المدمجة" بين الخيارين الأولين. يتم استخدامه فقط من قبل الشركات الكبيرة القادرة على تحمل تكاليف تعزيز العلاقات مع كل من المشترين والموزعين.
يمكن للشركة المصنعة اختيار نوع التوزيع الذي يتوافق مع قدراتها الحالية. ينتقل التوسع عادةً إلى استراتيجيات ترويج أكثر تطوراً.
ما الذي تبحث عنه عند اختيار الوسطاء؟
الوسطاء على اتصال مباشر مع المشترين ، مما يعني أن سمعة الشركة المصنعة تعتمد عليهم. عند تطوير استراتيجيات التسويق واختيار الوسطاء ، يجب الانتباه إلى تاريخ الشركات وسياساتها التسويقية ومهارات الموظفين وحجم المبيعات والوضع المالي. إذا كانت الشركة المصنعة تعتزم نقل وظائف معينة إلى شريك ، يتم إجراء تحليل مسبق لاستعداد الموظفين وتوافر المعدات التقنية. تتوصل الشركات إلى اتفاق بشأن الدعم المالي والفني ، وحجم الشراء ، وطرق الدفع ، واستراتيجية التسعير ، ومستوى الخدمة. ثم يتم حل المشكلات التنظيمية عن طريق الاتصال و
تنظيم خدمة المبيعات
للعمل بفاعلية مع الوسطاء ، تقوم المؤسسات بهيكلة قسم المبيعات وفقًا لخصائص استراتيجية المبيعات وخصائص المنتج والتغطية وحجم السوق. غالبًا ما يتم تقسيم واجبات الموظفين وفقًا للمبادئ التالية:
- حسب جغرافية السوق. في مثل هذا الهيكل ، يكون كل مدير مسؤولاً عن منطقة منفصلة. كلما ارتفع موقعه في التسلسل الهرمي ، زادت مساحة المنطقة التي يكون مسؤولاً عنها.
- حسب نوع المنتج. كل مدير مسؤول عن مجموعة محددة من السلع في التشكيلة.
- من خلال الوظائف. يمكن تقسيم قسم المبيعات إلى خدمة العملاء ، والمبيعات ، والخدمة ، والشحن ، والترويج ، إلخ.
- حسب أنواع العملاء. عندما تبيع الشركة المصنعة سلعًا استهلاكية موحدة ، يعمل المديرون بشكل منفصل مع كل مجموعة من المستهلكين.
- شكل مختلط من التقسيم يستخدمه صغار ومتوسطو الحجم المنتجون ويتضمن خدمات مختلفة ، اعتمادًا على خصائص البيع.
تقييم فعالية سياسة التوزيع
يتضمن تحليل استراتيجية المبيعات للمؤسسة التحقق من تحقيق أهداف المبيعات ، وتنفيذ خطة المبيعات ، ومستوى الدخل والأرباح. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري التحكم في أنشطة الوسطاء المتعلقة بسمعة الشركة: جودة الخدمة ، وفعالية الترقيات ، والتسليم في الوقت المناسب ، والحفاظ على المخزون.يقوم المسوقون بإجراء استطلاعات وبحوث لقياس رضا العملاء. يقوم كبار المصنّعين بإعادة توجيه تقارير التجارة من البائعين ذوي المبيعات المرتفعة إلى الموزعين الأقل نجاحًا لتحفيز التحسين.
