يميل التسويق إلى هيكلة جميع العمليات ، وبناء استراتيجية تطوير واضحة. المفهوم الرئيسي هو العلامة التجارية التي تضم العديد من المكونات. العلاقة بين عناصر الكل ليست دائمًا بديهية ، لذا فهم يستخدمون بنشاط صورة بيانية لجوهر العلامة التجارية ، ويضعون كل الألغاز في شكل هرم.
مفهوم الهرم
هرم العلامة التجارية هو شكل مرئي لتقديم معلومات العلامة التجارية. بدلاً من الهرم ، يمكن استخدام عجلة أو أي شكل آخر ، مع مراعاة السياق الذي يتم فيه تقديم المعلومات. يبقى الشيء الرئيسي هو التمثيل المرئي للعلاقة بين العناصر المختلفة للكل.
يتكون الهرم من أسفل ، مما يضع العامل الأكثر أهمية في أساس المخطط بأكمله ، ومنه يتبعه كل الباقي. كل مستوى تالي هو استمرار منطقي لجميع المستويات السابقة.
هناك تشابه مع هرم ماسلو ، لكن في الواقع لا يوجد شيء مشترك بين هذين المفهومين ، باستثناء الشكل الهندسي والمبدأالمستويات على أساس الأساس. بنى ماسلو تسلسلاً هرميًا للاحتياجات البشرية من الأساسي إلى الأكثر سامية. يمكن أن تتضمن صورة العلامة التجارية عناصر مختلفة تلبي متطلبات عرض تقديمي معين. يمكن أن تكون هذه سمات تحديد موقع العلامة التجارية التي تكشف عن جوهرها أو مراحل تطورها.
صورة العلامة التجارية في السوق
الهرم الذي يكشف عن مفهوم تموضع العلامة التجارية مبني على النحو التالي:
- يحصل المستهلك على تجربة معينة في التفاعل مع سمات المنتج (خصائص محددة) ؛
- تجربة العلامة التجارية ترضي الاحتياجات ، يتلقى العميل مزايا وظيفية معينة ؛
- اكتساب الفوائد يؤدي إلى استجابة عاطفية ، وتشكيل الإدراك النفسي ؛
- تشكيل صورة العلامة التجارية والمستهلكين العاديين لها ؛
- يسمح لك تحليل العناصر الرئيسية والمستهلكين بتشكيل جوهر العلامة التجارية ، أي ما هو الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلك ، وما يجب أن يعرفه بالضبط عن المنتج.
مثال على تنفيذ الهرم
يمكن أن يكون أحد الأمثلة على هرم العلامة التجارية هو الملابس النسائية ، والتي ستكون سماتها أسلوب المكتب ووجود عناصر غير نمطية للمكتب. سيحتوي المستوى التالي على فوائد المستهلك ، مثل الأصالة وجرأة الصورة وإنشاء اتصالات غير رسمية مع الزملاء. المستوى الثالث يشمل انفعالات المستهلك والحالة النفسية الناشئة وهي شخصية اجتماعية ، أنيقة ، محترمة ، مشرقة.
سيتم التعبير عن صورة العلامة التجارية القائمة على هذه المستويات في المرأة النشطة اجتماعيًا20-35 سنة مع مستوى دخل أعلى من المتوسط. الجزء العلوي من الهرم ، الذي يعكس جوهر العلامة التجارية ، تمت صياغته بشيء من هذا القبيل: هذه المرأة شخصية مشرقة ومثيرة للاهتمام في الحياة المكتبية اليومية.
العلامات التجارية لها شعارات لا يجب الخلط بينها وبين الجوهر. يمكن أن يدعو الشعار ، له نفس المعنى. لكن جوهر العلامة التجارية هو الذي يعمل كخيط أحمر من خلال جميع الاتصالات التي يتم إنشاؤها مع المستهلك.
القيمة والقيم
يمكن أن تكون المهمة والقيم والمبادئ جزءًا من هرم تحديد المواقع ، أو يمكن تقديمها كهيكل منفصل. هذا الرقم مبني على مفاهيم أوسع بنيت عليها كل المستويات الأخرى.
هرم قيمة العلامة التجارية هو تصوير مرئي للعواطف والمشاعر التي ينقلها المنتج إلى المستهلكين. يجب أن تنسجم المشاعر مع الفوائد الملموسة المستمدة من تجربة المستهلك. في الهرم ، يتم وضع رهان خاص على المشاعر ، لأن المستهلكين يتذكرونها. يتذكر الإنسان مشاعره وأحاسيسه وحالاته ، ويتذكر العوامل التي ساهمت في تحقيق هذه الحالات. مثال على هرم علامة تجارية لأغذية الأطفال يحتوي على المستويات التالية:
- مراكز أبحاث خاصة ؛
- مكونات طبيعية
- ثقة العملاء ؛
- القدرة على تحمل الأسعار ؛
- أمن ؛
- جودة عالية
كل علامة تجارية لها طابعها الخاص ، الذي يدركه المستهلكون ويربطون أنفسهم بهذه الصورة. مثال على علامة تجارية ذات شخصية هي راديو Zvezda ،إظهار قيمة الشخصية الذكورية ، والوطنية ، والسلام ، واحترام الخبرة والتقاليد.
قيمة البناء
الهرم مبني على تحليل عميق للعلامة التجارية نفسها وعملائها. فقط التفاعل الصحيح مع العملاء يسمح لك بتحديد مستوى قيمة كل عنصر والمراهنة على الجانب الصحيح.
بيان القيمة والصورة الهرمية مصحوبة بخطة مفصلة لتنفيذ الاستراتيجية. الهرم ليس مجرد صورة ثابتة. هو رسم تخطيطي للتنمية يصور نقطة البداية (الاعتراف) ونقطة النهاية (الولاء).
يمكن بناء علامة تجارية وصعود الهرم بعدة طرق. يعتمد الاختيار على خصائص المنتج والعواطف. غالبًا ما تحمل العلامة التجارية الأحاسيس التي يحتاجها المستهلك ، ولكن ليس من السهل الشعور بها هنا والآن. مثال على ذلك هو "الجنة السماوية" المتوفرة مع الحلوى.
قيم العلامة التجارية ، بعبارة أخرى ، تسمى الهوية ، أي تعريف ماهيتها ولمن. تتكون الهوية من المستويات التالية: رؤية وتراث العلامة التجارية ، والتي على أساسها تُبنى هويتها وقيمتها وفوائدها.
ماركات الملابس الرياضية
عمالقة صناعة الرياضة المعروفون ، من أوائل من بثوا المشاعر في منتجاتهم ، هم Adidas و Nike. كانت Adidas أول من دخل السوق ونجحت في الحصول على حوالي 70 ٪ ، ولم تقدم فقط السمات والفوائد الوظيفية (أول مستويين من الهرم) ، ولكن أيضًاربط الملابس بالرياضة واللياقة والصحة
مثال على ماركة الهرم "أديداس" سينتهي بالثقة بالنفس ، بالمشاركة غير المستعجلة في الأحداث الرياضية دون إجهاد ، من أجل الذات ، وليس من أجل الانتصار. استخدم المنافس نهجًا جريئًا ، دافعًا عاطفيًا عدوانيًا للفوز ، وقدم منتجًا مشابهًا ، لكنه منح مشاعر مختلفة تمامًا. سينتهي هرم العلامة التجارية Nike بعبارة Just do it ، والتي تدعو إلى إنجازات جريئة. يمنح الشعار "فقط افعل ذلك" العلامة التجارية شخصية نشطة وشجاعة. في قاعدة العلامة التجارية ، في المستويات الأدنى ، توجد قيم العلامة التجارية التالية: التركيز على الرياضة ، والابتكار في إنتاج الأحذية الرياضية ، والتواصل العاطفي مع العميل ، والشعار على شكل رحلة.
تركت ماركة "أديداس" في هرم قيمها الأداء والصلابة والحيوية ومنتجات عالية الجودة. فاز المنافس الناشئ بسرعة بمكانته الرائدة على وجه التحديد بسبب البناء الفعال للعلاقات مع المستهلك على أساس القيم الفريدة.
كلتا العلامتين التجاريتين متشابهتان ، لكن لكل منهما طابعه الخاص ، وهو أمر مهم لتحديده بشكل صحيح ونقله بفعالية إلى المستهلكين. في هذه الحالة ، سيكون الهرم أداة رائعة توضح بوضوح جميع العناصر الرئيسية لجوهر العلامة التجارية.
هيكل أبل
بتحليل أهرامات العلامات التجارية المعروفة ، يمكننا أن نستنتج أنها ليست مبنية على سيناريو واحد. كل علامة تجارية تضع في الهرم تلك العناصروالتي تعتبر ضرورية لبنيتها ومضمونها.
تحتوي علامة Apple التجارية في قاعدة هرمها على منتجات رقمية مضغوطة. المستوى الثاني مشغول بالمزايا المتعلقة بالجانب العقلاني من التفكير. وتشمل هذه الخصائص البساطة والقوة والإبداع.
المستوى الثالث هو الإدراك العاطفي للحرية والإبداع الخالص ، والتي تصبح متوفرة مع منتج العلامة التجارية.
بناءً على الفوائد العاطفية ، يتم بناء فكرة علامة تجارية عالمية تتخلل جميع اتصالاتها مع المستهلكين - هذه تقنيات ثورية وابتكارات تغير العالم.
قمة الهرم شعار العلامة التجارية "فكر بشكل مختلف".
معًا ، تخلق جميع القيم المدرجة علامة تجارية واثقة ومبتكرة ، يكون المستهلك على استعداد لدفع تكلفة متزايدة لمنتجها ، وهو مخلص له ، لأنه يتفهمه ويعرفه. هذه هي قوة التواصل الفعال مع قيم العلامة التجارية الصحيحة.
ماركة الهرم الصحي
يتم تقييم قوة العلامة التجارية وصحتها وفقًا لطريقة "تقييم صحة العلامة التجارية" ، والتي تشكل هرمًا صحيًا. يوضح الهرم في هذه الحالة حركة المستهلك من الوعي بالعلامة التجارية إلى الالتزام باستهلاك هذه العلامة التجارية المعينة. تكمن أهمية هذه التقنية في حقيقة أنه مع وجود عملية غير خاضعة للرقابة ، يمكن للعلامة التجارية أن تتوقف عند أحد المستويات وتفسح المجال للمنافسين في السوق.
يتطور الولاء في المراحل التالية:
- المعرفة بالعلامة التجارية والمعلوماتيةتشكيل الصورة ؛
- الوعي بأهمية العلامة التجارية ، وقرار الشراء ؛
- أول تجربة للمستهلك مع العلامة التجارية ؛
- تشكيل عادة التعامل مع العلامة التجارية ، ثناء كبير ؛
- زيادة وتيرة الشراء ، والإحالات إلى الأصدقاء ، والولاء الأقصى وأولوية العلامة التجارية على المنافسين.
توزيع المستهلكين في الهرم الصحي
إذا كان الوعي بالعلامة التجارية 95-100٪ ، فهذا لا يعني أن الاستهلاك مرتفع أيضًا. ما يقرب من 80٪ من المستهلكين المدركين للعلامة التجارية يعتبرونها خيارًا للشراء. يصل النصف الآخر ممن يعتبرون العلامة التجارية ملائمة لأنفسهم إلى لحظة الشراء. الشراء المتكرر يضيق الدائرة أكثر ، بينما يميز الولاء حوالي 5٪ من المستهلكين.
يوضح هذا الهرم بوضوح فعالية بناء الاتصالات مع المستهلك ، التطور الصحي للعلامة التجارية مثل انتقال المستهلكين إلى مستويات جديدة من التفاعل معها.
الهيبة كمبدأ مخطط
اقترح Jean-Noel Kapferer هرمًا يقسم العلامات التجارية حسب القيمة ، ويسلط الضوء على العلامات التجارية الشاملة ، والفاخرة ، والرفاهية. الغرض من الهرم هو تحديد احتياجات العملاء عند الترويج للمنتجات المتميزة
العلامات التجارية الأساسية هي علامات تجارية متوفرة على نطاق واسع يتم إنتاجها بأعداد كبيرة وبأقل تكلفة. العلامات التجارية هي من سمات التجارة الجماعية والإعلان.
المستوى التالي يتكون من العلامات التجارية المتميزة التي تخلق إحساسًا بالهيبة بين المستهلكين ، مرتفعجودة. كما أن توفر المنتجات في هذه الفئة مرتفع جدًا ، على الرغم من أنه قد يكون هناك إصدارات محدودة.
العلامات التجارية الفاخرة تشمل ماركات ذات جودة عالية وسعر مرتفع. يتم إنتاج العناصر في هذا المستوى بشكل خاص وبكميات محدودة للغاية.
في الجزء العلوي من الهرم العلامات التجارية من فئة Griffe ، وهي أعمال فنية ، ومنتجات فريدة من نوعها لا مثيل لها.
استخدام هرم الهيبة
على أساس هذا الهرم ، تم بناء هرم من ماركات الساعات ، وهو تصنيف لمكانة الساعات السويسرية. تحتل الساعات من مستوى الموضة المركز السفلي ، وإغلاق القمة هو مستوى الفن والحصرية.
وبالتالي ، فإن الهرم هو أداة تخطيطية تسمح لك بالتصوير البصري لمنطقة العلامة التجارية المطلوبة في موقف معين. إن عدم وجود إطار صارم للبناء والتعبئة يجعل الهرم طريقة عالمية للتحليل تستخدم في أي منطقة وفي أي مرحلة من مراحل تطوير العلامة التجارية.
