بدون صورة واضحة للعميل المحتمل ، من المستحيل تجميع عرض تجاري بكفاءة لبيع منتج أو خدمة ، بل إنه من الصعب معالجته بشكل صحيح. صورة المشتري المحتمل هي الجمهور المستهدف الذي من المرجح أن يكون مهتمًا بعرضك. يتم تجميعها باستخدام أقصى قدر من المعلومات حول طلب المستهلك على المنتج.
فصل قطاعات الأعمال
الأمر يستحق أن نبدأ الموضوع بحقيقة أن هناك نوعين من الأعمال - b2b و b2c. الخيار الأول هو الأعمال التجارية ، والخيار الثاني للمشترين. في الحالة الأولى ، كقاعدة عامة ، لا توجد مسألة رسم صورة للجمهور المستهدف ، نظرًا لأن الجمهور معروف للجميع ، يبقى فقط تركيز الجهود على جذب العملاء. لكن الحالة الثانية هي ما سيتم مناقشته بمزيد من التفصيل. بالنسبة لـ b2c ، من المهم دائمًا تحديد الجمهور بشكل صحيح ، بغض النظر عما إذا كان نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت أو غير متصل.
بالإضافة إلى ذلك ، من المهم معرفة الجمهور المستهدفقد يكون هناك أكثر من نشاط واحد. يخصص المتخصصون المتمرسون دائمًا مجموعة رئيسية والعديد من المجموعات الثانوية للعمل.
عناصر صورة العميل المحتمل
قبل الشروع في التعليمات لرسم صورة للمستهلك ، من الضروري فهم تعقيدات المفهوم نفسه. صورة العميل المحتمل هي صورة جماعية معقدة لشخص مهتم بعرضك. عند إنشاء هذه الصورة ، فإنك "ترسم" بصريًا رأس المشتري المستهدف ، والذي سيتم توجيه جميع الأنشطة التسويقية لمؤسستك إليه. يمكن أن يكون لصورة الجمهور المستهدف عدد كبير من الخصائص المختلفة ، لأنه كلما زاد عددهم ، زادت مصداقية الصورة.
المواقف الأساسية لوصف الجمهور المستهدف
أي مسوق يواجه مهمة وصف الجمهور المستهدف لأول مرة يسأل نفسه بعض الأسئلة:
- كيف تحدد الجمهور المستهدف لمنظمتك؟
- في أي فترة من تطوير الإستراتيجية يجب اختيار الجمهور المستهدف؟
- من أين تحصل على البيانات لبناء صورة اجتماعية للمستهلك؟
- ما هي خصائص تكوين شخصية المشتري؟
- إلى أي مدى يجب أن يكون الوصف مفصلاً؟
بالطبع ، هذه ليست كل الأسئلة ، لكنها بالتأكيد الأسئلة الأساسية. بعد ذلك ، سنقوم بتحليل كل نقطة بمزيد من التفصيل. فلنبدأ.
الجمهور المستهدف
يمكن أن يكون واسعًا - على سبيل المثال ، جميع مستهلكي منتجات الألبان ، أو ضيقًا (فقط أولئك الذينيشتري الجبن الخالي من الدسم بتكلفة منخفضة). كلما اتسعت هذه الدائرة ، كلما كان الوصف أكثر ضبابية ، حيث يصعب تحديد الخصائص الواضحة للجمهور.
تحتاج إلى إنشاء صورة للمستهلك المستهدف بناءً على النموذج الأولي لألمع الممثلين ، في محاولة لتحديد الخصائص المشتركة التي ستميز عملاء شركتك عن بقية جمهور السوق. عند تكوين صورة المشتري الخاص بك ، من الضروري وصف ليس فقط العملاء العاديين ، ولكن أيضًا أولئك الذين لم يشتروا المنتج بعد.
في أي مرحلة من الاستراتيجية يجب اختيار الجمهور المستهدف؟
يجب أن تبدأ في رسم صورة للمستهلك بعد تحليل وتجزئة السوق ، أي في مرحلة تطوير استراتيجية تحديد المواقع. من الناحية العملية ، تحدث المواقف غالبًا عندما يكون من الضروري تحديد الجمهور المستهدف بدون استراتيجية تسويق ، وهذا ينطبق بشكل خاص على المتخصصين الذين بدأوا للتو العمل في مؤسسة جديدة. في هذه الحالة ، يمكنك المتابعة على النحو التالي:
- تحديد المنافسين الرئيسيين للشركة
- قم بإجراء تحليل مقارن لمنتج شركتك وما يقدمه المنافسون.
- أرسل المتسوق السري إلى المنافسين
- صف قيمة المنتج
- فهم من هو المستهلك الحالي للمنتج والموالي له
- صِف عميلك المثالي.
- قم بإنشاء صورة للعميل المستهدف بناءً على البيانات المستلمة.
إلى أين تأخذالتفاصيل
من أجل تكوين صورة المستهلك المحتمل ، من الضروري الإجابة على بعض الأسئلة:
- من يشتري ومن لا يشتري
- لماذا يتم شرائها أو عدم شرائها؟
- بأي معايير يتم اختيارهم ، كيف يتم شراؤهم واستخدامهم؟
- كيف يشعر المستهلكون حيال باقي منتجات المؤسسة؟
- تجربة المستخدم.
ستساعدك المصادر التالية في العثور على إجابات لجميع هذه الأسئلة:
- ملاحظات في المنشورات المتخصصة عن المشتري العصري.
- المجموعات المواضيعية في مختلف الشبكات الاجتماعية (التسويق والتسويق عبر الإنترنت).
- العملاء الحاليون ، على سبيل المثال من نقطة البيع إلى وضع عدم الاتصال. اطلب منهم إجراء استطلاع قصير ، من الناحية المثالية مجموعة تركيز.
- موقع خاص حيث يمكنك تثبيت عدادات خاصة بتحليلات حركة المرور.
- Wordstat (دراسة الكلمات الرئيسية عالية التردد ومنخفضة التردد). بالمناسبة هذا الأخير سيخبرك بالكثير من المعلومات حول صورة الجمهور المستهدف ورغباتهم.
- مديرو المبيعات الذين يتفاعلون مع العملاء والموردين الحاليين (إذا كان العمل قائمًا بالفعل). بالمناسبة ، للتحكم في عمل الموظفين ، يمكنك توظيف المتسوقين السريين
- الشركات غير المتنافسة التي ، على سبيل المثال ، مقرها في مدن أخرى ، لكنها على استعداد لتبادل المعرفة والخبرة حول العملاء.
- وكالات تحليلات متخصصة. ربما ستكون محظوظًا وستتمكن من العثور على مسوق كفء سيتولى بالكامل البحث عن البيانات لمزيد من رسم صورة للجمهور المستهدف.
خصائص وصف الجمهور المستهدف
يمكن تقسيم جميع الخصائص التي على أساسها تشكلت صورة المشتري إلى عدة مجموعات.
الجغرافيا
هنا سوف تحتاج إلى تعيين المنطقة الجغرافية حيث سيتم بث الرسالة الإعلانية. من الضروري هنا تحديد أي جزء من البلد / المنطقة / المنطقة يعيش ويتواجد فيها العملاء المحتملون. ليس من المنطقي الإعلان في جميع أنحاء البلد عندما يكون منتجك أو خدمتك متاحين فقط في المدن الكبرى ، مثل موسكو وسانت بطرسبرغ.
مؤشر اجتماعي ديمغرافي
يمكن تقسيمها إلى ثلاثة مكونات:
- جنس العميل. يسترشد ممثلو الإناث والذكور بمبادئ مختلفة ، على التوالي ، ويتخذون قرارات مختلفة. لذلك ، من أجل رسم صورة للمستهلك في التسويق ، من الضروري أولاً تحديد من هو المنتج المقصود. غالبًا ما يحدث أن الجمهور المستهدف هو الرجال والنساء على التوالي.
- عمر المشترين. هذه مجموعة كبيرة إلى حد ما ، نظرًا لأن كل عرض ترويجي له فئة عمرية خاصة به. من المستحيل إعطاء إجابة لا لبس فيها على هذا السؤال ، سيكون من الضروري إنشاء نوع من الإطار ، على سبيل المثال ، عمر المستهلك هو الشباب من 25 إلى 35 عامًا. قسّم اختصاصيو التسويق حياة الإنسان منذ فترة طويلة إلى عدة مراحل (وقت المدرسة ، والطلاب ، وبداية المسار الوظيفي ، والازدهار الوظيفي ونموه ، وانتهاء المسار الوظيفي ، والتقاعد). إنه في هذه المراحل أنيتم إرشادك عند تجميع صورة للجمهور المستهدف ، نظرًا لأن كل خدمة أو منتج له فئته العمرية الخاصة به ، والتي سيتم بيعها لها بشكل أفضل.
- تعليم. يساعد هذا المعيار على فهم مدى تطور المشتري بشكل احترافي. تقوم الكثير من الحملات الإعلانية المستهدفة بتقسيمها وفقًا لذلك ، ويمكن تقسيمها إلى أولئك الذين لديهم تعليم واحد أو أكثر ومستوى دخل متوسط. في أغلب الأحيان ، يتم استخدام هذا المثال لصورة المستهلك من قبل المنظمات التي تقدم السلع والخدمات للأثرياء.
الوضع المالي
من أهم المعايير عند التفكير في صورة المشتري تحديد مستوى دخل المشترين المستهدفين. من المهم هنا أن تفهم نوع الفحص الذي تعتمد عليه ، وما هي المبادئ التي يسترشد بها العملاء.
إذا كان مشترو السلع المحتملين من ذوي الدخل المنخفض ، فمن غير المستحسن تحديد سعر مرتفع للبضائع. ومن الجدير أيضًا أن نفهم أن الأشخاص ذوي الدخل المنخفض يولون اهتمامًا كبيرًا بالسعر ، وبصورة أدق ، فإن التكلفة هي النقطة الأساسية بالنسبة لهم عند اختيار العرض.
قنوات المعلومات
هذا أحد أهم الأسئلة عند تكوين صورة لمستهلك محتمل. هنا تحتاج إلى تحديد المصادر المحددة التي يتلقى عملاؤك المستقبليون المعلومات والإجابات على أسئلتهم منها. قد تكون هذه قنوات توزيع مختلفة تمامًا:
- محركات البحث على الإنترنت.
- الشبكات الاجتماعية.
- الصحف.
- مجلات و اكثر
إذا أخذنا في الاعتبار الإعلان عبر الإنترنت ، فمن الضروري تحديد البوابات التي يزورها عملاؤك ، ويمكن أن تكون هذه مواقع ذات اتجاهات مختلفة ، على سبيل المثال ، موقع ضيق التركيز.
إذا كنت تنوي جذب العملاء إلى متجر على مورد عبر الإنترنت ، فعليك الانتباه إلى المواقع المتخصصة حيث يجتمع الأشخاص الذين لديهم نفس النوايا ويناقشون القضايا التي تهمهم. يمكن استخدام نفس المواقع لاحقًا لحملاتك الإعلانية.
إلى أي مدى يجب وصف الجمهور المستهدف بالتفصيل
عند تكوين صورة مشترٍ محتمل ، من الضروري وصف ألمع ممثل. في هذه العملية ، حاول استخدام جميع مجموعات المعلمات المذكورة أعلاه. فقط في هذه الحالة سيكون الوصف رأسيًا حقًا. بعد دراسة هذه المعلومات ، يجب أن تتشكل صورة مميزة في رأس الشخص. من الناحية المثالية ، يجب إضافة مجموعة صور متعددة إلى الوصف لاستكمال الصورة. من الأفضل إعداد خيارين: خيار قصير ، بناءً على معايير 4-5 ، والذي يسمح لك بالفصل السطحي للجمهور المستهدف عن السوق بأكمله ، وخيار كامل يحتوي على أكثر الخصائص تفصيلاً ، وعاداته ، وميزاته ، وشخصيته ، وهكذا دواليك.
ستكون الصورة كاملة ومفصلة إذا حاولت أثناء عملية الإنشاء وصف متجه التطوير للجمهور المستهدف بالتنسيق الحالي وبالطريقة التي يجب أن تكون مثالية. سيساعد هذا الوصف في فهم التغييرات الرئيسية التي يجب إجراؤها في تطوير المنتج والترويج له.
إرشادات خطوة بخطوة لرسم صورة المشتري المحتمل
بعد العثور على الإجابات على جميع الأسئلة المذكورة أعلاه وتزويدك بالقدر اللازم من المعلومات ، يمكنك البدء في إنشاء صورة للعميل المحتمل خطوة بخطوة. هذه الخطة مناسبة حتى لأولئك الذين ليس لديهم قاعدة عملاء ثابتة حتى الآن. في هذه الحالة ، يمكن أن يستخدم التحليل بيانات المعارف الذين من المرجح أن يكونوا مهتمين بعرضك. وعندما يكون لديك بالفعل أول مشترين حقيقيين (في المرحلة الأولى ، يكفي تحليل أول 10 أشخاص) ، ستحتاج إلى تكرار الإجراء. فلنبدأ:
- عرض ملف تعريف على شبكة اجتماعية. من هذه الموارد الشائعة مثل فكونتاكتي أو فيسبوك ، من السهل جدًا الحصول على بعض المعلومات - الجنس والعمر ومكان إقامة العميل المحتمل. هذه بيانات ضرورية للغاية يجب إدخالها على الكمبيوتر في لوحة خاصة.
- تحليل الصفحات والمجموعات التي يكون فيها العملاء أعضاءً ومشتركين. يجب أيضًا إدخال هذه المعلومات في الجدول الذي تم إنشاؤه مسبقًا. لماذا هذا مطلوب؟ بعد رسم صورة الجمهور المستهدف ، يمكن استخدام هذه الصفحات والمجموعات في الشبكات الاجتماعية كمنصات للمعلومات. هذا يعني الإعلان عن منتجك على الصفحات المحفوظة.
- ثلاثة مواقع مفضلة. من خلال الحصول على معلومات حول الموارد التي يستخدمها العملاء في أغلب الأحيان ، ستتمكن من تقديم عرضك عليهم بنفس الطريقة. دائما يعمل بشكل فعال جدا
- مجال النشاط. هذه اللحظة هي أيضًا ممكنة في أغلب الأحيانالتعلم من الاستبيان ، وتوافر هذه المعلومات يتيح لك فهم قدرات واحتياجات المستهلك.
- سجل الأسئلة والمشاكل التي يواجهها العميل. سيساعد هذا على "ربط" اقتراحك بقرارهم.
- تصميم صورة العميل بناءً على المعلومات الواردة. يتم تلخيص جميع البيانات في جدول استبيان منفصل لكل عميل. نتيجة لذلك ، سيكون لديك صورة جاهزة للمشتري المحتمل بين يديك.
أمثلة صورة العميل العامل
هكذا تبدو صور TA جيدة التكوين:
حضور طبيب نفساني للأسرة في عيادة خاصة. مثال على صورة المستهلك في هذه الحالة يبدو كما يلي:
- نساء تتراوح أعمارهن بين 22 و 44 عامًا من المدن الكبرى.
- يهتمون بعلم النفس ويتابعون أخبار المجموعات في الشبكات الاجتماعية حول مواضيع مماثلة.
- لديك 3 اهتمامات على الأقل.
- رياضة نشطة.
- هم متحمسون للفلسفة والقيم الروحية والنمو الشخصي.
- أرباح عالية أو متوسطة.
2. مثال على صورة المستهلك لمتجر ملابس الشباب عبر الإنترنت من المصممين.
- الإناث والذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 35 عامًا من المناطق الحضرية والمدن المتوسطة الحجم.
- مهتم بالموضة و الموضة
- كل شخص لديه وظيفة مستقرة أو يدرس في مؤسسات التعليم العالي ، مع معتقدات الحياة النشطة.
- ممارسة عدة رياضات ،المشاركة في المسابقات ، هم أعضاء في المجموعات ذات الصلة في الشبكات الاجتماعية.
