يفيض السوق بمجموعة متنوعة من المنتجات ، ومستوى المنافسة بين الشركات يتزايد كل يوم. وعرض أفضل سعر وأعلى جودة لم يعد يفاجئ أحد. يلزم إجراء تحليل شامل لاحتياجات العملاء لإنشاء أفضل عرض للمنتج وتحسين صورة الشركة وزيادة ثقة المستهلك فيه. الحقيقة أنه بدون عدد من التحركات التسويقية ، من المستحيل إنشاء علامة تجارية تنافسية.
تعريف العلامة التجارية. مفهوم والغرض من استراتيجية العلامة التجارية
العلامة التجارية هي مجموعة من العناصر التي تهدف إلى تسهيل تمييز الشركة عن الآخرين ومنحها التفرد.
استراتيجية العلامة التجارية هي خطة لإنشاء علامة تجارية وتطويرها وإحضارها إلى الأسواق ، والتي تروج للسلع والخدمات وتزيد الأرباح وتجذب انتباه العملاء. الهدف الرئيسي هو المراقبة المستمرة لاحتياجات المستهلكين ، وتعريفهم بمنتج جديدالعلامة التجارية الاستراتيجية.
بناء علامة تجارية: 4 استراتيجيات أساسية
في التسويق ، من المعتاد تحديد استراتيجيات بناء العلامة التجارية التالية:
- استراتيجية العلامة التجارية للمنتج. عند استخدام الإستراتيجية ، يتم تعيين اسم شخصي لكل منتج. تم تطوير علامة تجارية لكل منتج. الاستراتيجية مناسبة للشركات الناشئة. العيب الرئيسي هو تكلفة إنشاء وتطوير كل علامة تجارية على حدة.
- استراتيجية خط الإنتاج. عند استخدام الإستراتيجية ، يرتبط خط الإنتاج ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية ، ويتم إنتاج منتجات نفس الخط تحت نفس اسم العلامة التجارية. ميزة استخدام هذه الاستراتيجية هي سهولة التوزيع. سيرغب العميل المألوف بأحد المنتجات الموجودة في السطر بشكل حدسي في تجربة المنتجات الجديدة في السطر. عيب الإستراتيجية هو تقييد مجموعة معينة من المنتجات التي سترتبط بالعلامة التجارية.
- إستراتيجية متنوعة. في هذه الحالة ، تستخدم الشركة المصنعة للبضائع اسمًا تجاريًا واحدًا لجميع السلع المصنعة. غالبًا ما تستخدم هذه الاستراتيجية من قبل مصنعي المواد الغذائية والسلع المصنعة. يساعد هذا النهج على تجنب النقود غير الضرورية وتكاليف العمالة عند إنشاء علامة تجارية والترويج اللاحق لها في السوق. استراتيجية بناء العلامة التجارية هذه لها عيب كبير: قناة الاتصال مع المستهلك معطلة ، مما يجعل من الصعب جذب عملاء جدد.
- استراتيجية شاملة. وهو يتألف من حقيقة أن علامة تجارية واحدة تؤدي وظيفة داعمة لهاالعديد من المنتجات المختلفة في أسواق مختلفة. مزايا هذه الاستراتيجية هي المدخرات عند دخول أسواق جديدة ، بما في ذلك الأسواق الدولية ، والتغطية الكبيرة لمجموعات المستهلكين المختلفة. السمة الرئيسية لاستخدام "المظلة" هي عدم المرونة ، أي سينعكس موقف المستهلك تجاه منتج واحد بالضرورة في موقفه من المنتجات الأخرى للعلامة التجارية. يمكن أن يكون هذا موجبًا وناقصًا في حالة معينة. إذا أحب المستهلك منتجًا واحدًا ، فسيتحسن تصوره للعلامة التجارية والعكس صحيح.
عملية إنشاء استراتيجية
الخطوات الرئيسية في تطوير استراتيجية العلامة التجارية هي:
- تحليل سوق المبيعات والمنافسين. بادئ ذي بدء ، يجب الانتباه إلى مقدار المنافسة في السوق وتحليل المنتجات المماثلة.
- ابحث عن الشريحة المستهدفة. هؤلاء هم المشترون المهتمون بشراء سلع من علامات تجارية معينة ذات مجموعة محددة من خصائص الجودة. لتحليل المقطع ، يتم استخدام الملاحظات في مجال تفضيلات المستهلكين من عمر وجنس وحالة اجتماعية معينة وغيرها. إن معرفة أولويات عملائك يجعل من السهل تطوير إستراتيجية العلامة التجارية.
- تطوير العلامة التجارية. تبدأ هذه المرحلة بوصف المنتج والبحث عن خصائصه الإيجابية. من الممكن التركيز على خصوصية المنتج أو جودته. ثم تحتاج إلى اختيار الأسماء المناسبة للمنتجات وللعلامة التجارية وتطوير شعارها وتصميمها وأسلوبها.
- تحديد السعر. بناءا على النقاط السابقة تحليل التكاليف المالية والربح المطلوب يتم احتساب سعر المنتج
- التنفيذ. يتضمن هذا الجزء المبيعات المباشرة للقطاع المستهدف ، وتطوير قاعدة العملاء ، والعمل مع مديري المبيعات ، وتحقيق الخطة المحددة. جزء لا يتجزأ من هذه المرحلة هو إنشاء حملة إعلانية وتطوير استراتيجية اتصال (تحديد قنوات التفاعل مع المستهلك).
- إحدى النقاط الرئيسية في التنفيذ هي الإعلانات عالية الاستهداف. وهذا يعني أن الإعلان يجب أن يحصل على استجابة من مجموعة معينة من المستهلكين. على سبيل المثال ، يستهدف الإعلان الديناميكي والملون للسلع الرياضية الشباب الذين تقل أعمارهم عن 35 عامًا. يجب أن يؤثر بشكل أساسي على الجمهور المستهدف ، وإذا أمكن ، جذب انتباه العملاء الجدد.
تطوير العلامة التجارية
بناء علامة تجارية مرنة ليس بالمهمة السهلة حتى لمديري العلامات التجارية المحترفين. بل إنه من الصعب التأكد من أن المنتج يمكنه جذب انتباه المستهلك لفترة طويلة. للقيام بذلك ، من الضروري التطوير المستمر لتطبيق وتحسين إستراتيجية تطوير العلامة التجارية.
تطوير العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى زيادة ملكية العلامة التجارية من خلال الوصول إلى أسواق جديدة ، وتقديم منتجات جديدة والإعلان عنها. أولئك. يتضمن هذا المفهوم مجموعة من الأدوات التي تسمح لك بتحقيق زيادة في مستوى العلامة التجارية.
عادة هناك استراتيجيتان:
- امتداد العلامة التجارية ؛
- امتداد العلامة التجارية.
امتداد العلامة التجارية
يظهر عند إطلاق منتج جديد ، بينما تظل مجموعة المستهلكين وفئة المنتج والغرض من المنتج وهوية العلامة التجارية دون تغيير. مؤشر واحد فقط لا يتغير: فائدة المستهلك. هذه هي استراتيجية تطوير العلامة التجارية الأكثر استخدامًا.
على سبيل المثال تنتج الشركة كريم للوجه بخلاصة اللوتس. يتم تجديد خط الكريمات بكريم مع خلاصة اللوتس والجينسنغ. المنتج (الكريم) يبقى كما هو ، لكن المستهلك يستفيد من مكمل الجنسنغ.
أنواع التمدد:
- تغيير حجم العبوة (المسحوق متوفر في عبوات 1.5 كجم ، 3 كجم ، 6 كجم). يلبي احتياجات الفئات المختلفة من المستهلكين.
- زيادة الكمية بنفس السعر (ثلاث فرش أسنان بسعر فرشتين)
- تحديث تغليف المنتج (قهوة في برطمان وقصدير).
- تغيير في التكوين والذوق وما إلى ذلك. (زبادي سادة وزبادي كرز)
- جودة منتج جديد (عبوة من المعكرونة المألوفة ، مطبوعة بتوصيات طبخ من طاهٍ مشهور).
تطبيق هذا النوع من استراتيجية العلامة التجارية حيث تم تصميم الامتداد لتلبية احتياجات الفئات المختلفة من المستهلكين وتلبية طلباتهم.
امتداد العلامة التجارية
امتداد العلامة التجارية هو توسيع العلامة التجارية وتطبيقها في شريحة جديدة. على سبيل المثال ، تطلق علامة تجارية لكريم الوجه النسائي كريمًا للرجال للوصول إلى جمهور من الذكور.هذا هو الامتداد.
أنواع امتداد العلامة التجارية:
- إنتاج منتجات مكملة للمنتج الرئيسي (فرش أسنان بالإضافة إلى معجون الأسنان) ؛
- الوصول إلى شريحة جديدة (شركة تنتج ألعابًا تعليمية للأطفال ، تطلق إطلاق ألعاب الطاولة للمراهقين ، وبالتالي جذب نوع جديد من المشترين) ؛
- استخدام المنتج في ظروف أخرى (غالبًا ما يتم تطبيق استراتيجية العلامة التجارية هذه على الملابس. الأحذية الرياضية هي أحذية رياضية يمكن ارتداؤها في الحياة اليومية) ؛
- غرض جديد للمنتج (إطلاق علكة مع تأثير تبييض للأسنان ، أي بالإضافة إلى الوظيفة المعتادة لمضغ العلكة (تنظيف الأسنان) ، تمت إضافة التبييض) ؛
- استبدال البضائع بأخرى ذات وظائف مماثلة (يُعرض على المشتري شراء مادة هلامية بوظيفة طاردة بدلاً من الهباء الجوي ضد البعوض).
ترويج العلامة التجارية
ترويج العلامة التجارية هو عملية متعددة المهام تتضمن تطبيق عدد كبير من استراتيجيات التسويق.
الأهداف الرئيسية لترويج العلامة التجارية هي:
- تعزيز انتباه المستهلك والوعي بالعلامة التجارية
- تحسين صورة المنتجات وثقة العملاء
- تعزيز التنافسية
- تطوير نظام المبيعات
استراتيجيات الترويج الفعالة:
1. استراتيجية الاتصال بالعلامة التجارية. تحتاج أي استراتيجية ترويج للعلامة التجارية إلى تحليل آراء المستهلكين حول المنتجات. أفضل طريقة للقيام بذلك هي التواصل معهمستهلك. تتيح لك التعليقات "منتج-مستهلك" تحقيق المهام التالية:
- زيادة ولاء العملاء للمنتج ؛
- أخبر المستهلك بأخبار مفيدة
- إجراء تغييرات على المنتج حسب الطلب ؛
- تحقيق توقعات الجمهور المستهدف عن المنتج
الملامح الرئيسية لاستراتيجية الاتصال هي:
- الحد الزمني (يجب تحديد تواريخ البدء والانتهاء للاستراتيجية بوضوح. يجب إكمال جميع المهام خلال هذه الفترة).
- وجود فكرة تود الشركة المصنعة نقلها إلى المستهلك من خلال منتجها.
- تطوير طرق لنقل فكرة إلى المستهلك.
- توفر مساحة للتواصل مع المستهلك (متاجر ، أحداث ، إنترنت ، إلخ)
2. وضع العلامة التجارية. الاستراتيجية عبارة عن مجموعة من المقاييس لعرض السلع في السوق. يتضمن تحديد الموضع سمات ضرورية مثل إنشاء صورة للمنتج والتعبئة والإعلان وما إلى ذلك. وتتمثل المهمة الرئيسية لتحديد الموضع في إنشاء ارتباطات إيجابية مع المستهلك عند ذكر المنتج. بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك الموضع الصحيح بتمييز المنتج عن الكتلة الإجمالية للمنتجات المماثلة ، وإنشاء صورة له.
يمكن تقسيم عملية تحديد المواقع بشكل مشروط إلى عدة مراحل:
- استطلاعات الرأي التسويقية لرأي المستهلك ، والتي يجب أن توفر معلومات حول تصور المشترين للمنتج.
- تحليل المنافسين والمقترحات التي ستكشف نقاط القوة للمنتج ، تحدد قدرته التنافسية.
- تطوير صورة العلامة التجارية.
- تقييم تصور المستهلك للعلامة التجارية الجديدة.
صورة
صورة العلامة التجارية هي وجهة نظر المستهلكين حول منتج الشركة وجودته وكذلك جميع الارتباطات التي قد تنشأ عند ذكر المنتج.
بناء صورة هو جزء من استراتيجية إدارة العلامة التجارية. أي علامة تجارية أو علامة تجارية ، بغض النظر عن الرغبة أو عدم الرغبة ، لها صورة. يتكون من آراء المستهلكين للمنتج وملاحظاتهم وتعليقاتهم.
عناصر بناء الصورة
هم:
- النمط هو ميزة معينة تتيح لك التعرف على منتج من الكتلة العامة ، وتمييزه عن المنتجات المماثلة.
- الإعلان. من المستحيل بيع منتج لا يعرفه أحد ، لذا فإن الإعلان هو أحد الأدوات الرئيسية لإنشاء صورة. ومن خلاله يمكن للمصنع أن ينقل للمشتري رسالة معينة ، رسالة عن المنتج.
- التواصل مع المستهلكين (من خلال الشبكات الاجتماعية ، والموقع الإلكتروني ، والعروض الترويجية ، والأحداث).
- تطوير "قاعدة جماهيرية" ، الأشخاص الذين يدعمون العلامة التجارية ويشاركون فكرتها.
- استقطاب "السفراء". تتكون هذه المجموعة من أشخاص لديهم امتيازات (خصومات ، وبطاقات خصم ، وما إلى ذلك) والذين سيخبرون أصدقائهم عنها.
أمثلة على استراتيجيات التسويق الناجحة
بعض استراتيجيات تسويق العلامة التجارية الأكثر نجاحًا هيالشركات العالمية المدرجة في مجلة فوربس كأكثر العلامات التجارية قيمة.
أمازون ، أحد أكبر المتاجر عبر الإنترنت في العالم ، في المرتبة الأولى. تعمل المنصة كوسيط بين البائعين والمشترين. تقدر قيمة العلامة التجارية بأكثر من 150 مليار دولار أمريكي. بدأت الشركة عملها في عام 2000 في مرآب لتصليح السيارات وبعد 18 عامًا أصبحت رائدة في رسملة العلامة التجارية. يكمن السر في وجود إستراتيجية كفؤة لجلب علامتك التجارية إلى السوق. يتم تحديث استراتيجيات العلامة التجارية للشركة سنويًا ، مما يسمح بإيجاد أسواق وموارد جديدة لبيع البضائع. لذلك ، في عام 2018 ، أدلى ممثلو أمازون رسميًا ببيان في الصحافة حول تطوير المتاجر غير المتصلة بالإنترنت من قبل الشركة.
القواعد الأساسية لاستراتيجية أمازون هي:
- وصول مجاني للسلع والخدمات للمشترين ؛
- تطوير المكاتب والمستودعات في جميع أنحاء العالم ؛
- تحسين أنظمة نقل البيانات بين العملاء والتجار
- موقع صديق للعملاء ؛
- توحيد العلامات التجارية الصغيرة ؛
- توحيد سلوك وتفكير الموظفين
Apple في المرتبة الثانية ، حيث تقدر قيمتها بما يزيد قليلاً عن 146 مليار دولار. إنها شركة رائدة في مجال تكنولوجيا المعلومات وإنتاج الأدوات. تسمي الشركة المكونات الرئيسية لاستراتيجية علامتها التجارية:
- التركيز على جودة المنتج. ترتبط علامة Apple التجارية من قبل المستهلكين بالجودة الممتازة لأي من المنتجات في خط إنتاج الشركة.
- المشاركة في وضع VIP. ليس فقط منتج Apple ، ولكن أيضًا عبوته وإعلانه ومتاجره تجعل المشتري يعتقد أنه يشتري منتجًا متميزًا. من الأمثلة الصارخة على إستراتيجية العلامة التجارية لشركة Apple هو إطلاق أجهزة iPhone ، والتي يقرنها المستهلك بوضع معين في المجتمع ومركز مالي مرتفع.
- درجة الرضا. تظل هذه إحدى النقاط الرئيسية لاستراتيجية الشركة. يجب أن يكون المستهلك راضيًا تمامًا عن الجودة والتصميم والخدمة وما إلى ذلك. تركز الشركة على التواصل مع المستهلكين. بالإضافة إلى ذلك ، تسعى العلامة التجارية جاهدة لتجاوز توقعات العملاء دائمًا.
السطر الثالث هو Google ، وهي شبكة بحث لا تحتاج إلى مقدمة. تقدر قيمة الشركة بـ 121 مليار دولار. تطلق Google على "الرغبة في جعل العالم مكانًا أفضل" الورقة الرابحة الاستراتيجية الرئيسية. أي أن محرك بحث Google يجب ألا يرضي المستهلك بواجهته وخصائصه الأخرى فحسب ، بل يجب أن يترك أيضًا انطباعًا عن شركة ذات مهمة خاصة تحمل رسالة جيدة يحاول الموظفون تطويرها بكل طريقة ممكنة باستخدام مساعدة المشاريع الاجتماعية والإعلان والرسائل للمستخدمين. هذا يعطي إحساسًا بمشاركة المستهلك في شيء أكثر ويسمح لك بالمساهمة في تطوير الخدمة ، وفي نفس الوقت العالم ككل.
