اليوم ، لا يعمل التسويق بشكل جيد بما فيه الكفاية في المنظمات الروسية. هذا يرجع إلى حقيقة أن هناك القليل من التطورات العلمية المحلية في مجال التسويق ، وبفضل ذلك يمكن للمنظمات إدارة أنشطة الشركة بكفاءة في سوق اليوم.
في الاقتصاد الحديث ، لا توجد شركة بدون خدمة تسويق. هذا يرجع إلى حقيقة أن احتياجات المستهلكين تتزايد باستمرار أو تتغير. ومع ذلك ، لكل موضوع تفضيلات شخصية.
اليوم ، تعد إدارة الأنشطة التسويقية للمؤسسة رابطًا لا يتجزأ ، وبدون ذلك يستحيل ضمان إنتاج فعال ناجح.
من الناحية العملية ، لم تقم جميع المنظمات الروسية حتى الآن بإدخال عمليات التسويق لإدارة الأنشطة والاستثمار والنمذجة في سياق تحول الاقتصاد الروسي ، والتي حددت أهمية موضوع المقالة.
مفهوم التسويق
في بداية هذه المقالة ، المهمة الرئيسية هي: "تعريف التسويق."
اليوم في الحديثفي الأدبيات ، يمكنك العثور على العديد من المفاهيم المختلفة التي يمكن أن تستخدم كل من الخصائص المعقدة وغيرها من الخصائص لهذه المشكلة ، مع الأخذ في الاعتبار مجال المعرفة من مختلف الجوانب.
ومع ذلك ، ضع في اعتبارك تعريفًا واحدًا للتسويق قدمه فيليب كوتلر ، أستاذ التسويق الدولي في كلية JL Kellogg Graduate School of Management في جامعة نورث وسترن ، الذي يحق له اعتباره مؤسس نظرية التسويق الحديثة. من وجهة نظر F. Kotler ، التسويق هو نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال التبادل.
تم تعديل التعريف الحديث ومفهوم التسويق في عام 2007 من قبل جمعية التسويق الأمريكية (AMA ؛ جمعية التسويق الأمريكية). يبدو كالتالي: إنه نشاط ، مجموعة من الأدوات والعمليات التي تضمن إنشاء وتقديم المعلومات وتقديم وتبادل العروض التي لها قيمة للمستهلكين والعملاء والشركاء والمجتمع ككل.
يتحقق التأثير الأكبر والاستفادة من التسويق إذا كانت تعمل كمفهوم إداري شامل ونظام لإدارة أنشطة موضوع (منظمة) في ظروف السوق.
يكمن تعريف ومفهوم التسويق في العبارة التالية: تأتي الكلمة من السوق الإنجليزية - "السوق" ، أي النظام الشامل لتنظيم أنشطة الإنتاج والتسويق والبحث الخاصة بالمؤسسة ، وهو تركز على أعمق إرضاء لطلب المستهلك ؛يهدف إلى إنشاء وتعزيز والحفاظ على التبادلات المفيدة من أجل تحقيق أهداف محددة وجني الأرباح.
مفاهيم أساسية
تعريف أهداف التسويق كالتالي:
- احتلال مكانة في السوق ؛
- دراسة احتياجات المستهلك
- إنشاء صورة مواتية للشركة ؛
- تحسين نوعية حياة العملاء
- اختيار آلية الربح الأمثل ؛
- زيادة المبيعات
- نمو الناتج
- تخفيض التكلفة.
دعونا ننظر في المهام الرئيسية للمفهوم قيد الدراسة لهذا اليوم:
- تحليل ومراقبة وضع السوق
- دراسة تفضيلات المستهلك ؛
- استخدام عناصر التسويق الداخلي ؛
- مراقبة العملاء ومراقبتهم
- إنشاء الاتصالات ؛
- ترويج المنتج
- مراقبة الأسعار.
التخطيط
بموجب تعريف خطة التسويق ، يجب أن يفهم المرء وثيقة خاصة تعد جزءًا لا يتجزأ من خطة التطوير الإستراتيجية للشركة ، والتي تحدد جميع أهداف الشركة في السوق ، وتقدم طرقًا لتحقيقها ، وتحدد الميزانية الخاصة بها. هذا
تم تطوير هذا النوع من الخطط من قبل الشركة ، كقاعدة عامة ، لمدة 3-5 سنوات. يحتوي على الأهداف طويلة المدى للشركة ، وتحديد الموقف التسويقي ، مع مراعاة الموارد المتاحة.
الحاجة إلى خطة تسويق مستحقةالحقائق التالية:
- في حالة غيابها تكون تصرفات الشركة عفوية ؛
- هناك تضارب في الخيارات الممكنة لتطوير الشركة ؛
- لا دقة في تحديد الجمهور المستهدف للشركة
- لا يوجد طلب في شراء وتسويق المنتجات.
عملية تطوير خطة تسويق لشركة ما هي كما يلي:
- تحديد مهمة الشركة
- تحليل SWOT ؛
- تطوير أهداف الشركة واستراتيجيتها ؛
- تطوير المشكلة
- رسم خطة تسويق
- تحديد ميزانية التسويق
- مراقبة تنفيذها
يمكن فهم الميزانية التسويقية على أنها خطة لمبالغ الدخل والتكاليف والأرباح نتيجة تنفيذها.
في هذه الحالة ، يعتبر الدخل قيمة متوقعة ، ويتم احتساب التكاليف على أساس التكاليف المتكبدة للأنشطة وفقًا للخطة الموضوعة.
يتم احتساب الربح على أنه الفرق بين الدخل والمصروفات
سيبدو هيكل خطة التسويق على النحو التالي:
- النتائج التاريخية للشركة (كأساس الخطة) ؛
- تحليل وتوقعات السوق ؛
- أهداف وغايات مصممة ؛
- تطوير إستراتيجية السوق ؛
- السعر ، التسويق ، سياسة الاتصال الخاصة بالشركة ؛
- المواعيد النهائية
- خطة الميزانية.
قيادة التسويق
تعريف إدارة التسويق هو آلية التأثيرالمؤسسة وادارتها لطلب السوق من اجل تحقيق النتيجة النهائية لربح الشركة.
إدارة التسويق هي عملية معقدة لتحليل أنشطة الشركة وتخطيطها وتنظيمها ومراقبتها لإنشاء اتصالات مع المستهلكين المستهدفين والحفاظ عليها ، فضلاً عن تحقيق أهداف الشركة مثل زيادة الإيرادات وزيادة المبيعات وزيادة الحصة السوقية ، إلخ.
تتضمن التعريفات الأساسية للتسويق النقاط الرئيسية. النقاط الرئيسية فيما يتعلق بإدارة تسويق المؤسسة هي:
- عملية يتفاعل فيها التحليل والتخطيط والتحكم في تنفيذ الخطط معًا ؛
- عملية إدارة تشمل تنفيذ الخدمات والأفكار والسلع ؛
- عملية تعتمد على مفهوم التبادل ؛
- رضا جميع المشاركين في العملية (صرف / معاملة)
إدارة التسويق تستهدف كائنات محددة ويتم تنفيذها من قبل كيانات مختلفة.
تتضمن التعريفات الأساسية للتسويق دراسة موضوعه وموضوعه.
كائن إدارة التسويق هو ما يتم توجيه إجراءات موضوع الإدارة المتعلقة بالمبيعات والتوزيع والإعلان نحوه. يمكن أن يكون دور الأشياء التسويقية هو القيم المادية والخدمات والممتلكات المنقولة وغير المنقولة والمعلومات. يعكس "كائن الإدارة" أداء المنظمة لاختيار مكان السوق ، واختيار سياسة واستراتيجية التسويق ، مع الأخذ في الاعتبار إجمالي العوامل مثلالبيئة الخارجية والداخلية
كيان إدارة التسويق - شخص اعتباري أو طبيعي يؤدي وظائف تسويقية مختلفة. تؤدي الموضوعات المختلفة لإدارة التسويق وظائف خاصة بهم فقط.
تظهر الوظائف التي تؤديها كيانات إدارة التسويق في الجدول أدناه.
| موضوع التحكم | وظيفة للتشغيل |
| الشركة المصنعة أو المنشأة التقنية | إنتاج السلع أو تقديم الخدمات |
| شركة تجارية | بيع البضائع والتخزين والنقل |
| منظمات التسويق | تحليل السوق والتنبؤ والترويج للسلع والخدمات |
إدارة الأنشطة التسويقية للمؤسسة عمل يهدف إلى البحث عن اهتمامات المستهلكين. هذا العمل يشمل:
- البحث والتنبؤ بالإجراءات وسلوك المنافسين
- إنشاء وتطوير سلع وخدمات جديدة ستكون تنافسية ؛
- التحكم في بيع المنتجات النهائية والتسعير
الهدف الرئيسي لإدارة التسويق هو التأكد من أن الإجراءات التي تهدف إلى تحفيز السوق يتم تنفيذها بدقة.
قيمة إدارة التسويق للمؤسسة كبيرة جدًا ، لأن تلك الشركات التي توليها الاهتمام الواجب هم رواد في السوقالاقتصاد في فئته. في المقام الأول يجب أن تكون الإجراءات لتلبية احتياجات العملاء وإقامة علاقة طويلة الأمد بينهم وبين المنظمة. لكي تكون الأول بين المنافسين ، فأنت بحاجة إلى دراسة السوق ومعرفة كيفية عمله وما هي احتياجاته. بمعنى آخر ، يلعب التسويق دورًا مهمًا في تحول الاقتصاد الروسي.
يمكن عرض جوهر تعريف التسويق للمؤسسة من ثلاث وجهات نظر:
- كنوع من النشاط البشري: نشاط يهدف إلى التبادل في علاقات السوق ؛
- كنظام إدارة: التركيز على رضا العملاء ؛
- كمفهوم أو فلسفة للنشاط: من المهم أن تهدف أنشطة المنظمة إلى إيجاد الاحتياجات والمتطلبات في قطاعها من السوق ، والأهم من ذلك أنها تحتاج إلى تنفيذها بطريقة أكثر كفاءة من المنافسين.
بناءً على ذلك ، فإن الاستنتاج يتبع أن جوهر إدارة التسويق يكمن في القاعدة: أنتج فقط ما يحتاجه العميل (المشتري) ، ولا تفرض ما لن يتردد صدى في السوق.
التسويق عادة لا يتفاعل فقط مع تطور السوق ، بل هو نفسه البادئ في تطويره ، ويطلق منتجات جديدة ، وبالتالي يوسعها. للتشغيل الناجح لآلية إدارة النشاط التسويقي ، من الضروري إجراء دراسة كاملة لنظام السوق ووظائفه وإيجابياته وسلبياته.
يتضمن تعريف التسويق دراسة عملية الإدارة. عملية الادارةيتكون التسويق من أربع مراحل مهمة تتم مناقشتها بمزيد من التفصيل أدناه:
- تحليل فرص السوق ؛
- اختيار الأسواق المستهدفة ؛
- تطوير مزيج تسويقي ؛
- تجسيد للأنشطة التسويقية
يشتمل نظام إدارة التسويق على وظائف ، ومجموعة من الأهداف ، والأساليب ، والمبادئ ، وطرق إدارتها ، بالإضافة إلى هيكل إداري.
نظام إدارة التسويق للمؤسسة مشكلة معقدة ، لا يمكن حلها إلا من خلال نهج تراكمي. نظام التسويق مرن للغاية وقابل للتكيف ، حتى المنظمات الصغيرة تشمل عوامل خارجية وداخلية يجب أخذها في الاعتبار عند تحليل أنشطة الشركة. تتيح لك الإدارة السليمة لنظام التسويق الاستجابة في الوقت المناسب لجميع التغييرات في بيئة السوق.
تشمل أهداف إدارة التسويق وعي الشركة بمصالح جميع المشاركين في السوق ، والإجراءات التي تهدف إلى تحقيق الربح وضمان نشاط فعال في السوق. يحدث تنفيذ المهام بسبب تنفيذ وظائف الإدارة. أصبح تحقيق أهداف الشركة أسهل من خلال إنشاء شجرة أهداف. يسمح إنشائها بإدخال الأهداف طويلة المدى والتشغيلية ، فضلاً عن الأهداف الكمية والنوعية.
تحتوي تقنية عملية إدارة التسويق بالمنظمة على:
- جمع البيانات والبحث عنها حول المنافسين وسلوكهم في السوق ؛
- بحث عن إمكانية القوة-الظروف الرئيسية في السوق
- بحث متبوعًا بنمذجة قرارات سيكولوجية المشترين المحتملين.
تتم إدارة موقع المنظمة في السوق من خلال عمليات موجهة لإدارة التسويق. وتشمل هذه العمليات أحدث تقنيات المعلومات وإعادة الهندسة والاقتصاد باتجاهاتها الحديثة.
إعادة الهندسة هي عملية تحويل منظمة عن طريق تحديث الحلول التكنولوجية التي تم تنفيذها مسبقًا. الغرض من هذه الظاهرة هو زيادة كفاءة المنظمة
تتجلى أحدث التقنيات في تنفيذ أنظمة إدارة CRM و SCM. CRM (إدارة علاقات العملاء) - برنامج يتيح لك التفاعل مع العملاء. SCM (إدارة سلسلة التوريد) هو نظام إدارة سلسلة التوريد. تنظم العمليات اللوجستية لإدارة التسويق وضع الشركة في السوق من خلال المنظمة المختصة لتوزيع وحركة الموارد المادية والمعلوماتية.
يتضمن تعريف التسويق فحص عناصره الأساسية. العناصر الرئيسية لتقنية عملية إدارة التسويق بالمنظمة هي:
- إنشاء أهداف إدارة الشركة في السوق (عن طريق التسويق التكتيكي والاستراتيجي) ؛
- الإعداد (التخطيط) لقرارات إدارة التسويق ؛
- تنفيذ الإستراتيجيات وخطط التسويق والتحكم في تنفيذها
نظام إدارة التسويقتضع أنشطة المنظمة برنامجًا لتغيير وضع الشركة في السوق وتتلخص في برنامج أنشطة تسويقية تتعلق بعملية التفاعل مع قطاعات السوق.
مبادئ الحوكمة
يتضمن تعريف إدارة التسويق فحص مبادئها. يتبع تشكيل وإدارة موقع السوق للمؤسسة مبادئ إدارة التسويق. مبادئ إدارة التسويق هي قواعد مستمدة من القوانين الاقتصادية ، وكذلك تعمل على أساس مراحل مختلفة من تطور السوق (في أوقات الأزمات / المخاطر). المبادئ هي الرابط بين العلاقات داخل الشركة والوحدات التنظيمية للشركة ، وكذلك إنشاء اتصال مع بيئة السوق الخارجية. ضع في اعتبارك أحد الأساليب في نظام مبادئ إدارة التسويق ، الذي قدمه I. M. الأزرق:
- مبدأ السلوك التنظيمي هو جودة الخدمة والوقاية من المخاطر ؛
- يتم التعبير عن مبدأ الربحية والكفاءة في التحكم في تنفيذ (تنفيذ) الإستراتيجية والقدرة التنافسية والطلب ؛
- يتكون مبدأ احترافية الإدارة من أمن معلومات الموظفين وتحفيزهم من قبل الإدارة ؛
- مبدأ الرقابة والمحاسبة ، ويشمل التدقيق الداخلي والخارجي ، وسلامة البيئة والعمل ؛
- مبدأ النسبة المثلى للمركزية واللامركزية ، المعبر عنها في توزيع الصلاحيات ، وكذلك في إدارة مكافحة الأزمات.
الأنواع الرئيسية للتسويقأنشطة
يهدف النشاط التسويقي للمؤسسة إلى الترويج لسوق السلع والخدمات من خلال تحليل احتياجات المشترين والمستهلكين ، وكذلك تلبية هذه الاحتياجات. بناءً على هذا النشاط ، يتم تشكيل مراحل التوزيع الكفء للسلع والخدمات للمشتري النهائي.
يتم تنفيذ أنشطة التسويق لتحسين كفاءة المنظمة. من المعتاد التمييز بين أربعة أنواع رئيسية من أنشطة التسويق. ينعكس تعريف أنواع التسويق في الجدول أدناه
الأنشطة التسويقية الرئيسية للشركة:
| أنشطة | مميزة |
| بقالة | التوجيه على الخصائص التقنية للبضائع. لا تحظى طلبات السوق بالاهتمام الواجب ، مما قد يؤدي إلى خسائر اليوم ، ولكن في المستقبل قد يصبح المنتج مطلوبًا. |
| صناعي | يعتمد ناتج حجم الإنتاج على ملاءة المشترين. لكن الخسارة ممكنة ، حيث قد يكون هناك زيادة في المعروض من المنتجات في السوق. |
| مبيعات | التركيز على معدل الدوران وزيادة المبيعات. يمكن أن يؤدي هذا إلى قدر ضئيل من الإيرادات لأنه لا يوجد اهتمام بطلب المستهلك في السوق. |
| طلب المستهلك | مخصص لإرضاء العملاء. يستجيب بسرعة للتغييراتوفقًا لاحتياجات العملاء ، يتم إنتاج مجموعة جديدة. هذا النشاط نموذجي للشركات ذات المركز المالي المستقر. |
تسويق معقد
لأول مرة ظهر مفهوم "مجمع التسويق" (التسويق المعقد) بفضل الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال إن بوردن في عام 1964. في رأيه ، المزيج التسويقي هو مجموعة من المكونات مثل المنتج والسعر وطريقة التوزيع وطرق التحفيز. اليوم هناك العديد من التعريفات لهذا المفهوم.
التسويق المعقد حاليًا (المزيج التسويقي) هو الاتصال والتنظيم المناسب لجميع العناصر وأدوات التسويق. يركز على تطوير وتنفيذ إستراتيجية تسويق ديناميكية تتوقع تقلبات السوق وتعقيده. من المعتاد تحديد أربعة جوانب أساسية للمزيج التسويقي الذي يشكل استراتيجية التسويق. هذه مجموعة من الأهداف والمشكلات وطرق حلها والتي تحدد طريقة بيع المنتج والتسعير والمبيعات. للإشارة إلى هذه المجموعة في عام 1960 ، قام J. McCarthy بتجميع المزيج التسويقي من مفاهيم مثل المنتج (المنتج) والسعر (السعر) والترويج (الترويج) والتوزيع (المكان) وطرح نموذج "4P". هذا هو المفهوم القائل بأن المزيج التسويقي يتكون من أربعة عناصر مترابطة.
لحظات استراتيجية
يجب أن يتم تحديد الإستراتيجية التسويقية للمؤسسة على أساس تحليل كامل للأنشطة المالية للشركة. تقييم الفرص السوقية للشركةوالبيئة التسويقية للسوق هي وسيلة ممكنة لتوفير المعلومات الإدارية عن التغييرات في التسويق لتحسين نظام الإدارة ككل.
في هذا الصدد ، من الممكن استخدام نظام دعم القرار لتحليل التسويق من أجل تحقيق فرص العمل. يتضمن تحليل فرص العمل الجوانب التالية: تحليل الأداء المالي للمؤسسة ، وتحليل الفرص التنافسية.
استراتيجيات التسويق الرئيسية:
- استراتيجية التركيز (المنظمة تحدد اتجاهًا ضيقًا لأنشطتها) ؛
- إستراتيجية متخصصة وظيفية (منظمة متخصصة في وظيفة واحدة ، تخدم جميع مجموعات المستهلكين لهذه الوظيفة) ؛
- استراتيجية تخصص العملاء (تركز المنظمة على مجموعة محددة من العملاء ، في محاولة لتلبية احتياجاتهم بالكامل) ؛
- إستراتيجية التخصص الانتقائي (يتم إنتاج منتجات من مختلف الأنواع لأسواق مختلفة) ؛
- إستراتيجية تغطية كاملة (تشكيلة غنية من المنتجات التي ترضي جميع فئات المستهلكين).
الغرض من التسويق
تحديد وظائف التسويق عنصر مهم جدا في دراستها
في كل مرحلة من مراحل أنشطة الشركة ، يتم تنفيذ وظائف إدارة التسويق. تحقق الشركة النتائج من خلال تنفيذ مجموعة من المهام لكل وظيفة. من المعتاد التمييز بين أربع مجموعات من وظائف التسويق.
مجموعات وظائف التسويق:
| اسم الوظيفة | شرح |
| وظيفة تحليلية | يشمل: التحليل العلمي ؛ البحث عن المتجر؛ دراسة البيئة الخارجية والداخلية للمنظمة |
| وظيفة إنتاج السلع | يشمل: إنشاء عرض منتج للشركة ؛ إنتاج البضائع انتاج التعبئة والتغليف تشكيل مجموعة متنوعة. توضيح جودة البضائع التي ستكون تنافسية. |
| وظيفة المبيعات | يشمل: ضمان بيع البضائع ، وتنفيذ سياسة التسعير ؛ التواصل مع المشتري اختيار الحملات الاعلانية |
| وظيفة المنظمة |
يشمل: التفاعل مع أنظمة التسويق والمعلومات التسويقية ؛ التخطيط والتحكم. التسويق يطور ويشرف على استراتيجيات وبرامج التسويق. |
تسويق المنتج
تعريف المنتج في التسويق هو كل ما يمكن أن يلبي حاجة العميل ، وكذلك ما يتم تقديمه للسوق لجذب انتباه المستهلك.
المكونات الرئيسية للمنتج من حيث التسويق هي:
- المنتج كوسيلة لتلبية احتياجات العملاء. تتمثل مهمة التسويق في إنشاء صورة مواتية للمنتج.
- دعم المنتج كإجراء لتحسين كفاءة استخدامه ،تخزين ، بيع.
- أدوات التسويق.
سياسة السلع هي نشاط تسويقي يتضمن تخطيط وتنفيذ مجموعة من الأنشطة والاستراتيجيات لخلق فوائد إيجابية للمنتج.
توفر سياسة المنتج القدرة على إدارة دورة حياة المنتج في مراحل مختلفة.
السيرة الذاتية
التسويق هو تعريف موجز لوظيفة المنظمة ، وعمليات إنشاء والترويج بين المستهلكين للسلع والخدمات المقدمة والمنتجة من قبل الشركة ، وكذلك دراسة وتعديل نظام العلاقات مع هؤلاء. من أجل تعظيم أرباح الشركة
نشاط التسويق في المنظمة هو أحد الوظائف الرائدة. يحدد سياسة الشركة من الناحيتين الفنية والإنتاجية ، ومن ناحية الأسلوب ، طبيعة إدارة جميع الأنشطة التجارية للشركة. استنادًا إلى التحليلات والأبحاث التي تم إجراؤها ، يحاول المتخصصون في قسم التسويق أن ينقلوا لموظفي الشركة ، سواء كانوا مهندسين أو مطورين ، ما هو المنتج المطلوب الآن ، وكيف يريده المستهلكون المحتملون ، وبأي سعر يكونون جاهزين لشرائه وفي أي فترة من الوقت ستكون هناك حاجة إليه.
التعريف الصحيح لأهداف التسويق يسمح للشركة بتحقيق الأداء النهائي من حيث توليد الإيرادات والربحية على المدى القصير.
