ليس من غير المألوف سماع الرأي القائل بأن التسويق مجرد نظرية ولا يعمل في العالم الحقيقي. يشكو الملايين من رواد الأعمال من عدم كفاءة التسويق كل يوم. كما أنهم يشتكون من المسوقين الداخليين ومستشاري التسويق ، الذين توصلوا مرة أخرى إلى مجموعة من العبارات والجمل ذات الصوت الجميل في العرض التقديمي. ومع ذلك ، في الحياة ، لم تقدم سلع وخدمات الشركات ذرة واحدة بعد ذلك.
لماذا نحتاج إلى تجارب تسويقية
سبب الموقف الموصوف في البداية بسيط للغاية. يجب أن تخضع جميع القرارات المتخذة لتغيير سياسة السوق وتحديثها للاختبار الأولي من الناحية العملية ، وليس الاختبار اللاحق للوقت. التسويق بدون نتائج هو مضيعة للمال والوقت ، وهي اللبنات الأساسية لأي عمل تجاري. يجب أن يوفر التسويق مبيعات ثابتة ومستمرة في الزيادة ، ولهذا الغرض يقوم المسوقون بإجراء تجاربهم.
التجربة في التسويق هي طريقة لجمع البيانات الأولية من خلال المشاركة النشطة للباحثين في عدد من المستهلكينالعمليات. تحدد التجربة في هذه الحالة العلاقات بين أحداث معينة ، وتبحث عن العلاقات السببية. مهمة أخرى لمثل هذه التجربة هي دراسة تأثير عامل واحد في شكل متغير مستقل على عامل آخر (متغير تابع). يتم تجاهل العوامل الأخرى والتحكم فيها لنقاء تفاعل العوامل المدروسة.
إيجابيات إجراء التجارب
باعتبارها واحدة من أكثر أنواع الأبحاث موضوعية ، تساعد التجارب التسويقية في إيجاد حلول عملية للسوق الحقيقي. من الجدير بالذكر أن التجارب والبيانات التجريبية الناتجة لها الأولوية في العديد من التخصصات العلمية والتقنية ، بما في ذلك الطب والفيزياء والكيمياء والهندسة.
فوائد التجريب في التسويق كالتالي:
- تقليل المخاطر لموظفي الإدارة. أثناء التجربة نفسها ، يتم اختبار نظريات التسويق واختيار أفضل الطرق لحل المشكلات.
- تتميز هذه الطريقة بأعلى درجة موضوعية في التسويق من بين جميع أنواع الأبحاث المتاحة.
- تحديد العلاقات السببية وطبيعة هذه العلاقات لحدثين مستقلين أو يعتمدان بشكل غامض للوهلة الأولى.
مساوئ تجارب التسويق
غالبًا ما يكون العيب المحدد لهذه الدراسات هو ارتفاع تكلفتها واستهلاكها للوقت. يمكن عدم فهم السوقيؤدي إلى خسائر وتكاليف كبيرة.
في التسويق ، تكون التجربة دائمًا دراسة للعوامل الرئيسية والعلاقات بين المتغيرات ، وكشف الطبيعة المعقدة لتفاعل هذه المتغيرات مع بعضها البعض. إذا كنت تعمل عن طريق الخطأ مع عوامل ثانوية بدلاً من العوامل الرئيسية ، فإن البحث عن العلاقات بين المتغيرات غير المهمة يعد خطأً مكلفًا من الناحية المالية ومن حيث الوقت.
تؤدي المشكلات الموصوفة أعلاه أحيانًا إلى استنتاجات مخيبة للآمال بأن نتائج الدراسة لا يمكن تطبيقها إلا على أحد الظروف التي أجريت فيها. يصبح استخدام هذا النموذج في الممارسة العملية في ظل ظروف متغيرة أخرى مستحيلًا ، ويتم التعرف على مثل هذه الدراسة على أنها متحيزة.
مشكلة شائعة أخرى تتعلق بتجربة في أبحاث التسويق ، يسمي الخبراء التقادم المبتذل للبيانات التي تم الحصول عليها. يحدث هذا عندما تكون هناك فترة طويلة بين التجربة والتطبيق العملي في الأعمال.
شروط أبحاث السوق
يميز الخبراء المعاصرون عادة نوعين من التجارب في التسويق ، حسب الظروف. النوع الأول هو البحث المخبري ، والثاني هو البحث الميداني. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما تسمى التجارب الميدانية (اختبار التسويق). إنها آخر سلالات البحث في التسويق الأكثر تكلفة وتعقيدًا.
تفضل العديد من الشركات أن تقتصر على التجارب المعملية مع إمكانية التحكم الدائم المباشر في العملية وكل العوامل أثناء التنفيذ. يمكن اعتبار الدراسات المعقدة أعلى مستويات الجودة ، حيث يتم إجراء التجارب المعملية والميدانية من أجل الحصول على التقييم الأكثر موضوعية.
تجارب تسويق في المختبرات
التجارب المعملية في التسويق هي بحث يتم إجراؤه في ظروف مصطنعة. يؤدي إنشاء مثل هذه الظروف إلى التخلص من إحدى المشكلات الرئيسية - العوامل الخارجية المتداخلة أو المتغيرات الجانبية التي يمكن أن تنتهك العلاقات السببية المرغوبة.
لوحظ الكفاءة العالية لمثل هذه التجارب في بعض الحالات. على سبيل المثال ، غالبًا ما يستخدم هذا النوع من البحث عند تقييم رأي المشترين حول أنواع معينة من الإعلانات أو تتبع الاستجابة لتعرض الإعلانات. تستخدم من قبل الشركات عند اختيار طرق الإعلان الأكثر فعالية لجمهور مستهدف محدد (حسب العمر أو الجنس أو الطبقة الاجتماعية).
تجارب تسويق في الحقول
التجارب الميدانية في التسويق هي أبحاث واقعية. يعتبر بجدارة أكثر موضوعية للعالم الحقيقي من الاختبارات المعملية "المعقمة". غالبًا ما يتم إجراؤها مباشرةً في المتاجر أو في الشارع أو في المنزل مع المستهلكين المحتملين. هذا الأخير قد يعني مشاهدة الإعلانات على التلفزيون أو الاستماع إلى الراديو.
كقاعدة عامة ، تغطي هذه الدراسات مقياس مدينة واحدة أو أكثر. يتصل المسوقون أيضًاهذه التجارب هي اختبارات للسوق ، لأن الأنشطة التجريبية تهدف حقًا إلى الأسواق العاملة والتشغيلية.
أسواق الاختبار ، بدورها ، مقسمة إلى قياسي ، إلكتروني ، محاكاة ومتحكم.
المشكلات التي يتم حلها عادةً بإجراء تجربة
يمكن حل مجموعة كبيرة من المشكلات من خلال أبحاث السوق والمراقبة. يتم تطبيق التجربة عند العمل بالعديد من المهام:
- عند مقارنة أداء عدة قنوات إعلانية.
- في عملية العثور على أفضل سعر لمنتج دخل السوق للتو.
- عند اتخاذ قرار بتوسيع النطاق الحالي في السوق ، قم بتطوير العروض الترويجية والخصومات للعملاء.
- لتحليل ومقارنة أداء المنتجات والشركات المنافسة
- عند اختيار جدول العمل الأمثل لنقاط البيع ، بما في ذلك إيجاد أفضل وقت لبدء وإنهاء يوم العمل ، وكذلك تأكيد (أو دحض) الحاجة إلى خدمة على مدار الساعة.
استنتاجات ونتائج أبحاث التسويق
لسوء الحظ ، أصبحت التجارب المعملية الرخيصة نسبيًا والأقل استهلاكا للوقت موجودة في كل مكان تقريبًا لأي نوع من الأبحاث. لا شك في أننا إذا استعرضنا الأنواع الحالية من التجارب ودورها في التسويق ، فإن الاختبارات المعملية هي التي يجب منحهامكان مهم بشكل خاص في الواقع الحالي.
دائمًا ما يكون لمدير الشركة السيطرة الكاملة على الميزانية التي يتم إنفاقها ويمكنه اختيار كميات مقبولة وكافية من البحث. هذا هو الفرق الرئيسي بين الدراسات المختبرية والميدانية ، حيث يتم إنفاق الميزانية في كثير من الأحيان بشكل عفوي ، ولا يمكن التنبؤ بوقت الانتظار الدقيق لأي نتيجة.
أدى الجمع بين هذه الظروف إلى حقيقة أن الممارسة الشرسة لإجراء التجارب في مختبرات الوكالات المستقلة قد ولدت. لم تكن المهمة الرئيسية لهذه الوكالات على الإطلاق هي العثور على إجابات موضوعية للأسئلة المطروحة في الدراسة ، ولكن لتوزيع الميزانية الإعلانية للعميل بشكل صحيح وتقديم تقارير عن الأموال التي تم إنفاقها.
بالاقتران مع المشكلة الثانية للتسويق الروسي والعالمي الحديث - نقص الموظفين المؤهلين - يحمل جزء كبير من البحث الحديث استنتاجات ونتائج متناقضة إلى حد ما لا تدعي أنها موضوعية وغير مجدية من وجهة النظر من التطبيق العملي.
