اكتسبت إعادة التنظيم شعبية كبيرة في مجال الأعمال في الوقت الحاضر. بعد الشركات الكبيرة التي استثمرت مواردها المالية في تغيير علامتها التجارية ، تتحدث الشركات المتوسطة والصغيرة عن ذلك بجدية. اليوم ، يحاول العديد من رواد الأعمال "إعادة وضع" منتجاتهم.
يتم إعادة العلامة التجارية من تغليف المنتج المصنّع إلى شعار الشركة. حاليًا ، تمارس العلامات التجارية الشهيرة مثل "Coca Cola" و "Pepsi Cola" و "Ebay" و "Apple" وما إلى ذلك هذا الإجراء. كما تجري شركات أخرى برامج مماثلة.
وصفت الانقلاب على أنها ثبات
إعادة التموضع عبارة عن مجموعة من الإجراءات لتغيير أو تحديث العلامة التجارية. قد ينطبق هذا أيضًا على مكوناته. على سبيل المثال ، شعار واسم وتصميم مرئي وفلسفة شاملة للعلامة التجارية. إعادة وضع العلامة التجارية أو تغيير العلامة التجارية (rebrending) هو مصطلح من أصل أجنبي (إنجليزي).
توضح هذه العملية بوضوح أن الشركة خضعت لتغييرات كبيرة. ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية نفسهالا يتغير جذريا. يتم الحفاظ على الاتجاهات والدوافع الرئيسية. تسمح إعادة التموضع الناجحة للشركة بالوصول إلى مستوى أعلى من التطور والاحتفاظ بالقدماء وجذب عملاء جدد.
بمعنى آخر ، إعادة التهيئة هي عملية تغيير وضع العلامة التجارية بالنسبة إلى منتجات الشركات الأخرى المنافسة. إعادة تسمية العلامة التجارية هو نوع من الاستجابة للانقلاب الذي يحدث في سوق السلع والخدمات. يتم إطلاق العملية أيضًا كنتيجة لحقيقة أن الأهداف التسويقية التي خططت لها الشركة الإعلانية لم تتحقق. غالبًا ما ينطوي على تغيير جميع الأجزاء المكونة للتسويق.
أسباب حدوث
إعادة وضع العلامة التجارية هي عملية مهمة وخطيرة غالبًا ما تلغي جميع الاستثمارات التي تمت سابقًا في الترويج للسلع والخدمات ، ويمكن أن تؤدي ليس فقط إلى انخفاض غير مخطط له في أي مبيعات ، ولكنها تضر أيضًا بتصنيف الشركة. لذلك ، فإن الشيء الرئيسي في شركة الإعلان والتسويق هو التحقق مرة أخرى من الحاجة إلى تغيير العلامة التجارية. في الممارسة العالمية ، هناك عدة أسباب لتغيير موضع المنتج:
- صورة سيئة وغير واضحة ؛
- ظهور آفاق جديدة ؛
- تحديث برنامج الشركة واستراتيجيتها ؛
- صورة لا تتماشى مع الاتجاهات الحديثة ؛
- توسيع الجمهور المستهدف
- ظهور منافسين جدد ؛
- أي ظرف آخر غير متوقع.
الخصائص
إعادة التموضع جزء لا غنى عنهتطوير العلامة التجارية ، والتي يجب أن تنسجم مع تطوير استراتيجية أي علامة تجارية. هذه عملية طويلة تغير تمامًا شخصية الهيكل. يحدث ذلك حتى تقوم شبكة التسويق بتحديث المنتج الذي تم تغييره ، حتى تتحول جمعيات المنتجات الجديدة للمشترين إلى اتجاهات مستدامة.
الهدف الرئيسي من تغيير العلامة التجارية هو إما إعادة تقييم الجمهور المستهدف ، أو تغيير منتجات الشركة. هذا ما هو إعادة التموضع. تعتمد أهداف هذا الإجراء في المقام الأول على الغرض من العملية. وتشمل هذه ما يلي:
- زيادة تفرد العلامة التجارية ؛
- تحسين ولاء العملاء
- تغيير الجمهور المستهدف.
الوجهة
تغيير العلامة التجارية عملية متعددة القيم. حتى أدق التفاصيل التي تؤثر على تصور مشتري العلامة التجارية يمكن أن يكون لها قيمة جدية. يتم أخذ كل هذه الفروق الدقيقة في الاعتبار من قبل شركات التصنيع المهتمة بالترويج لسلعها وخدماتها. لماذا إعادة التموضع ضروري؟ هذه العملية ، وفقًا للعديد من المسوقين ، تسمح عمليًا:
- سيزيد من تفرد الشعار ؛
- زيادة عدد المبيعات ؛
- ضمان توسع منتجات الشركة إلى المستوى الدولي ؛
- زيادة حجم الإنتاج ؛
- توسيع نطاق الشركة ؛
- ضمان عمليات الاندماج والدمج الناجحة.
خطوات الإنشاء
إعادة التموضعتحديث ليس فقط مكونات العلامة التجارية ، ولكن أيضًا العلامة التجارية نفسها. وتشمل هذه الصفات عدة مكونات: أرقام ، ألوان ، كلمات ، أسماء ، شعارات ، أصوات ، اختصارات ، رموز. تتم إعادة تسمية العلامة التجارية تدريجيًا على عدة مراحل:
- تدقيق التسويق. تتيح لك العملية تقييم وعي المشترين بمنتجات الشركة ؛ فهم شعبية العلامة التجارية ؛ زيادة ولاء العملاء ، واختيار الجمهور المستهدف ، وتحليل المعوقات التي تحول دون بيع المنتجات في السوق للسلع والخدمات.
- إعادة وضع العلامة التجارية. عملية تغيير الخصائص الرئيسية للمنتج وتثبيتها في أذهان الجمهور المستهدف
- إعادة تصميم سمات العلامة التجارية. عملية التغيير المباشر للشعار والشعار ومكونات العلامة التجارية الأخرى التي تميز الشركة وتعطي فكرة عن المنتج الجديد.
- التواصل الداخلي والخارجي. في هذه المرحلة ، تقدم الشركة المنتج الجديد للجمهور المستهدف (المستهلكين ، المنافسين ، وما إلى ذلك) وتنقل خصائصه الرئيسية.
الاستراتيجيات الرئيسية
الهدف الرئيسي لبرنامج إعادة التهيئة هو تغيير مفهوم المنتج الحالي. في هذه الحالة ، يلعب التفاهم المتبادل الراسخ بين المشتري والشركة المصنعة دورًا مهمًا ، يمكن أن يساعد في تحقيق نتائج عالية في وقت قصير.
هناك عدة طرق لإعادة وضع المنتج ، يتم استخدامها اعتمادًا على الوضع الحالي في سوق السلع والخدمات. تظهر عاليةالكفاءة بسبب التلاعب المهني بإدراك المستهلك واستخدام اتجاهات السوق الحديثة. وتشمل هذه الاستراتيجيات التالية:
- إعادة وضع المنتج ؛
- تغيير موضع الصورة ؛
- إعادة وضع مخفي ؛
- تغيير موضع واضح.
فائدة أو ضرر
ينصح المتخصصون الشركات الحديثة بإعادة تموضعها بشكل مدروس ومعقول. أظهر تحليل لأبحاث تسويقية حديثة أنه في حالة عدم وجود سبب مهم ، فإن التدخل في حملة إعلانية من المرجح أن يضر أكثر من أن يستفيد منه. تتغير العديد من الشركات اعتمادًا على احتياجات الجمهور المستهدف والاتجاهات الجديدة.
ومع ذلك ، فإن هذه الاستراتيجية لا تعطي دائمًا نتائج إيجابية. ينظر المستهلكون أحيانًا إلى محاولات اتباع الاتجاهات الشائعة على أنها خسارة في تفرد العلامة التجارية وراحة المستهلك. ومع ذلك ، فإن الزمن يتغير. التقدم التكنولوجي لا يزال قائما. اليوم ، أصبحت المستجدات المختلفة في سوق السلع أو الابتكارات ذات صلة.
بعض النصائح العملية
في الوقت الحالي ، ينظر العديد من المشترين إلى إعادة وضع السلع والخدمات على أنه اتجاه سلبي. نشأ الموقف السلبي تجاه تغيير العلامة التجارية نتيجة لجهل السكان. هذه العملية هي تكيف مع الظروف المتغيرة في سوق السلع والخدمات. يمكن أن تكون التغييرات هي الأصغر ، لكن النتيجة النهائية ليست إيجابية دائمًا. ينصح الخبراء بذلكإجراء لتطبيق في الحالات التي يكون فيها موقف الشركة قد اهتز بشكل كبير ولم يبق شيء آخر.
قبل تغيير العلامة التجارية ، من الضروري دراسة وتحليل الوضع الحالي بجدية. من المهم أن نفهم أن النتائج النهائية لا تظهر على الفور ، ولكن بعد فترة زمنية معينة. ينصح الخبراء بتقدير التكاليف بشكل مبدئي ، بالإضافة إلى مقدار الوقت الذي سيستغرقه إجراء مماثل للمنافسين أو الشركات ذات الأنشطة المماثلة. سيساعد هذا في تجنب الذعر إذا كانت النتائج لا تلبي التوقعات السائدة وتقدم توقعات موثوقة للوضع المستقبلي.
أمثلة الحياة
إعادة الوضع هي أكثر من مجرد تحديث شعار أو شعار. البحث عن عرض جديد أو تحسينه هو الذي يوجه الجمهور المستهدف ويذكرهم بمزايا الشركة وتفرد العلامة التجارية. تتضمن إعادة تسمية العلامة التجارية (إعادة التهيئة) ، أولاً وقبل كل شيء ، مطابقة منتجات العلامة التجارية لمتطلبات المستهلكين المعاصرين.
اليوم ، غالبًا ما تمارس شركات مشهورة مثل "بيبسي كولا" و "جونسون آند جونسون" و "بي آند جي" إعادة التموضع. أحد الأمثلة على إعادة تسمية العلامة التجارية هو التغيير في شعار الخطوط الجوية السيبيرية ، وكذلك "الصورة الجديدة" للسكك الحديدية الروسية. في هيكل الإعلان الروسي ، يمكن تسمية الإنجاز الكبير لهذا العام بإعادة تحديد موضع العلامة التجارية Beeline في عام 2005.
النتيجة الأكثر جذرية هي تغيير العلامة التجارية لشركة MTS OJSC والشركات الأخرى التي هي جزء منهافي Sistema Telecom القابضة. يعتبر أنجح حدث في القرن الجديد هو إعادة وضع علامة شليتز للبيرة الألمانية الخفيفة. يعتبر التغيير في شركة تأجير السيارات "أفيس" الأكثر ربحية مقارنة بالمنافسين.
إعادة وضع المنتج هي أداة تسويق معقدة ومترابطة ، يمكن من خلالها تحقيق تغيير في الارتباطات العاطفية للمستهلك فيما يتعلق بمنتجات معينة. يؤثر هذا النهج على جميع جوانب برنامج الإعلان ، والذي ، في ظل ظروف مواتية ، يمكن أن يغير بشكل كبير تكوين السوق للسلع والخدمات.
بمساعدة إعادة التهيئة ، لا يمكنك تحديث عملك فحسب ، بل يمكنك أيضًا الحفاظ على النشاط الحالي ، بالإضافة إلى جذب جمهور مستهدف جديد. وبالتالي ، فهي ليست إعادة هيكلة للصور والاتجاهات القديمة فحسب ، بل هي أيضًا حياة جديدة.
