في المرحلة الحالية من تطور السوق ، يكون الترويج الناجح لمنتج ما مستحيلًا دون تكوين صورته الإيجابية في تصور المستهلك. لذلك ، فإن صورة العلامة التجارية هي موضوع اهتمام مستمر من قبل المسوق أو مدير العلامة التجارية. يتطلب إنشائها وصيانتها معرفة التقنيات الخاصة ، والتي تسمى العلامات التجارية. دعونا نتحدث عن المبادئ الأساسية لتشكيل صورة العلامة التجارية ، وما هي ميزاتها وسبب الحاجة إليها على الإطلاق.
مفهوم الصورة وهيكلها
من المعروف منذ فترة طويلة أن الشخص غالبًا ما يتم الحكم عليه من خلال صورته التي تتشكل تحت تأثير الأفعال والكلام والمظهر. مع ظهور التسويق ، تتحول هذه المعرفة إلى مفهوم الصورة. يعني هذا المفهوم الصورة التي يتم تكوينها عن قصد أو بشكل عفوي من قبل المستهلكين حول شخص أو منتج أو شركة. في التسويق ، الصورة هي أداة للتأثير النفسي علىالجمهور المستهدف. تشكيل صورة مواتية لشيء ما - منتج ، شخصية سياسية ، منظمة - يصبح وسيلة لجذب المشترين. لذلك ، فإن صورة العلامة التجارية هي وسيلة للتأثير على الوعي الجماهيري.
بنية الصورة
تتضمن صورة المنتج مجموعة من الأفكار والصور النمطية والنماذج الأصلية حول الكائن. في حالة تمكن المستهلك من الإجابة بسهولة على السؤال: ما نوع هذا المنتج ، يمكننا التحدث عن الصورة المشكلة. يتضمن مجمع خصائص الصورة أيضًا المكونات المرئية واللفظية ، بالإضافة إلى مجموعة من خصائص المستهلك والمعلمات الفيزيائية. يتضمن مفهوم صورة العلامة التجارية مجموعة معقدة من المشاعر التي يثيرها المنتج لدى المستهلك.
وظائف الصورة
صورة المنتج أو الشخص أو المنظمة ضرورية لممثلي الجماهير المستهدفة للتعرف عليها بسهولة. لذلك ، فإن الوظيفة الأولى الأكثر أهمية لصورة العلامة التجارية أو المنظمة هي تحديد الكائن. كل يوم ، يواجه المستهلك مجموعة متنوعة من المنتجات ، ومن أجل إجراء عملية شراء ، يحتاج إلى فهم ميزات هذا المنتج أو الشركة المصنعة. تساعد الصورة المستهلك على تذكر المنتج من خلال بعض الميزات الفردية ، على سبيل المثال ، بالاسم والشعار واللون التي تربطه بها ارتباطات معينة.
الوظيفة الثانية هي التفاضل. يجب على المستهلك التمييز بين المنتجات في نفس فئة المنتج. على سبيل المثال ، ما هو الفرق بين العصائر في نفس فئة السعر؟ بادئ ذي بدء ، إنها الصورة. الوظيفة الثالثة هي المثالية. بكفاءةتساعد الصورة التي تم تكوينها على منح خصائص خاصة يكون الشخص مستعدًا لدفع مبالغ زائدة مقابلها. إذا كان متأكدًا من أن عصير علامة تجارية معينة طبيعي ولذيذ ، فلن يبحث عن بديل لها وسيشتري منتجًا ، حتى لو كان يكلف أكثر قليلاً من نظائرها. وبالتالي فإن الوظيفة الأساسية للصورة هي المساعدة في الحصول على ربح إضافي ، فتصبح أداة بيع.
مفهوم العلامة التجارية
يميل أي منتج إلى الحصول على موطئ قدم في ذاكرة المستهلك. للقيام بذلك ، يحتاج إلى صورة مميزة وذات مغزى تسمى العلامة التجارية. من خلال هذا المفهوم ، يعني الخبراء مجموعة معقدة من الأفكار والآراء والجمعيات والعواطف في تصور المستهلك المرتبط بشيء معين. يأتي مصطلح "علامة تجارية" من كلمة إسكندنافية تعني "علامة محترقة ، علامة تجارية". في المرحلة الحالية ، هناك تقارب في مفاهيم العلامة التجارية والعلامة التجارية ، وهو أمر خاطئ من وجهة نظر التسويق. نظرًا لأن بناء العلامة التجارية هو إحدى مراحل الترويج للمنتج ، فليس كل علامة تجارية هي علامة تجارية. في هذا المنظور ، تُفهم العلامة التجارية على أنها تكوين عقلي يتكون من المستهلك ، إنها صورة لمنتج ، مجموعة من الأفكار حوله. الناقل المادي للعلامة التجارية هو المنتج وهوية الشركة. من الناحية النظرية ، يمكن للعلامات التجارية أن تتطور تلقائيًا ، ولكنها اليوم تكون عادةً نتيجة الكثير من العمل على تشكيلها والترويج لها. صورة العلامة التجارية ضرورية لوجود منتج أو خدمة.
ميزات العلامة التجارية
يهدف التسويق إلى الترويج للسلع من الشركة المصنعة إلىللمستهلك ، وتعتبر العلامة التجارية أداة مهمة لهذا النشاط. توفر العلامة التجارية والصورة الإيجابية للشركة مبيعات عالية ومستقرة للسلع ، وموقفًا مخلصًا للمستهلكين. الوظيفة الرئيسية للعلامة التجارية هي الاعتراف بمنتج أو مؤسسة. يجب على المستهلك ، من خلال بعض عناصر هوية الشركة أو من خلال بعض السمات ، أن يتذكر ماهية تفاصيل المنتج ، ويجب أن تظهر صورته في ذاكرته. هذا يبسط إلى حد كبير عملية الشراء. على سبيل المثال ، إذا دخل المستهلك متجرًا لا توجد فيه علامة تجارية مألوفة واحدة ، فإنه لا يعرف كيفية اختيار المنتج المناسب. ويساعده وجود علامة تجارية مشكلة على تذكر المنتج ، وإدراكه على أنه مألوف ، وبالتالي أكثر مصداقية. في هذا الصدد ، يمكننا التحدث عن الوظيفة الثانية للعلامة التجارية - وهي تشكيل ولاء المستهلك. تساعد العلامة التجارية أيضًا منتجًا أو مؤسسة في التميز عن المنافسة ، وتسمى هذه الوظيفة التمايز. يفهم المستهلك جيدًا كيف ، على سبيل المثال ، تختلف السيارات ذات العلامات التجارية المختلفة عن بعضها البعض ، والعلامات التجارية الراسخة لهذه العلامات التجارية هي المسؤولة عن ذلك.
العلامة التجارية
عمل تطوير العلامة التجارية والحفاظ عليها والترويج لها يسمى العلامة التجارية أو إدارة العلامة التجارية. هذا هو نشاط إنشاء تفضيل طويل المدى لمنتج من قبل المستهلكين ، بناءً على الأدوات المختلفة التي تشكل صورته. صورة العلامة التجارية هي نتيجة لمجموعة متنوعة من الجهود من جانب مدير العلامة التجارية. يمكن اعتبار العلامة التجارية بمثابة تقنية فعالة للغاية للتأثير على المستهلك من خلالالتعبئة والتغليف وهوية الشركة والرسائل الإعلانية والاتصالات الأخرى من أجل كسب المستهلك والاحتفاظ به. يرجع ارتفاع الطلب على العلامات التجارية إلى النمو المستمر للرسائل التجارية المختلفة التي تستهدف المستهلك ، ووفرة العلامات التجارية في جميع فئات المنتجات ، وعدم وضوح الاختلافات بين المنتجات.
مبادئ تكوين الصورة
تتضمن العلامة التجارية عملًا منهجيًا وهادفًا لإنشاء صورة للمنتج في تصور المستهلك. المبادئ الأساسية لتشكيل صورة العلامة التجارية هي كما يلي:
- العزيمة. يجب أن يكون تشكيل الصورة متسقًا مع الهدف الذي يضعه صانع البضاعة لنفسه.
- التسلسل. هناك تقنية لبناء صورة وعلامة تجارية لا يجب انتهاكها.
- جودة المنتج مضمونة. لإنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية ، من الضروري توفير مجموعة عالية الجودة من خصائص المستهلك للمنتج.
- واقعي. يجب أن يكون للصورة أساس واقعي ، ويجب أن تعكس الصفات الحقيقية للمنتج.
خطوات الإنشاء
يبدأ تشكيل العلامة التجارية بتقييم حالة السوق ، وتحليل المنافسين ، ومجموعة المنتجات ، وخصائص المستهلك. بعد ذلك ، يتم تطوير أيديولوجية الصورة ، والتي تتركز في تحديد مكانة العلامة التجارية ، ويتم تحديد جوهر العلامة التجارية وتطوير استراتيجية لتطويرها. الخطوة التالية هي تحديد قيم وسمات العلامة التجارية. ترتبط الخطوات التالية في إنشاء صورة العلامة التجارية بالإنشاءالخصائص المرئية واللفظية للعلامة التجارية: التغليف ، هوية الشركة ، الشعار ، الرسالة الإعلانية. بعد ذلك ، يتم تطوير استراتيجية تطوير العلامة التجارية وبرنامج لإدارة صورتها. ثم يتم العمل بشكل مستمر لمراقبة حالة الصورة واتخاذ الاجراءات لدعمها وتصحيحها اذا لزم الامر.
منصة الصور
تحديد المواقع والتجزئة هما الركيزتان اللتان تقوم عليهما العلامة التجارية الناجحة. لتكوين صورة ، من الضروري صياغة جوهر ومفهوم العلامة التجارية بإيجاز. سيصبح تحديد المواقع هو الأساس الأيديولوجي لجميع اتصالات العلامة التجارية ، لإنشاء مكوناتها اللفظية والمرئية. يمكن أن يكون تحديد الموقع مرتبطًا بالفائدة التي يجلبها المنتج للمستهلك ، على سعره ، أو منشأه ، أو طريقة التسليم للمستهلكين. يجب أن تكون سمة أساسية للمنتج يسهل على المستهلك فهمه. التقسيم هو تقسيم المستهلكين إلى مجموعات وفقًا للمعايير الاجتماعية والديموغرافية والنفسية. من الضروري تحديد الجمهور الذي ستتشكل فيه صورة العلامة التجارية بوضوح. تشكل مهمة وقيم العلامة التجارية أيضًا منصة الصورة. لقد أصبحوا شرطًا لتشكيل هوية العلامة التجارية والاعتراف بها من قبل المستهلكين.
المفهوم المرئي
في المرحلة التالية ، يتم تطوير الخصائص المرئية لصورة العلامة التجارية: هوية الشركة واللون والخط والشعار. يجب أن تتوافق مع وضع العلامة التجارية وتعكس مهمتها وقيمها. يتذكر المستهلك أفضلوهي المكونات المرئية ، لذلك يجب أن تكون بسيطة ومليئة بالمعنى ومفهومة للمستهلك. يجب أن يتعرف الجمهور المستهدف بسهولة على قيم ومكانة العلامة التجارية في أسلوب الشركة. يجب أن توفر هوية الشركة نموًا للعلامة التجارية ، أي يجب أن تكون دائمًا ذات نظرة مستقبلية ، لأنه مع هذه العناصر المرئية ، يجب أن تمر العلامة التجارية بمرحلة كبيرة من حياتها. حاملات هوية الشركة هي منتجات ترويجية ووثائق الشركة والتغليف والهدايا التذكارية والزي الرسمي للموظفين وبطاقات العمل وما إلى ذلك.
برنامج إدارة الصور
لتشكيل صورة المنتج ، يتم استخدام جميع أدوات التسويق. يبدأ إنشاء صورة العلامة التجارية بالإعلان واتصالات العلاقات العامة. هذه هي الأدوات الأكثر شيوعًا التي تساعد على جذب انتباه المستهلكين إلى المنتج ، لإعلام الجمهور المستهدف بفوائد وميزات العلامة التجارية. أيضًا ، تتأثر الصورة بجميع اتصالات العلامة التجارية. تبدأ إدارة الصور بتصحيح أخطاء عملية بيع البضائع وصيانتها. في هذه المرحلة ، يتم تحديد نقاط البيع وتطبيق تقنيات التجارة. يتأثر تصور المستهلك للعلامة التجارية بسمعتها. لذلك ، في برنامج إدارة الصور ، تُستخدم تقنيات العلاقات العامة بالضرورة: الأعمال الاجتماعية والخيرية ، منشورات الصحفيين ، الأحداث الخاصة ، أنشطة المعارض. كل هذا يساعد في الحفاظ على صورة المنتج وتقويتها
العوامل المؤثرة على الصورة
تتكون صورة المنتج من العديد من العناصر. للحصول على صورة العلامة التجاريةيؤثر على كفاءة ومهنية الموظفين. يمكن تدمير جميع اتصالات العلامات التجارية الراسخة في لحظة من قبل بائع سلع فظ أو أمي. أيضا ، الصورة تتأثر بمشاركة الموظفين. موظفو الشركة هم حاملو صورة الشركة. يجب أن يقتنعوا بجودة المنتج الذي يتم بيعه ، وسمعة الشركة ومكانة عملهم. عندها سيكونون قادرين على نقل هذه المشاعر إلى البيئة الخارجية. تتأثر صورة المنتج بالموقف والجو في المكتب أو المحل أو نقطة البيع أو الخدمة. إلى أقصى حد ، يتم تشكيل صورة المنتج أثناء استخدامه. لذلك ، يجب أن يتوافق المنتج مع المعلمات المعلنة. بالإضافة إلى ذلك ، تتأثر صورة العلامة التجارية بمجال المعلومات الذي يحيط بها. يتكون من الرسائل الإعلانية والمعلومات في وسائل الإعلام وآراء الأشخاص الموثوقين والمجموعات المرجعية للجماهير المستهدفة.
إدارة الصور وسلوك المستهلك
العلامة التجارية ضرورية للتأثير على اختيار المشتري. يتمثل المبدأ الأساسي للتسويق في التعرف على المستهلك كمستقل في اختياره للمنتج وقرار الشراء. ومع ذلك ، فإن إمكانية التأثير على قرارها معترف به. هذا هو بالضبط الغرض من بناء صورة العلامة التجارية. الصورة الجيدة تساعد المستهلك على اتخاذ قرار لصالح شراء هذا المنتج. من الجيد دائمًا أن يشتري المشتري منتجًا مشهورًا ، والذي يعتبر في الرأي العام مرموقًا وجديرًا. بالنسبة للصورة ، يكون المشتري على استعداد لدفع أموال إضافية. على سبيل المثال ، يكاد يكون من المستحيل بيع العصير في عبوة بسيطة باسم غير معروف بنفس السعر.السعر ، كعصير راسخ ومعروف. تتيح لك الصورة الإيجابية الاحتفاظ بالعملاء حتى في أوقات الأزمات. يتردد الناس في التخلي عن العلامات التجارية التي يعتبرونها جديرة بمستوى معيشتهم. لذلك ، فإن الصورة الإيجابية للعلامة التجارية هي أهم وسيلة لتكوين مجموعة من المستهلكين المخلصين. يجب على الشركة التي تسعى إلى بناء علاقات طويلة الأمد مع عملائها إنفاق الموارد على بناء صورة العلامة التجارية. إن عملية إنشاء صورة للشركة ومنتجها في تصور المستهلك هي اليوم تقريبًا شرط أساسي للوجود الناجح للعلامة التجارية في السوق.
