يُعتقد أن بناء مشروعك الخاص مستحيل بدون الدافع المناسب. في الوقت نفسه ، غالبًا ما يتم لعب دورها ليس فقط من خلال الحلم السيئ السمعة المتمثل في الثراء أو تأكيد نفسها ، ولكن أيضًا من خلال أمثلة محددة للأشخاص الناجحين. إن هؤلاء المواطنين بالضبط هم الذين يصفهم كتاب "Marketing Wars" ، الذين لم يفقدوا شعبيته بين ممثلي الأعمال لأكثر من 20 عامًا. ما هو المميز في هذه الطبعة؟ ماذا يقول؟ وماذا يظن القراء منه؟
معلومات عامة عن الكتاب
الكتاب الذي يحمل عنوانًا رائعًا تم تأليفه لأول مرة في عام 1986 ، ونشره Al Rice و Jack Trout (انظر الصورة أدناه). يشار إلى أن كلا المؤلفين كانا مسوقين حقيقيين تمكنوا من النجاح في أعمالهم.
على أساس أفضل الكتب مبيعًا في المستقبل ، أخذ المؤلفون النظرية التي عبّر عنها الضابط والكاتب العسكري البروسي كارل فون كلاوزفيتز ذات مرة في أعماله العلمية "في الحرب". وفقًا لهذه النظرية ، في عمله "Marketing Wars"رسم الكتاب تشبيهًا بين العمليات القتالية الحقيقية والمسابقات المالية الخيالية بين الشركات الكبرى. في رأيهم ، هذا الارتباط واضح ، ويطلقون على مؤلف النظرية أعظم استراتيجي تسويق في التاريخ.
ما هو الغرض الرئيسي من الكتاب؟
الغرض من كتابة "Marketing Wars" ، بما في ذلك بيان الأسباب ، يصف المؤلفون بالتفصيل في المقدمة. يتحدثون فيه عن استعداد الشركات الكبرى للقتال من أجل القيادة ، وليس ازدراء حتى أقذر أساليب النضال.
وفقًا لهم ، فإن كتاب "Marketing Wars" هو نوع من الكتيبات الإرشادية لأصحاب المشاريع الكبيرة والصغيرة الذين يرغبون في بناء أعمالهم الخاصة ، ولا يخشون المنافسة ويريدون البقاء على قيد الحياة فقط.
يقدم المنشور أمثلة محددة لممارسة الأعمال التجارية مع كل العواقب المترتبة على ذلك.
ه. ملخص حروب تسويق رايس ود
المنشور المثير يتعامل مع التسويق الحديث. علاوة على ذلك ، القراء مدعوون للنظر إلى الصراع بين الشركات من زاوية مختلفة تمامًا.
يتحدث الكتاب عن جوهر التسويق ، والذي ، وفقًا للمؤلفين ، لا يرجع إلى خدمة العملاء ، ولكن إلى استخدام الحيل والحيل المختلفة للمساعدة في تجاوز الشركات المنافسة والتغلب عليها. علاوة على ذلك ، يتم تقديم التسويق في هذه الحالة على أنه إجراء لنوع من الأعمال العدائية بين ممثلي الشركات الكبيرة في المنطقة ، والتي يلعبها جمهور العميل بأكمله.
ما هي استراتيجيات التسويق التي يقدمونهاالمؤلفين؟
بالإضافة إلى النصائح المفيدة ، تحدث إي رايس ود. تراوت ("Marketing Wars" - أحد أشهر منشورات المؤلفين) عن استراتيجيات التسويق الحالية. وهم بحسبهم من الأنواع التالية:
- مسيئة ؛
- دفاعي ؛
- حزبي ؛
- الجناح
بناءً على كتاب التسويق المذكور أعلاه ، تتمثل الإستراتيجية الهجومية في العثور على جنرالات موهوبين لشركتين أو أكثر من الشركات المتنافسة الكبرى. في الوقت نفسه ، تتمثل المهام الرئيسية للقائد الذي تم العثور عليه في البحث عن الجانب الضعيف للعدو واستخدامه بمهارة.
التكتيكات الدفاعية تتضمن لعبة قائد تسويق رئيسي. جدير بالذكر أن الإستراتيجية تقوم على الهجوم ليس من العدو المختار (الشركة المنافسة) ، ولكن الهجوم على النفس. بالإضافة إلى ذلك ، وفقًا لهذا التكتيك ، يجب على الشركة القوية أن ترى هجوم المنافس وتمنعه في الوقت المناسب وأن تفعل كل شيء لتفشل فشلاً ذريعاً.
حرب العصابات وتكتيكات المرافقة
حول تكتيكات حرب العصابات ، كتب جاك تراوت ومؤلفه المشارك ما يلي: يُطلب من جميع اللاعبين تقريبًا في حرب التسويق القيام بأنشطة سرية. الحقيقة هي أن العديد من الشركات ، التي هي بعيدة جدًا عن القادة في سباق مالي جاد ، ستكون قادرة فقط على الاعتماد على النجاح إذا لم تقاتل بشكل علني. وفقًا للمؤلفين ، سينجحون بشكل كبير بشن حرب عصابات
تكتيكات المرافقة ، كما اتضح ، تعتمد بشكل مباشر على اللحظة المختارة بنجاح. علاوة على ذلك ، يجب ألا يتم تعريفها فقط ، ولكن أيضًاإجراء تعديلات عليه. بمعنى آخر ، إذا كانت هناك فجوات في تحليل سوق القطاعات لشركة واحدة ، فيجب سدها من قبل الشركة المنافسة لها. وبالطبع هنا كما في حرب حقيقية كل شيء يعتمد على عنصر المفاجأة
ما هي الشركات الكبرى المذكورة في الكتاب؟
كلاعبين رئيسيين ، ذكر آل رايس ود. تراوت قادة المشروبات الغازية والوجبات السريعة وإنتاج الجعة والمبيعات وتقنيات تكنولوجيا المعلومات وغيرها الكثير. على سبيل المثال ، في عمل المؤلفين نتحدث عن حرب حقيقية بين عمالقة مثل Coca-Cola و Pepsi. المنافسة بين هاتين الشركتين كبيرة لدرجة أنها تنطوي على مواجهة عمرها قرن.
يقارن كتاب "Marketing Wars" أولاً هذه العلامات التجارية ثم يصف كيف يقاتلون بعضهم البعض. لذلك ، وفقًا للمؤلفين ، فإن صفات الذوق لكلا المشروبين متماثلة تقريبًا. لكن Coca-Cola تحافظ على تكوينها سراً ، بينما تكتب Pepsi ، على العكس من ذلك ، على كل ملصق. لكن هذا ليس الهدف حتى.
تفضل كلتا الشركتين القتال في مجال الإعلان ، باستخدام الوسائط واللوحات الإعلانية واللافتات والسمات الأخرى. علاوة على ذلك ، فإن قتالهم ، وفقًا لجاك تراوت ، خطير للغاية. بمجرد أن يصنع أحد المشاركين في الحرب مقطع فيديو يسخر جزئيًا من أحد المنافسين ، يقوم الثاني بإنشاء الفيديو الخاص به ردًا على ذلك.
حسنًا ، يبدأ كلا القائدين في المنافسة ، وإنشاء زجاجة جديدة ، والعمل على تحسين الصيغة ، بالإضافة إلى الخروج بالعديد من العروض الترويجية بالجوائز والفوز بالجانبيناليانصيب
ومن المثير للاهتمام أن بيبسي هي التي تقود الهجوم. من ناحية أخرى ، تتجاهل شركة Coca-Cola في أغلب الأحيان مثل هذه الهجمات ، وتختار الانتظار والترقب. لكن إذا استجابت الشركة ، فإنها تفعل ذلك بشكل كبير.
المواجهة بين قادة الوجبات السريعة
مثال بارز آخر للعمل العسكري المذكور في كتاب "حرب التسويق" هو المواجهة الطويلة بين مطاعم الوجبات السريعة ماكدونالدز وبرغر كينج.
في الوقت نفسه ، تجري المسابقات بين المنظمات أيضًا بسبب الإعلان. على سبيل المثال ، هناك حالة عندما وضع مطعم برجر كنج رايته بالقرب من مدخل مطعم ماكدونالدز. علاوة على ذلك ، فقد صورت همبرغر كبير مكتوبًا عليه "اشعر بالذوق وليس الصفعة" وكان هناك مؤشر سهم باتجاه مطعم برجر كنج. وهكذا تمكنت الشركة من السخرية من المنافس ولفت أنظار العملاء.
في مكان ما في الثمانينيات ، وصلت حروب التسويق بين القادة إلى ذروتها. في هذا الوقت ، وجه برجر كنج ضربة حقيقية في المعدة لمنافسه الأبدي من خلال تصوير فيديو استفزازي بصراحة. في ذلك ، تناولت الممثلة الشابة سارة ميشيل جيلار برجر وتحدثت عن أن برجر كنج يحتوي على لحوم أكثر بنسبة 20٪ من ماكدونالدز.
ردًا على مثل هذه الخطوة الجريئة ، رفع ممثلو أحد المنافسين دعوى ليس فقط الشركة نفسها ، ولكن أيضًا الممثلة ، وكذلك وكالة الإعلان التي طورت سيناريو الفيديو.
حرب بين آبل و سامسونج
النظرأمثلة من كتاب عن التسويق ، لا يسع المرء إلا أن يذكر لاعبين رئيسيين في تقنيات تكنولوجيا المعلومات مثل Samsung و Apple. اختارت كلتا الشركتين تكتيكات المرافقة. على سبيل المثال ، بعد إصدار iPhone 4 ، بدأت Apple تتلقى الكثير من السخط والنقد فيما يتعلق بانقطاع الاتصال.
بعد أن علمت بفشل المنافس الأبدي ، أنشأت Samsung على الفور مجموعة كاملة من Galaxy S. وفي الوقت نفسه ، أرسلت الجدة مجانًا إلى أشهر المدونين الإنجليز ، الذين كتبوا في الواقع عن عيوب آبل
في الوقت نفسه ، أطلقت Samsung دعمًا ترويجيًا لـ Galaxy S ، باستخدام رموز الاتصال بدلاً من الأحرف LL في كلمة Hello. وهكذا روجت الشركة لمنتجاتها وقامت بتزوير منافس ساخر.
صراع بين قادة السيارات
يخبر منشور "Marketing Wars" أيضًا عن عمالقة السيارات ، الذين غالبًا ما يتنافسون مع بعضهم البعض. وخير مثال على ذلك المواجهة بين أودي وبورش ونيسان
هؤلاء المصنّعون ، مثل منافسيهم السابقين ، يستخدمون الإعلانات كسلاح. على سبيل المثال ، تعتبر نيسان أنجح خطوة تسويقية هي التي اختارت المقارنة البديلة مع المنافسين كاستراتيجية. ولهذه الغاية ، أطلقت سيارات Audi و Porshe في جميع أنحاء مدن إنجلترا ، مصحوبة بنقوش: "أغلى وأبطأ وليست بقوة نيسان 370Z" و "أريد أن أكون بنفس سرعة نيسان 370Z".
ماذا كان الرد على هذه الدعاية المثيرة من Audi و Porshe ، في "Marketing Wars" الأكثر مبيعًا (مراجعات ومناقشة حول هذايعمل حتى يومنا هذا لا تتلاشى) لا يقال. لكن ، على الأرجح ، الشركات لم تتجاهل هذه الخطوة
إعلان BMW المذهل لعام 2003 أثار ضجة كبيرة. وفقًا لفكرة المسوقين ، تم إجراء جلسة تصوير مشرقة ، حيث كانت سيارة BMW X5 تحت ستار جاكوار مفترس تطارد سيارة مرسيدس ML تحت ستار حمار وحشي سريع.
أمثلة من حياة العلامات التجارية المحلية
بالنظر إلى الممثلين الأجانب الرئيسيين ، فإن التسويق المحلي يتطور أيضًا بشكل تدريجي (تدريس هذا العلم البسيط اليوم يحظى بشعبية كبيرة بين الطلاب من مختلف البلدان). في الوقت نفسه ، لا يتخلف موظفو الشركات الروسية ومكاتبها التمثيلية عن نظرائهم الأجانب. على سبيل المثال ، وقعت معركة مؤخرًا بين Unilever Rus و Nestle. وقد كانت حقا مبارزة في الطهي. وهكذا أطلق اللاعب الأول فيديو إعلاني لمرق الدجاج TM "كنور" ، ورد فيه مرتين أنه كان من الضروري الطهي بدون سحر. وفي نهاية الفيديو ظهر شعار معين: "حساء حقيقي. لا سحر."
ما هي آراء المستخدمين حول الكتاب؟
على الرغم من مرور الكثير من الوقت منذ نشر الكتاب وترجمته إلى اللغة الروسية ، لا يزال الناس يتحدثون عنه. على سبيل المثال ، كتب أحد موظفي قسم التسويق أنه معجب بالنشر. في رأيه ، يتحدث الكتاب عن أساليب العمل التي تستخدمها العديد من الشركات الكبيرة والصغيرة اليوم. علاوة على ذلك ، يعرب المستخدم عن أسفه لأنه لم يقرأ المنشور من قبل.
يصف مستخدم آخر أيضًا أول لقاء له معالكتاب. من كلماته ، يتضح أنه يضع المنشور كنوع من الكتب المدرسية ، والذي على أساسه تمكن من إكمال تدريب تسويقي كامل.
الثالث يدعي أن الكتاب مكتوب بلغة واضحة ويحتوي على عدد من الأمثلة المحددة مع الرسوم التوضيحية الملونة. أما الرابع فقد أحب النهج غير القياسي للمؤلفين ، باستخدام مقارنات العمليات القتالية الحقيقية والمنافسة الحية بين الشركات. يعتبر بعض القراء ، الذين درسوا الكتاب من الغلاف إلى الغلاف ، أن طرق التسويق التي استخدمها المؤلفون ليست ذات صلة.
باختصار ، كتاب "حروب التسويق" أثار إعجاب البعض والبعض الآخر لم يفعل ذلك. شخص ما وجد فيها الكثير من النصائح المفيدة ، بينما يرى آخر أنها غير مناسبة وعفا عليها الزمن. مهما كان الأمر ، فإن المنشور يستحق الاهتمام. بعد دراسته ستجد فيه ما يثير اهتمامك
