تعد إدارة سلوك المستهلك مهمة تسويقية مهمة. تزداد أهميتها بشكل خاص في الأسواق شديدة التنافسية ، حيث يكون اختيار السلع كبيرًا. من أجل التأثير على سلوك المستهلك ، من الضروري فهم كيفية سير عملية اتخاذ قرار الشراء من قبل العميل وما هي الأساليب التي يمكن استخدامها لدفعه إلى القرار المطلوب في مراحل مختلفة.
الخلفية
كمجال بحثي مستقل ، تم تشكيل سلوك المستهلك في منتصف القرن العشرين. على خلفية الاهتمام المتزايد بالبحوث التحفيزية ، عند تقاطع علم النفس والتسويق ، يظهر مجال جديد من المعرفة. موضوع الدراسة هو الخصائص السلوكية للمستهلك ، بما في ذلك العملية التي ندرسها في المقالة - اتخاذ قرار الشراء. وقف العلماء الأمريكيون جيه أنجل و آر. بلاكويل في أصول العلم ، وكتبوا أول كتاب مدرسي بعنوان "سلوك المستهلك" ،وهو بالفعل كلاسيكي اليوم ، وأنشأ أحد النماذج الأولى لعملية قرار الشراء. كان الهدف من علم سلوك المستهلك هو إيجاد طرق فعالة للتأثير في صنع القرار.
مبادئ إدارة سلوك المستهلك
التسويق ، في رغبته في التأثير على قرار المشتري ، يجب أن ينطلق من الافتراضات الأساسية التالية:
- المستهلك مستقل في قراراته ولا يجوز المساس بسيادته
- يتم تعلم دافع المستهلك والعملية الموصوفة (اتخاذ قرار الشراء) من خلال البحث ؛
- يمكن أن يتأثر سلوك المستهلك ؛
- التأثير على قرار المستهلك أمر مشروع اجتماعيًا.
تمت صياغة هذه المبادئ في مرحلة تكوين علم سلوك المستهلك وهي لا تتزعزع.
مفهوم الشراء في التسويق
الشراء هو الهدف الرئيسي والمطلوب لبرامج التسويق. جوهر الشراء هو تبادل الأموال مقابل السلع والخدمات. في الوقت نفسه ، بالنسبة للمستهلك ، غالبًا ما يرتبط الشراء بالإجهاد: فكلما ارتفع السعر ، زاد صعوبة اتخاذ الشخص قرار الشراء. يتم التعبير عن سعر البضاعة بالمال ، وفي المقابل ، ينظر إليها المستهلك على أنها جزء من نفسه ، لأنه من أجل الحصول على المال ، فإنه ينفق موارده: الوقت ، والمهارات ، والمعرفة. لذلك ، ففراق المال ليس بالأمر السهل على المستهلك. مهمة المسوق هي تسهيل هذه العملية ، لمساعدة الشخص على الاستمتاع بالشراء والرضا عن شرائه. لحل هذه المشكلة ، يحتاج المسوق إلى فهم جيد لكيفية ذلكعملية اتخاذ قرار الشراء من قبل المشتري. اليوم هناك أنواع من المشتريات مثل:
- عملية شراء مخطط لها بالكامل حيث يعرف المستهلك تمامًا العلامة التجارية والسعر ومكان الشراء. عادة يرتبط هذا النوع بشراء سلع معمرة باهظة الثمن.
- الشراء المخطط جزئيًا ، عندما يعرف المستهلك المنتج الذي يرغب في شرائه ، لكنه لم يقرر العلامة التجارية ومكان الشراء. غالبًا ما يتم تطبيق هذا النوع على السلع اليومية ، مثل الحليب أو الخبز.
- الشراء الاندفاعي ، عندما يشتري المستهلك شيئًا تحت تأثير الرغبة اللحظية. عادة ما يتم شراء الأشياء غير المكلفة بهذه الطريقة ، فهذه عمليات الشراء بالتحديد هي التي يتم تحفيزها ، على سبيل المثال ، من خلال منطقة الدفع "الساخنة" ، حيث يتم إجراء ما يصل إلى 90٪ من عمليات الشراء الاندفاعية.
نماذج عملية قرار الشراء
على الرغم من الاختلافات الفردية بين الناس ، فإن سلوكهم كمستهلكين يفسح المجال للتخطيط. لذلك ، من المعتاد في التسويق استخدام نماذج لسلوك المستهلك. إنها تبسط إلى حد كبير فهم تسلسل إجراءات المشتري وتسمح لك بتحديد المكان الأمثل للتأثير على المستهلك. تاريخيًا ، كان النموذج الأول هو مخطط ف. كوتلر المسمى "الصندوق الأسود لوعي المشتري". في هذا النموذج ، تدخل المنبهات الواردة إلى الصندوق الأسود ، حيث يتم ترجمتها إلى استجابات العملاء. لم يتمكن كوتلر من توضيح جوهر عملية اتخاذ القرار وأطلق عليها اسم "الصندوق الأسود" ، لكن ميزته كانت أنهأشار إلى وجود مثل هذا المجال السلوكي. تم إنشاء أول نموذج كامل لعملية قرار الشراء بواسطة Angel وفريقه. قدمت سلسلة من الإجراءات التي يتخذها صانع القرار: من ظهور دافع الشراء إلى الشعور بالسعادة أو الاستياء بعد إجرائه.
اليوم ، يوجد ما لا يقل عن 50 نموذجًا مختلفًا لاتخاذ قرار الشراء ، وهي تختلف في درجة التفاصيل ، ولكن يمكن تلخيصها جميعًا في خمس مراحل رئيسية من هذه العملية.
وعي بالحاجة
كل عملية اتخاذ قرار الشراء من قبل المشتري تبدأ بظهور دافع وإدراك للحاجة. يتعرض أي شخص باستمرار للهجوم من قبل رغبات مختلفة ، ويمكن للمستهلك اختيار أكثرها ملاءمةً ليس فقط بناءً على احتياجاته الحقيقية ، ولكن أيضًا تحت تأثير العوامل الخارجية والداخلية المختلفة. الهدف من برامج التسويق هو مساعدة المستهلك على تحقيق رغبتهم. الإعلان ، على سبيل المثال ، ليس فقط قادرًا على إخبار الشخص بما يمكنه شراؤه لتلبية حاجة معينة ، ولكن أيضًا لتكوين رغبة. على سبيل المثال ، لم تكن ربات البيوت بحاجة إلى طباخات متعددة حتى أخبرهن الإعلان عن إمكانيات هذا الجهاز.
ليس هناك الكثير من الاحتياجات الطبيعية للإنسان ، والتسويق يسعى إلى دفع الشخص إلى الحد الأقصى ، وليس الاستهلاك الضروري. لم يعد المقيم الحديث في العاصمة ملابس كافية تنقذه من البرد ، فهو بحاجة إلى عنصر أزياء من العلامات التجارية الشهيرة حتىتلبية احتياجات المكانة بما يتوافق مع اتجاهات الموضة. كانت جهود المسوقين هي التي أدت إلى ظهور هذه الاحتياجات. كجزء من الاتصالات التسويقية ، يتأثر المستهلك ، حيث يميل خلالها لصالح خيار أو آخر لتلبية حاجة متصورة.
البحث عن المعلومات
يمكن أن تؤدي جميع الخطوات في عملية قرار الشراء إلى الشراء. في بعض الحالات ، قد يقوم المستهلك بعملية شراء بالفعل في مرحلة الحاجة ، على سبيل المثال ، كان يشعر بالعطش ، ورأى على الفور آلة للمياه واشترى منتجًا لإرواء عطشه. يكون هذا ممكنًا في كثير من الأحيان في حالة انخفاض قيمة البضائع مع وجود اختلافات طفيفة بين البضائع. إذا تطلب الشراء تكاليف جسيمة نسبيًا ، يبدأ المستهلك حتمًا في جمع المعلومات حول الخيارات الممكنة لتلبية الحاجة. البحث عن المعلومات له أنماط معينة. عندما تظهر مشكلة ، يلجأ الشخص أولاً إلى موارد معلوماته الداخلية (المعرفة المخزنة في الذاكرة) ، وفقط إذا لم يتلق إجابة هناك ، فإنه يلجأ إلى مصادر خارجية - وسائل الإعلام ، والأصدقاء ، ونقاط البيع. من الناحية العملية ، يبدو الأمر كما يلي: شخص ما يريد شراء شطيرة - يتذكر مكان وجود نقاط بيع لهذا المنتج في مكان قريب. إذا نجح في التذكر ، فلن يلجأ إلى مصادر المعلومات الأخرى. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيمكنه سؤال الأصدقاء ، والبحث على الإنترنت ، وما إلى ذلك. لذلك ، يسعى المسوقون إلى ملء ذاكرة الشخص بمعلومات حول المنتج ، وقم أيضًا بتنظيم بيئة معلومات يمكن الوصول إليها بحيث يمكن للمستهلك ، إذا لزم الأمر ، التعرف على المنتج من مصادر مختلفة.
تقييم البدائل
عندما يوفر البحث عن المعلومات عدة خيارات متكافئة نسبيًا لتلبية حاجة ما ، تدخل عملية اتخاذ قرار شراء منتج في المرحلة التالية - مقارنة الخيارات. يمكن أن تكون معايير التقييم مختلفة ، ويمكن أن تأخذ المرحلة شكل مقارنة بسيطة (حليب طازج وحليب الأمس) ، أو يمكن أن تتحول إلى تقييم خبير حقيقي يشمل أشخاصًا من أطراف ثالثة وبناء نظام معايير (على سبيل المثال ، شراء هاتف باهظ الثمن). كلما كان الشراء مكلفًا ومرموقًا ، زادت صعوبة عملية مقارنة الخيارات. في هذه الحالة ، يمكن أن يكون لتأثير الإعلان أو العلامة التجارية أو توصية البائع أو شخصية السلطة تأثير حاسم على القرار.
قرار الشراء
يمكن إكمال العملية الموضحة - اتخاذ قرار الشراء - في أي مرحلة إذا تلقى الشخص حججًا قوية لصالح اتخاذ إجراء أو رفض القيام بذلك. يأتي قرار الشراء النهائي في نقطة البيع ، وهنا يعتبر جو المتجر وشخص البائع ، بالإضافة إلى الترتيب المختص لنقطة البيع ، من العوامل المهمة للتأثير: عرض المنتج ، والتنقل ، والنظافة ، سهولة الدفع ، إلخ. تغليف المنتج وخصائصه الحسية.
سلوك ما بعد الشراء
الهدف الرئيسي للتسويق - إرضاء العميل - يخدمه جميع المراحلعملية صنع قرار المستهلك. الشراء تسبقه الشكوك ، وتقييم البدائل ، والاختيار ، لكنه لا ينتهي عند هذا الحد. بعد إحضار البضائع إلى المنزل ، لا يزال المشتري يشك في صحة اختياره. إذا كان المنتج قيد الاستخدام لا يجلب الرضا والمتعة ، فسيبدأ المستهلك في نشر معلومات سلبية عن المنتج ، مما سيؤثر سلبًا على قرار المشترين الآخرين. لذلك ، يحرص المسوقون على إقناع المشتري بالاختيار الصحيح بعد الشراء ، لذلك يقدمون خدمات إضافية وضمانات ودعم الإعلان.
إدارة سلوك المستهلك
العملية المعقدة لاتخاذ قرار الشراء من قبل المستهلك هي موضوع أفعال المسوق. في كل مرحلة ، يمكنك التأثير على نتيجة هذه العملية. في مراحل الوعي بالاحتياجات والبحث عن المعلومات ، تشارك عوامل مثل القيم الاجتماعية والثقافية ، والمجموعات المرجعية ، وخصائص الطبقة الاجتماعية وأسلوب حياة المستهلك. في مرحلة المقارنة بين البدائل ومرحلة ما بعد الشراء ، تلعب العلامة التجارية وصورتها وإعلانها دورًا مهمًا. في الواقع ، لا يترك المسوقون المستهلك أبدًا باهتمامهم ، بل يقودونه بسلاسة على طول درجات سلم الاستعداد الشرائي للشراء ، ثم يشركونه على الفور في عملية جديدة. يجب أن يكون لاتخاذ قرار الشراء في كل مرحلة نتائجه الخاصة - وهذا هو الوعي والمعرفة والموقف والمشاركة والولاء. هذه النتائج هي نتيجة عمل كبير ومعقد يبدأ وينتهيبحث سلوك المستهلك.
أهمية أبحاث سلوك المستهلك
دراسة عملية اتخاذ قرار شراء منتج هي نقطة البداية لتشكيل أي برامج تسويقية. بدون معرفة كيف وأين سيبحث المستهلك عن المعلومات ، والعوامل التي تؤثر على اختياره ، من المستحيل إجراء تخطيط إعلامي كفء وصياغة رسالة إعلانية. وتخضع مراحل عملية قرار الشراء لتحليل تسويقي دقيق. علاوة على ذلك ، يجب أن نتذكر أن نماذج صنع القرار تتغير اعتمادًا على دورة حياة المنتج. لذلك ، يشتري الناس منتجًا جديدًا وناضجًا معروفًا بطرق مختلفة. تختلف أنماط السلوك في أسواق البيع بالجملة والتجزئة ، ولا تظهر هذه الاختلافات إلا في سياق البحث.
أمثلة على عمليات قرار الشراء
دون أن ندرك ذلك ، نواجه عدة مرات كل يوم مشكلة الاختيار: ما نشتريه لتناول طعام الغداء ، وأين نذهب للاسترخاء ، وما هي الهدية التي نشتريها لمن تحب ، وما إلى ذلك. قرار الشراء ، الأمثلة التي يمكن أن يجدها كل شخص في الممارسة العملية ، هو قرار تقليدي وغالبًا ما يكون تلقائيًا. يميل أي مستهلك إلى حفظ موارده المؤقتة منها والطاقة والفكرية. لذلك ، نسعى جاهدين لترجمة أي عملية إلى مجال تلك المعتادة والنمطية. إذا قضينا وقتًا وجهدًا في اختيار العصير وأرضينا تمامًا ، فمن غير المرجح أن نبدأ في التفكير في نفس المشكلة مرة أخرى ،فقط إذا لم تجبرنا الظروف على ذلك ، لكننا سنشتري العصير نفسه. من الأمثلة على سلوك البحث المعقد شراء سيارة ، وغالبًا ما يمر الشخص في مثل هذه الحالة بجميع مراحل عملية اتخاذ القرار ، ويقارن الخيارات لفترة طويلة ويكون حساسًا لخدمة ما بعد الشراء.
