الدور الرئيسي لعملية الاستهلاك هو بيع وشراء السلع والخدمات. فيما يتعلق بالقوانين التي تحكمها ، يمكن التمييز بين عدة أنواع من تنفيذها ، وكذلك يمكن تحليل العوامل المختلفة التي تؤثر على السلوك الشرائي.
اولا يجب دراسة المصادر التي يعتمد عليها
يقوم المستهلك باختيار مسبق. أي كيف تجمع المعلومات حول المنتج وتوافره وأسعاره. الفئة الأولى تشمل المصادر الخارجية. تشمل تلك الشائعة الإعلانات وآراء الأصدقاء والمعارف والمعلومات المتوفرة في المتجر. يمكن للعملاء أيضًا الرجوع إلى المزيد من المصادر الاحترافية مثل التقارير الخاصة والمراجعات والتقييمات والمواقع التي تحتوي على المواصفات الكاملة للمنتج وشروط الاستخدام. ومع ذلك ، فإن مثل هذا الجمع الدقيق للمعلومات يستغرق وقتًا طويلاً وليس مفيدًا دائمًا. لذلك ، تُظهر الأبحاث التسويقية التي تدرس سلوك الشراء أنه في كثير من الأحيان يتم إعطاء الأفضلية لمصادر البيانات المتاحة علىالمنتج أو السلعة. بالإضافة إلى ذلك ، مع وجود فرق بسيط في السعر ، يتخذ المستهلكون خيارًا بناءً على دوافع أخرى. الأنواع الرئيسية هي عمليات اقتناء اعتيادية وعفوية ومدروسة بعناية.
أحد الجوانب المهمة التي تشكل سلوك الشراء هي "المهارات" أو "العادات". وفقًا لهذا المفهوم ، يمتلك المستهلكون ذاكرة يتم فيها جمع المعلومات التي تم تلقيها مسبقًا ، بما في ذلك العلامة التجارية وخصائصها. من الأهمية بمكان في هذه العملية مبدأ التكرار. غالبًا ما تستخدمه وكالات الإعلان لتطوير حملة تهدف إلى تعزيز العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يكون الولاء للعلامة التجارية نتيجة للعادة: إذا اشترى العميل نفس المنتج لفترة طويلة في مكان دائم ، فسيكون الاختيار واضحًا بالنسبة له. هو فقط يتصرف بطريقة نمطية. وغالبًا ما يستخدم هذا من قبل المؤسسات الخدمية والتجارية. لزيادة إلزام العميل والتأثير على سلوكه الشرائي ، يقدمون خصومات وهدايا ومكافآت مخصصة للمستهلكين المنتظمين. تعمل اليانصيب ومسابقات الرسائل القصيرة أيضًا على زيادة ولاء العلامة التجارية أو المتجر. في الغرب ، لا يزال التقليد المتمثل في إصدار البضائع "بالائتمان" للعملاء العاديين محفوظًا - ولا يتعلق الأمر بالقروض المصرفية وليس الشراء بالتقسيط ، بل يتعلق بإدخال المدين "في دفتر ملاحظات". غالبًا ما يتم استخدام هذه الإستراتيجية من قبل متاجر الأحياء الصغيرة.
المسوقون وعلماء النفس منذ فترة طويلة يدرسون ماما هي القوانين التي تحكم نمذجة سلوك المستهلك. إذا مشينا عبر مركز تسوق كبير ، يمكننا أن نلاحظ صورة مثيرة للاهتمام. كل بوتيك له الإضاءة الخاصة به ، والموسيقى الخاصة به وحتى الروائح. يجدر الحديث عن الروائح التي تؤثر على سلوك الشراء بشكل منفصل. لقد تم استخدامها بنشاط كبير مؤخرًا ، حيث ثبت تجريبيًا أن مزاج العملاء وتصرفهم يزدادان بشكل كبير إذا سادت الروائح اللطيفة في المتجر. يبقى المشتري في مثل هذه الأماكن لفترة أطول ، وبالتالي ، تزداد احتمالية شراء المزيد من السلع بسعر أعلى. يجدر الانتباه إلى التصميم الموسيقي لقاعة المتجر. الموسيقى الهادئة غير المزعجة تزيد من الوقت الذي يقضيه العملاء.
يتم أيضًا تصميم سلوك الشراء بمساعدة موضع خاص للبضائع. على سبيل المثال ، حقيقة أن المنتجات معروضة في القاعة ، وليس في المستودع ، تساهم في حقيقة أن العميل يقوم بعمليات شراء باهظة الثمن وضخمة. بالإضافة إلى ذلك ، ليس من قبيل المصادفة أن السلع الأساسية ، على سبيل المثال ، غالبًا ما توجد في الزاوية الأبعد. نتيجة لهذا ، يضطر المشتري لتجاوز مساحة كبيرة. وبالتالي ، يزيد احتمال أن يضع جانباً في السلة ما لن يتذكره هو نفسه. يتم استخدام مبدأ مماثل في شباك التذاكر. يوجد هناك جميع أنواع الحلويات والعلكة والبطاريات والأشياء الصغيرة الأخرى. يتم حساب هذا على أساس تأثير "الضعف الصغير". عند الانتهاء من المشتريات الأساسية ، يمكنك معاملة نفسك أو الأطفال بشيء ليس ضروريًا بشكل عام.
استخدامالطرق المختلفة التي تؤثر على سلوك الشراء والعلامات التجارية التي تحاول أن تصبح رائدة. من خلال وضع منتجاتهم على الرفوف في منطقة الرؤية القصوى (على مستوى العين) وإمكانية الوصول ، فإنها تزيد من التعرف على العلامة التجارية وجاذبيتها. المنتجات التنافسية ، وإن كانت أرخص ، يبدو أنها تظل "في الظل" ويتم ملاحظتها كثيرًا.
