ظروف المنافسة الشرسة ، حيث تحتاج العلامة التجارية إلى محاولة جاهدة لكي يلاحظها المستهلك ، فرضت قواعدها الخاصة: يحتاج العمل إلى نهج جديد تمامًا ، حيث أصبح الإعلان التقليدي عفا عليه الزمن. الآن ليس على الأعمال التجارية تلبية الاحتياجات فقط.
التسويق الاجتماعي والأخلاقي: جوهر ، أهداف ، فكرة
الأعمال ، إذا أرادت البقاء في مواجهة المنافسة الشرسة ، يجب أن تتطور مع الزمن. إذا كان ينوي الازدهار ، يجب أن يكون متقدمًا بخطوتين على التقدم
تنطبق هذه القاعدة ليس فقط على عمليات الإنتاج ، ولكن أيضًا على تفاعلها مع العالم الخارجي في سياق اجتماعي. إن النظام ، الذي يختصر فيه النهج برمته إلى حقيقة أن "المستهلك لديه طلب ، ونحن نلبيه" ، يتراجع إلى مرحلة تاريخية. اليوم لا يكفي تلبية احتياجات المشتري. لقد علمت الظروف التنافسية رواد الأعمال التعامل مع هذه المهمة على أكمل وجه. الآن هناك اتجاه جديد - خروج الأعمال التجارية إلى مستوى جديد ، معحيث يمكن للمستهلك أن يدرك طموحاته وأن يطور ويساهم في شيء أكبر باستخدام منتج أو خدمة.
جوهر المفهوم
وفقًا للخبراء ، لا يكفي وجود قسم كامل من المسوقين الرائعين الذين سيطورون استراتيجيات الترويج في مكاتبهم المريحة. هناك شيء آخر ذو صلة: يجب على كل من يشارك في عمليات الشركة التجارية ترجمة مفهوم هذا العمل. أدت ظروف الحداثة هذه إلى تشكيل اتجاه جديد - التسويق الاجتماعي والأخلاقي. إنه يفرض تحديات جديدة ويتطلب نهجًا أكثر شمولاً من مجرد إنشاء اتصالات مع الشركاء والترويج لعلامتك التجارية.
التسويق بالمعنى الكلاسيكي يعني الترويج لعلامة تجارية أو منتج أو خدمة. بمعنى آخر ، يمهد الطريق لمحفظة المستهلك من خلال دماغه. الأداة عبارة عن جميع أنواع الإعلانات ، بدءًا من الكتيبات البسيطة إلى الأحداث واسعة النطاق. العامل الرئيسي في تنفيذ الأنشطة التسويقية هو ميزانيتها.
بناء على ماذا؟
يوسع مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي بشكل كبير هذا الإطار. تطالب بعدة مطالب:
- يجب أن تلبي الأعمال احتياجات السوق على مستوى أعلى من المنافسين.
- يجب ألا تتعدى عمليات الإنتاج على مصالح الآخرين أو الطبيعة أو الموضوعات الأخرى.
- تعزيز القيم الانسانيه
- ضرورة تنفيذ جميع انواع الاعلانات ،تهدف إلى زيادة مكانة الشركة: من المواد المطبوعة إلى الأحداث واسعة النطاق.
- تستهدف الحفاظ على جودة التواصل مع المستهلكين وتحسينها.
- روّج لصورتك من خلال إبراز إنجازاتك الحقيقية ، بدلاً من استخدام أنماط التسويق النموذجية.
- التبصر والاستعداد للأحداث المهمة اجتماعيا
- المساهمة في تنمية المجتمع وتحسين البيئة
لا يمكن تطوير هذه الاتجاهات من قبل قسم التسويق فقط. من المعتقد أن رواد الأعمال يجب أن يعرفوا إجابات هذه الأسئلة في مرحلة تكوين الأعمال.
تلك الشركات ، التي لم ينتشر مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي في أصلها بعد ، يجب أن تشمل الإدارة العليا والموظفين الأساسيين لإعادة صياغة استراتيجيتها. على وجه الخصوص ، سوف يحتاجون إلى إتقان مهارات التكنولوجيا الاجتماعية وفهم مهمة شركتهم.
ما هو الغرض من التطبيق
الهدف من التسويق الكلاسيكي بسيط للغاية - تقديم المنتج للمستهلك وتحفيز اهتمامه. في وقت لاحق ، ظهر اتجاه آخر - الرغبة في عمليات شراء متعددة. ومع ذلك ، ظل الجوهر كما هو - فالمشتري يلبي حاجته. لا توجد أيديولوجية أخرى في هذه العملية.
على عكس هذه العمليات ، فإن أهداف التسويق الاجتماعي والأخلاقي أوسع. هنا ، يتم تضمين العوامل الأيديولوجية في الأهداف الكلاسيكية: يجب على المشروعتلبية احتياجات العميل بحيث يكون للعملية برمتها منفعة اجتماعية ، ومعنى سامي.
علاوة على ذلك ، يجب تحقيق هذه الأهداف لجميع أنواع الحملات التسويقية وفي جميع المراحل. يجب أن تتضمن أهداف التسويق النموذجية العناصر التالية:
في مرحلة دراسة اهتمامات الجمهور المستهدف. يؤكد نهج التسويق الكلاسيكي على الموقف الاجتماعي للمستهلك. على وجه الخصوص ، يبحث عن إجابات لمثل هذه الأسئلة: "كم يكسب؟" ، "كم عمره؟" "ما هو جنسه؟" ، "ما هي المشاكل والاحتياجات التي يواجهها؟" يضيف التسويق الاجتماعي والأخلاقي أسئلة أخرى: "ما الذي يفكر فيه المستهلك؟" ، "هل لديه رغبة في جعل العالم مكانًا أفضل؟" ، "ما هي خططه وطموحاته غير المحققة؟" ، "كيف يمكن أن يكون؟ مفيد للآخرين والمجتمع؟"
عند السعي لزيادة ولاء العملاء. عادةً ما يكون لهذه المهمة هدفان: الاحتفاظ بالمستهلك وإضافة عدد عملاء دائرته الاجتماعية. يتم تحقيقه من خلال إقناع مزايا علامتهم التجارية ونشر الكلمة حول النهج الإيجابي والودي للشركة. الآن هذا لن يكون كافيا. يُلزم التركيز على التسويق الاجتماعي والأخلاقي الشركات ليس بتوزيع علامتها التجارية ، بل على فكرة قد لا تكون مرتبطة بشكل مباشر بمنتج أو خدمة. في الوقت نفسه ، يتم التركيز على أهمية حل مشكلة معينة في المجتمع. يتم تقديم الاعتقاد بأنه يمكن للمستهلك الانضمام إلى هذه العملية من خلال أن يصبح عميلاً لهذه الشركة
تشغيلمرحلة تعزيز العلامة التجارية صورة الشركة. عادة ما تتضمن مثل هذه الأحداث تطوير الأعمال بطريقة جديدة. قد يكون هذا إدخال تقنيات جديدة أو إصدار منتج جديد أو أتمتة أنظمة تفاعل العملاء أو عملية إنتاج أخرى. ولكن إذا قبلت الشركة قواعد التسويق الجديدة ، فستضطر إلى إجراء تغييرات كبيرة في هذه المرحلة أيضًا. يتميز مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي بإقامة فعاليات اجتماعية مهمة ليس الغرض منها مصلحة الشركة بل المساهمة في المجتمع. يمكن أن يكون حفلًا خيريًا ، ومعرضًا بمشاركة الشرائح الضعيفة اجتماعيًا من السكان ، ومعارض ومزادات ، يتم إنفاق ريعها على أغراض خيرية
عند تحسين جودة السلع والخدمات. يتضمن النهج الكلاسيكي في هذا الجانب استبعاد المضافات الكيميائية والمنتجات الاصطناعية والعوامل المشبوهة الأخرى من تكوين المنتجات. يمكن لجولة جديدة من التسويق ومتطلباتها أن تخلق بعض الصعوبات في هذه المرحلة ، لأن مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي يتطلب أقصى قدر من الصداقة البيئية للسلع والخدمات. إذا كنا نتحدث عن خدمة ، فيمكن تقديم خيارات إضافية للمكافأة أو تشجيع العملاء من خلال الشبكات التابعة
تلخيصًا لما سبق ، يمكننا أن نستنتج أن أهداف التسويق الاجتماعي والأخلاقي هي تحقيق القيم الإنسانية العالمية ، وتعريف الآخرين بهذه الفكرة وإيجاد حلول لتحسين البيئة كأولوية. المصلحة الذاتية في شكل زيادة هيبة ويجب أن يكون تحقيق الربح في الخلفية.
ما هي الفكرة التي تجلبها؟
التسويق الاجتماعي الأخلاقي ليس مجموعة من التوصيات والخطط الإستراتيجية الجافة. إنها مجموعة مبادئ عامة ، فلسفة عمل. تحمل فكرة التسويق الاجتماعي والأخلاقي تعزيز الصدق والعدالة والموقف المسؤول تجاه المجتمع في جميع أشكال الإعلان.
إلى حد ما ، تحمل الفكرة حتى وحدة الفئات المتعارضة تمامًا. على سبيل المثال ، يهدف التسويق بالمعنى الكلاسيكي إلى تحقيق ربح ، بينما تقع الأخلاق في فئة المجال غير الملموس. الأخلاق موضوع معقد ، حيث أن لكل فرد في المجتمع أفكاره الذاتية حول ما هو صواب وما هو خطأ.
مبادئ التسويق الموجه اجتماعيًا
بناءً على ما سبق ، يتم التعبير عن فكرة التسويق الاجتماعي والأخلاقي في المبادئ التالية:
- جميع أنواع الاتصالات التسويقية تلتزم بمبادئ أقصى قدر من الصدق.
- يحافظ المسوقون على أعلى مستوى من الأخلاق الشخصية.
- يختلف المحتوى الترويجي للشركة بشكل واضح عن محتوى الأخبار والمحتوى الترفيهي.
- يجب على المسوقين أن يكونوا صادقين مع أولئك المشاركين بشكل مباشر في تنفيذ الأحداث.
- تعامل مع المستهلكين بإنصاف ولطف
- مراعاة السرية المطلقة للبياناتالمستهلك.
- يجب على المسوقين الالتزام الصارم بقواعد ومعايير وقواعد دولتهم ومجتمعهم.
- يجب أن تكون الأخلاق دائمًا في المقدمة. يجب مناقشتها بصراحة
اعلم أنه إلى جانب الفوائد ، يأتي التسويق الأخلاقي أيضًا مع عدد من التحديات ، بما في ذلك خفض أرباح الشركة. لذلك ، لا يمكن لكل منظمة تطبيق مبادئها. على سبيل المثال ، يجب على الشركة التي تنتج اللحوم المصنعة أن تقرر ما إذا كانت ستستبعد المنكهات من أجل اتباع مبادئ الإنصاف. في الوقت نفسه ، فإن المواد الخام الأساسية المستخدمة تسيء بشدة إلى مشاعر النباتيين وممثلي بعض الطوائف الدينية ، وكذلك أولئك الذين يدافعون عن حماية الحيوانات. السؤال الذي يطرح نفسه: كيف يمكن لشركة أن تجعل الجميع سعداء ، لأن مفهوم التسويق الأخلاقي اجتماعياً يتطلب مراعاة مصالح الجميع على الإطلاق؟
مراحل تنظيم الحملات التسويقية مع التحيز الاجتماعي. ميزات
تتكون العملية الكاملة لتنظيم حملة تسويقية ذات تحيز اجتماعي وأخلاقي من عدة مراحل. هم كالتالي:
- تحديد مشكلة إشكالية. إذا حدثت أخطاء ونواقص في هذه المرحلة ، فقد تصبح بقية العملية بلا معنى.
- اختر الجمهور المستهدف. بناءً على المشكلة ، يتم تحديد الجمهور المهتم بحلها. ينقسم الجمهور بأكمله إلى مجموعات صغيرة ، سيتم اختيار واحدة منها كمجال للتنفيذالتسويق الإجتماعي. إذا كان البرنامج برعاية الدولة ، فسيقع الاختيار على الشرائح الضعيفة من السكان.
- بحث إضافي ضمن المجموعة المختارة
- وضع خطة مفصلة تحدد نوع المنتج وطرق نقله للمستهلك وأهداف الترويج وفترة التنفيذ.
- تحليل رد فعل الجمهور المتوقع على منتج جديد ودراسة العوامل السلوكية. سيكون الجمهور مهتمًا عندما يكون هناك شيء للمقارنة به.
- إنتاج المنتج. كما ذكرنا سابقًا ، تهدف الأهداف في مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي إلى تغيير سلوك المستهلك في اتجاه إيجابي. يلاحظ الخبراء في هذا المجال أنه مع التنظيم الصحيح ، تحدث تغييرات كبيرة في سلوك الناس.
- التحكم في عامل السعر. السعر والربح في هذه الحالة ، بالطبع ، لا يحتلان مكانة ذات أولوية. ومع ذلك ، فإن إنتاج المنتج المطلوب قد يتطلب استثمار موارد ضخمة غير ملموسة. إذا اتبعت جميع المتطلبات ، فيجب أن يؤدي التسويق الاجتماعي والأخلاقي إلى منتج جديد تمامًا أو نموذج جديد للسلوك. لكن الشركة المصنعة ليست ملزمة بتحديد سعر أقل من تكلفة المنتج. يجب أن يكون العمل الرئيسي موجهاً نحو المستهلك. سيحتاج إلى التغلب على الجمود في سلوكه ، والذي سيتعين تغييره في إطار البرنامج.
- تحديد أدوار كل عضو في المجموعة في تنفيذ البرنامج
- إنشاء منتجات إعلامية. هذا ضروري لنقل المعلومات حول المنتج إلى الجمهور. وسائل الإعلام تشارك. لتحقيق ما تريديتم اختبار حملة معلومات التأثير مسبقًا على مجموعة صغيرة من الجمهور المستهدف. إذا لزم الأمر ، يتم إجراء التعديلات والتعديلات. القضية المهمة هي التفسير الصحيح لرسالة المعلومات من قبل المستهلكين. إذا لم يفهموا الفكرة أو يوافقوا عليها ، فهذه مخاطرة أخرى لفشل العملية برمتها.
- تقييم الكفاءة. يساعد في تحديد نقاط القوة والضعف والأخطاء والبدائل للمستقبل.
اختيار الاستراتيجية والمجمعات
في التسويق الكلاسيكي ، هناك عدة أنواع من المجمعات الإستراتيجية. ترتبط عوامل التسويق الاجتماعية والأخلاقية بشكل مثالي بمركب 5P. يعتمد على 5 عوامل: المنتج نفسه ، سعره ، مكانه ، الترويج له ، والمشاركين في العملية برمتها.
يمكن تحليل التفاصيل على النحو التالي:
- 1P - خدمة أو منتج مخصص ليس للأغراض التجارية ، ولكن لصالح المجتمع ؛
- 2P هي تكلفة تأخذ في الاعتبار جميع التكاليف الرئيسية ، إلى جانب التدابير الترويجية ؛
- 3P - توزيع السلع أو الخدمات في المجموعة المحددة ؛
- 4P - الحملات الإعلانية التي تهدف إلى الترويج للمنتج نفسه ؛
- 5P - حملات إعلانية وحملات أخرى تهدف إلى نشر فكرة المنتج
مناسب لمن؟
يمكن لكل شركة استخدام هذا النهج. ستعتمد الكفاءة على مدى مدروسها. أيضًا ، يساعد الإبداع والحلول غير القياسية في تقليل الميزانية.تسويق. ولكن ، كما أصبح واضحًا بالفعل ، يتضمن مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي متطلبات التوافق البيئي المطلق لعملية الإنتاج والجوانب الأخرى لممارسة الأعمال التجارية. بناءً على ذلك ، نلاحظ أنه ليس بإمكان كل شركة تحمل تكاليف تنفيذ التسويق الاجتماعي. والسبب هو نقص المواد الخام الطبيعية على نطاق عالمي ، وبيئة المعلومات الصعبة وخصائص الأعمال الفردية التي لا تتوافق مع المبادئ العالية للتسويق الاجتماعي والأخلاقي. ومع ذلك ، لا يمكن لأحد أن يضمن فعالية الإعلان. على العكس من ذلك ، في معظم الحالات ، يكون الإعلان غير الأخلاقي مربحًا للغاية.
إذا كان يتعين على بعض الشركات دراسة النظرية على الورق ، فإن البعض الآخر يقدم في البداية في مفهومهم القواعد التي تلبي متطلبات التسويق الاجتماعي والأخلاقي. عندما يكون الإعلان والترويج الأخلاقي أمرًا طبيعيًا ، وتعتمد عمليات الإنتاج الداخلية على الأرجح على مبادئ عالية.
تستخدم الشركات الأخرى التسويق الاجتماعي والأخلاقي لزيادة مكانتها وكسب العملاء. يمكن أن يكون التأثير مختلفًا أيضًا. على سبيل المثال ، قررت Domino pizza أن تُظهر للعملاء المظهر الطبيعي لمنتجهم ، دون التصوير في الاستوديو بتأثيرات خاصة. لقد كان شيئًا جديدًا في مجاله ووقته. لكن محبي العلامة التجارية كانوا يدركون جيدًا أن كل شيء قد تم من أجل جذب الانتباه
الاتجاهات
المشاريع الموجهة اجتماعيا داخل الأعمال التجاريةيتم تقديم جولة جديدة من التسويق بشكل رئيسي من قبل الشركات الكبيرة. بالنظر إلى جوهر التسويق الاجتماعي والأخلاقي ، الذي يهدف إلى حل مشاكل محددة في المجتمع ، فمن الممكن تحديد الصناعات التي يمكن تطبيقه فيها بأفضل طريقة. هم كالتالي:
- الدين.
- رعاية صحية
- المجال الثقافي.
- حماية البيئة والطبيعة
- الصدقة في أنقى صورها
- تعليم
- رياضة.
أمثلة عملية
يتم تقديم أبرز الأمثلة على التسويق الاجتماعي والأخلاقي في مجال الأعمال الخيرية. على سبيل المثال ، أفون في روسيا. أنشأت العلامة التجارية منظمتها الخيرية الخاصة التي تتخصص في صحة المرأة. أصدرت الشركة خط منتجات عليها علامة الشريط الوردي. تم توجيه جزء من عائدات بيع هذه البضائع إلى ميزانية المؤسسة الخيرية.
بالإضافة إلى ذلك ، تشارك منتجات Avon بنشاط في البرنامج الحكومي الهادف إلى هزيمة سرطان الثدي لدى النساء. من بين الأنشطة الأخرى ، أنشأت Avon معملًا متنقلًا يسافر في جميع أنحاء البلاد. تمكنت من التعرف على حوالي 700 امرأة في مرحلة أو أخرى من سرطان الثدي. ربما من خلال القيام بذلك ، ساهمت الشركة في العلاج في الوقت المناسب وإنقاذ الأرواح.
دخلت شركة Coca-Cola السوق كمثال ممتاز لتقنيات الإنتاج والمبيعات واستراتيجيات التسويق. ولكن عندما بدأ المستهلكون في الحديث عن المكونات المستخدمة في الإنتاج ، بدأ بعضهم في الشكإضرار الشراب. يعتقد الخبراء أن أحد أسباب صمود الشركة قد يكمن في قرارات تسويقية لا تشوبها شائبة.
يبدو أن العلامات التجارية العالمية اهتمت بالتسويق الاجتماعي والأخلاقي حتى قبل تشكيلها كإتجاه. في الدول الغربية ، لن يفاجأ أحد إذا تلقى هدية شخصية أو خطابًا من الشركة. توفر وسائل التواصل الاجتماعي للشركات فرصة كبيرة. تراقب الشركات تصنيفاتها بنشاط على وسائل التواصل الاجتماعي ولا تتجاهل أي رسالة من المستخدمين العاديين.
عيوب
غالبًا ما تتطلب استراتيجيات التسويق حلولًا غير تقليدية. إذا كان شعار العصر الجديد للإعلان هو الإبداع ولعبة العواطف ، فإن أهداف التسويق الموجه اجتماعيًا مختلفة تمامًا عن هذا. يستبعد تمامًا العوامل التالية:
- الإعلان عن منتجات معينة مثل الكحول والسجائر.
- المبالغة في خصائص المنتج
- درجات ممتازة لمنتجك
- وعد بنتائج غير مثبتة.
- الصور النمطية عن المرأة
- المقارنة مع المنافسين والاستنتاج لصالحك
- اعلانات للاطفال
وفي الوقت نفسه ، فإن العديد من رجال الأعمال على دراية بالمواقف عندما كانت الإعلانات التي تجاوزت الحدود المحددة هي التي جلبت نتائج مجنونة. لكن لا يمكن القول إن الإعلانات الأخلاقية ستعمل على حساب الضرر. حول أي منهم أكثر فعالية في الأداء ، الصناعة صامتة. السبب هو عدم التوافق الأساسي بين هذين الاتجاهين.
يطرح المتخصصون السؤال التالي: "هل فكرة التسويق الاجتماعي والأخلاقي تكريم للموضة أم ضرورة يمليها الواقع؟" لكن لا يوجد حتى الآن إجابة صحيحة. إذا كان الأول ، فإن التوقعات متفائلة - سيساعد هذا العمل على الوصول إلى مستوى جديد.
عندما يتعلق الأمر بالضرورة ، لا يمكن لجميع الشركات قبول قواعدها. مثال بسيط هو شركة تنتج منتجات إنقاص الوزن. يقول الكثيرون إن مثل هذه الشركات لا تدخر المال للإعلان ، وفي الواقع ، بسبب ذلك ، شقوا طريقهم إلى السوق. إذا اضطروا إلى تنفيذ التسويق الاجتماعي والأخلاقي ، فقد يضطرون إلى التخلي عن تقنيات الإنتاج الخاصة بهم. هذا يمكن أن يؤدي إلى الانهيار.
إذن لكل شركة الحق في تحديد كيفية التواصل مع عامة الناس ، وكيفية المساهمة في تنمية المجتمع وكسب استحسان المستهلكين أصحاب الأفكار الرفيعة.
