لا يكفي إنتاج البضائع وتسليمها إلى المتاجر وانتظار اللحظة التي يبدأ فيها المستهلكون أنفسهم في الشراء والتحدث عن المنتج. في الظروف الحديثة ، عندما تكتظ كل منطقة بالمنافسين ، فأنت بحاجة إلى القتال حرفيًا من أجل كل عميل. أدوات هذه الحرب هي المعرفة التسويقية والتخطيط الماهر.
تطوير الأهداف وخطة التسويق
إذا كان العمل التجاري ناجحًا ، فيجب أن يتحرك مرتين أسرع من الباقي. شيء من هذا القبيل يقول تجربة الأشخاص الناجحين في عالم الأعمال. قاعدة أخرى هي التفكير على الورق: في الرسوم البيانية ، والأرقام ، والأهم من ذلك ، من حيث المصطلحات.
نظرًا لحقيقة أن القوة الدافعة الرئيسية لجميع أنشطة الشركة هي عملية بيع سلعهم أو خدماتهم ، ربما تكون خطة التسويق هي أهم وثيقة استراتيجية. سيعكس بوضوح الموقف الحالي للشركة والهدف والوسائل لتحقيق ذلك. بمجرد اعتماد الوثيقة من قبل الإدارة ، يجب إتاحتها للإدارات الأخرى بشكل مباشر أويرتبط بشكل غير مباشر بالأنشطة الإستراتيجية للشركة.
تنقسم الخطة التسويقية إلى نوعين حسب المصطلحات: قصيرة المدى - من 6 أشهر إلى سنة واحدة ، وطويلة الأمد - من 3 إلى 5 سنوات. اعتمادًا على العوامل الخارجية ، يمكن إجراء تغييرات صغيرة أثناء تنفيذ الهدف ، ولكن بدون تنازلات وتغييرات في الخطة المخطط لها.
كيف تؤلف؟
يجب أن تقدم خطة التسويق وصفًا تفصيليًا للعملاء المحتملين ، حيث يمكنهم رؤية المنتج وكيف يقررون إجراء عملية شراء. قبل البدء في وضع خطة ، يجب عليك الإجابة على الأسئلة التالية وتحديد الحدود بوضوح في الوقت الحالي ، لأن هذه المعلومات تشكل أساس الخطة.
- الإستراتيجية: ما هو الدور الذي ستلعبه الخطة في سياق العمليات التجارية الشاملة؟
- المهمة: ما العمل ولأي غرض؟
- الجمهور المستهدف: من تستهدف جهود التسويق؟
- تحليل المنافسين: من هم المنافسون ومن لديه المزايا؟
- عرض المنتج الفريد: ما الذي يجعله مختلفًا عن المنافسة؟
- عامل السعر: ما الذي يحصل عليه المستهلك مقابل أمواله؟
- خطة الترويج: كيف سيتعرف الجمهور المستهدف على الشركة؟
- الميزانية: كم تحتاج وكم تأكل؟
- قائمة الإجراءات: ما الذي يجب عمله وبأي ترتيب؟
- تحليل النتائج: ما الذي يمكن تحسينه ، وما الذي يمكن تجاهله ، وما الذي يمكن تركه كما هو؟
ستساعد الإجابة على هذه الأسئلة الحرجة في توضيح الطريق إلى الأمامأجراءات. الآن يجب أن ننظر في كل عنصر على حدة.
استراتيجية
يجب أن تعكس خطة استراتيجية التسويق المتجه الرئيسي لحركة الشركة ، وستخبرك الأجزاء المتبقية بكيفية القيام بذلك. لنفترض أن أحد رواد الأعمال مهتم بتوسيع شبكة متاجر البيع بالتجزئة التي تبيع مواد البناء ويريد كسب مواقع العملاء في مناطق جديدة. ثم ستكون أهداف خطة التسويق هي تقديم منتجك إلى شريحة جديدة من السوق. في المرحلة التالية ، تنقسم الإستراتيجية إلى إجراءات قصيرة وطويلة المدى
من المهم أيضًا أن تكون قادرًا على التمييز بين مفهومين مهمين يظهران غالبًا كوصف لإجراء واحد: خطة تسويق واستراتيجية. الفرق هو أن المصطلح الأول يصف قائمة الإجراءات ، بينما يصف الثاني كيفية تنفيذها.
المهمة
من المقبول عمومًا أن تشكيل الرسالة ونشر الفكرة من سمات الشركات الكبرى التي حققت مستوى معينًا من الشهرة في مجالها. كان هذا هو الحال حتى وقت قريب. تشجع الاتجاهات الجديدة في عالم الأعمال الأعمال التجارية ذات المكونات الاجتماعية: يمكن للشركة إجراء أنشطة تجارية في وقت واحد وتحمل فكرة من مجال القيم العالمية. تحقيقًا لهذه الغاية ، تعقد الشركات فعاليات كاملة للتأكيد على تضامنها مع رأي الأغلبية: المعارض الخيرية والمناسبات العامة الأخرى.
لكن رجال الأعمال الناجحين يتميزون بحقيقة أنهم يجدون حلولاً غير قياسية. يمكن المهمةاستخدامها كأداة تسويق. من الممكن أن تتطلب خطة تسويق من هذا النوع استثمارات إضافية في تنظيم وعقد الأحداث ، ولكن في النهاية يمكن أن تكون بمثابة أداة ترويج جيدة.
الجمهور المستهدف
في هذه المرحلة ، عليك الإجابة على السؤال: من هم الأشخاص الذين سيساعدون الشركة في تحقيق أهدافها؟ الجمهور المستهدف هو الشريحة في المجتمع التي يجب توجيه الإعلانات إليها والتي قد تصبح عملاء حقيقيين في المستقبل.
تبدأ خطة الشركة التسويقية بإنشاء صورة نفسية واجتماعية للجمهور المستهدف. هذا هو المكان الذي تأتي فيه أبحاث التسويق في متناول اليد. يمكن العثور عليها جاهزة أو طلبها من الشركات المتخصصة. كما يمكنك أن تفعل ذلك بنفسك. للقيام بذلك ، تحتاج إلى الإجابة بشكل موضوعي على عدد من الأسئلة:
- من هم العملاء المحتملين؟
- أين أجدهم؟
- ما هو المهم بالنسبة لهم
- ما هي المشاكل التي لديهم؟
- كيف سيساعدهم هذا المنتج في حل مشاكلهم؟
من الضروري إنشاء رسم تخطيطي لـ "العميل المثالي" وبناء مراحل أخرى مع التركيز عليه. سيساعد هذا في تخصيص رسائلك التسويقية قدر الإمكان.
المنافسين
عند تطوير خطة تسويق ، تحتاج إلى دراسة المنافسين بالتفصيل ، ونهجهم وأنظمة ترويج المنتج. في الوقت نفسه ، يجب ألا ننسى أن هناك أخلاقيات العمل عند النسخ التقريبي لمواد المنافسين والمنافسة المفتوحة والتقليل من شأن منتجاتهم من خلال موادهم الترويجية. في بعض البلدان ، يتم التحكم في هذا الجانب من خلال قوانين خاصة.
المعلومات التي يتم الحصول عليها أثناء تحليل المنافسين تخضع لتحليل دقيق ، ولكن لا يتم استخدامها في حملاتهم. بالنظر إلى أمثلة خطط تسويق الشركات الأخرى ، في هذه المرحلة يجيبون على الأسئلة التالية:
- نقاط قوة المنافسين: كيف يجتذبون العملاء؟
- ما هي الخدمات الإضافية التي يقدمونها؟
- كيف يدركهم "العميل المثالي"؟
- ما الذي يمكنهم تحسينه في عملهم؟
- كيف تبدو خطتك بالمقارنة مع أفعالهم؟
الغرض من هذه المرحلة هو مقارنة وتقييم قدراتك بشكل موضوعي. بعد الانتهاء من الاستنتاجات ، من الضروري إعداد خطة تسمح لك بالمضي قدمًا وفقًا لمعايير معينة.
USP - عرض البيع الفريد
يجب تنفيذ USP في شكل منتج أو خدمة معينة تختلف اختلافًا جوهريًا عن عروض المنافسين. إذا لم يكن هناك مثل هذا الاقتراح ، فإن خطة التسويق الخاصة بالمؤسسة لها الحق في اقتراح إنشاء مثل هذا المنتج.
لكن المسوقين المحترفين يعرفون كيفية عزل USP عن المنتج الأكثر شيوعًا. تم استخدام نقطتين معروفتين بالفعل في المراحل السابقة كقاعدة معلومات: ما هي المشاكل التي يواجهها العميل وكيف وكيف يمكن لهذا المنتج أن يساعد في ذلك.
أمثلة
كيف تؤلف USP بنجاح؟ من المناسب استدعاء إعلان عن شوكولاتة M & M`s هنا. هي تكونلفت الانتباه إلى أن النقش ظهر على الأغلفة: "يذوب في فمك لا في يديك!" من الواضح ، أثناء عملية تطوير USP ، لاحظ المتخصصون قلق المشترين عندما تتسخ أيديهم الشوكولاتة ، واقترحوا حلاً.
مثال آخر هو بيتزا دومينوز ، التي شعارها "انتظر 30 دقيقة أو احصل عليها مجانًا!" هنا ، يضع المتخصصون أنفسهم ببساطة في مكان العميل: ما الذي يختبره حاليًا؟ بالطبع الجوع. كل دقيقة انتظار صعبة جدًا على الجائع. أظهر المسوقون فهمًا بشريًا ، وكان لذلك آثاره
عامل السعر
في هذه المرحلة ، يتم النظر في أسعار المنافسين وأسعارهم الخاصة. في عملية التسعير ، يتم أخذ الجزء التسويقي في الاعتبار بشكل غير مباشر فقط ، حيث يتأثر بعوامل مختلفة تمامًا: تكلفة المواد الخام والتقنيات والعمالة والنقل والأرباح المتوقعة.
لكن في النهاية ، يمكن أن يكون لعامل السعر تأثير كبير على المبيعات. كل هذا يتوقف على نوع المنتج. هناك سلع لا يمكن أن يكون سعرها منخفضًا تحت أي ظرف من الظروف. تندرج عادة في فئة الرفاهية: الماس ، السيارات ، إلخ. في هذا المجال ، لا فائدة من المراهنة على الأسعار المنخفضة.
يمكنك المراهنة على عامل السعر عندما يتعلق الأمر ببيع الملابس أو الأدوات أو الأجهزة أو الأثاث. من الضروري هنا مراعاة أن المستهلك يعتبر المنتج من حيث القيمة مقابل المال.
أحداث
الأحداث تصنف على أنها ترويجية قصيرة الأجلالحملات. يمكن توقع نتائج ممتازة إذا تم دمج فكرة الحدث مع حدث مهم اجتماعيًا ومهمة الشركة الخاصة. كقاعدة عامة ، تحتاج إلى الاستعداد لمثل هذه الأحداث في وقت مبكر.
أمثلة: حملة غرس الأشجار في يوم البيئة ، وحشود الفلاش أو الأحداث الترفيهية في يوم الطفل ، وما إلى ذلك. قبل الحدث ، سيكون من الجيد إرسال بيان صحفي إلى وسائل الإعلام المحلية وجذب انتباههم. إذا وجدت الفكرة استجابة عامة ، فستتلقى الشركة تغطية إعلامية وإعلان في سياقها.
ستساعدك خطة البحث التسويقي على تحديد الأفكار الناجحة وطرق الترويج لهذه الأحداث.
الميزانية
ما هي تكلفة تنفيذ حملة تسويقية واسعة النطاق يمكن أن تصل إلى الجمهور المستهدف بأكمله؟ يجب وضع الميزانية لعدة أشهر مقدما.
عند التخطيط لميزانية ، هناك خياران: ميزانية صلبة تسمح لك بشراء أفضل المواقع الإعلانية أو ميزانية صغيرة تحتاجها لتحقيق أقصى استفادة منها.
في الحالة الثانية ، عليك مراجعة المواقع والقنوات الإعلانية المختارة. يتم التخلص من القنوات باهظة الثمن ويتم ترك المزيد من القنوات التي يمكن الوصول إليها. خيار آخر هو تقليل حجم الإعلان بنفس الرقم.
من الضروري أيضًا تحديد ما هو مربح: أن يكون لديك جهة تسويق خاصة بك ضمن فريق عمل يتمتع بمهارات المصمم ومؤلف الإعلانات ومحرر الفيديو ، أو طلب مواد من وكالات الإعلان. بشكل عام ميزانية خطة التسويق في خطة العمل يجب أن تكون من الأولويات
قائمةالإجراء
في هذه المرحلة ، تحتاج إلى وضع خطة عمل. على وجه الخصوص ، على المواقع التي سيتم وضع الإعلان. الكثير من الخيارات.
- الإعلان المطبوع: المجلات والكتالوجات المتخصصة.
- الإعلان التلفزيوني: الإعلانات التجارية أو إعلانات البانر
- مواقع.
- الإعلانات السياقية.
- الإعلانات المستهدفة في الشبكات الاجتماعية.
- اقامة المعارض و الاحتفالات
- التوزيع عن طريق البريد أو الهاتف.
- مواد العلاقات العامة والتوزيع.
لا يمكن للعديد من الشركات التعامل مع جميع القنوات في وقت واحد. يجب أن تختار عينة خطة التسويق الخيارات الأكثر ملاءمة من هذه الترسانة والمضي قدمًا في التنسيب. في المرحلة الأولية يكفي تحديد 3-5 قنوات والعمل معهم
تحليل النتائج
لا يمكن تقييم دور العمل المنجز في تطوير الأعمال إلا من خلال التحليل المستمر. إذا لم تقم بتحليل النتائج ، فيمكننا أن نفترض أن الموارد قد أُلقيت في مهب الريح.
بعد كل حدث ، يجب على قسم التسويق تجميع الإحصاءات التي ستعكس المعلومات الرئيسية: عدد الأشخاص المشاركين ، وآرائهم ، وتأثير الحملة على المبيعات وصورة الشركة.
لن تكون جميع الحملات فعالة بنفس القدر: سيتعين التخلص من بعضها ، وسيحتاج البعض الآخر إلى التعديل وإدراجها في خطة العمل للفترة المقبلة. لتقييم فعالية الحملات التسويقية ، يتم استخدام أدواتها المحددة ، بما في ذلك البحث.
على أي حال ، يجب التأكيد على الحملات الناجحة وتوسيعهاالميزانية ، غير الفعالة مؤجلة حتى أوقات أفضل أو يتم استبعادها من الخطة.
الخلاصة
تتغير الاتجاهات في عالم الأعمال بشكل متكرر. بما في ذلك في روسيا. في مرحلة تشكيل قطاع الإنتاج والتجارة الخاص ، كان وجود الطلب ذا صلة في وقت سابق. لكن اليوم ، جميع الصناعات تقريبًا في بيئة تنافسية للغاية. سيتعين على اللاعب الجديد شق طريقه في قلوب ومحافظ المستهلكين من أجل الفوز بمكانه.
بدء عمل تجاري ، يجب على كل رائد أعمال أن يفهم بوضوح الظروف التي سيتعين عليه العمل فيها وما هي المسارات التي يمكن أن تؤدي إلى نمو الشركة. ستعطي خطة العمل الموضوعية ، والتي يتم فيها تطوير استراتيجيات التسويق بعناية ، فكرة واضحة عن المكان الذي يجب الذهاب إليه وكيفية القيام بذلك. وبالفعل في مرحلة التخطيط ، يمكنك أن ترى الآفاق: هل هناك أي فرص في صناعة معينة ، أو لا جدوى من إضاعة الوقت والمال.
نظرًا لحقيقة أن التسويق هو فرع منفصل من العلوم الاقتصادية ويتطلب معرفة خاصة ، يوصى بإشراك متخصصين محترفين في هذه العملية. سوف يساعدونك على رؤية نقاط قوتك وضعفك. في حالة حدوث أخطاء ، سيتم اقتراح مسارات بديلة.
