البحث التسويقي هو البحث عن المعلومات وجمعها وتنظيمها وتحليلها حول الوضع في السوق من أجل اتخاذ قرارات إدارية في مجال إنتاج وتسويق المنتجات. يجب أن يكون مفهوماً بوضوح أن العمل الفعال مستحيل بدون هذه التدابير. في بيئة تجارية ، لا ينبغي أن يتصرف المرء بشكل عشوائي ، ولكن يجب أن يسترشد بمعلومات تم التحقق منها ودقيقة.
جوهر أبحاث التسويق
بحث التسويق هو نشاط يتضمن تحليل حالة السوق بناءً على الأساليب العلمية. فقط تلك العوامل التي يمكن أن تؤثر على فعالية بيع البضائع أو توفير الخدمات مهمة. هذه الأنشطة لها الأهداف الرئيسية التالية:
- محركات البحث - تتكون من المجموعة الأولية للمعلومات ، بالإضافة إلى ترشيحها وفرزها لمزيد من البحث ؛
- وصفي - يتم تحديد جوهر المشكلة ، وهيكلتها ، وكذلك تحديد عوامل التمثيل ؛
- عارضة - يتحقق من وجود اتصال بين المحددالمشكلة والعوامل المحددة مسبقًا ؛
- الاختبار - يتم إجراء اختبار أولي للآليات أو الطرق الموجودة لحل مشكلة تسويقية معينة ؛
- استشرافي - ينطوي على تبصر للوضع المستقبلي في بيئة السوق.
أبحاث التسويق نشاط له هدف محدد وهو حل مشكلة معينة. في الوقت نفسه ، لا توجد مخططات ومعايير واضحة يجب على المنظمة اتباعها عند حل مثل هذه المشكلات. يتم تحديد هذه اللحظات بشكل مستقل ، بناءً على احتياجات وقدرات المؤسسة.
أنواع أبحاث السوق
يمكن تمييز الأبحاث التسويقية الرئيسية التالية:
- بحث السوق (يتضمن تحديد نطاقه ، وخصائصه الجغرافية ، وهيكل العرض والطلب ، وكذلك العوامل التي تؤثر على الوضع الداخلي) ؛
- دراسة المبيعات (يتم تحديد طرق وقنوات مبيعات المنتجات ، والتغيير في المؤشرات اعتمادًا على الميزة الجغرافية ، وكذلك عوامل التأثير الرئيسية) ؛
- بحث تسويقي للسلع (دراسة خصائص المنتجات بشكل منفصل ومقارنة مع المنتجات المماثلة للمنظمات المنافسة ، وكذلك تحديد رد فعل المستهلكين على خصائص معينة) ؛
- دراسة السياسة الإعلانية (تحليل الأنشطة الترويجية الخاصة بها ، وكذلك مقارنتها بالإجراءات الرئيسية للمنافسين ، وتحديد أحدث وسائل وضع البضائع في السوق) ؛
- تحليل المؤشرات الاقتصادية(دراسة ديناميات المبيعات وصافي الربح ، وكذلك تحديد الترابط وإيجاد طرق لتحسين الأداء) ؛
- بحث تسويقي للمستهلكين - يعني ضمناً تكوينهم الكمي والنوعي (الجنس ، والعمر ، والمهنة ، والحالة الاجتماعية وغيرها من الخصائص).
كيفية تنظيم البحث التسويقي
يعد تنظيم أبحاث التسويق لحظة حاسمة إلى حد ما ، قد يعتمد عليها نجاح المؤسسة بأكملها. تفضل العديد من الشركات التعامل مع هذه المشكلة بمفردها. في هذه الحالة ، لا يلزم عمليا أي تكاليف إضافية. بالإضافة إلى ذلك ، لا يوجد خطر تسرب البيانات السرية. ومع ذلك ، هناك جوانب سلبية لهذا النهج أيضًا. ليس دائمًا في الولاية موظفون يتمتعون بالخبرة والمعرفة الكافية لإجراء أبحاث تسويقية عالية الجودة. بالإضافة إلى ذلك ، لا يمكن لموظفي المنظمة دائمًا التعامل مع هذه المشكلة بموضوعية.
نظرًا لأوجه القصور في الخيار السابق ، من المشروع القول أنه من الأفضل إشراك متخصصين من جهات خارجية في تنظيم أبحاث التسويق. كقاعدة عامة ، لديهم خبرة واسعة في هذا المجال والمؤهلات ذات الصلة. بالإضافة إلى ذلك ، ليس لديهم ارتباط بهذه المنظمة ، لديهم وجهة نظر موضوعية تمامًا للوضع. ومع ذلك ، عند تعيين خبراء خارجيين ، يجب أن تكون مستعدًا لحقيقة أن البحث عالي الجودة مكلف للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، لا يعرف المسوق دائمًا تفاصيل الصناعة التي تعمل فيها الشركة المصنعة. أخطر خطرهو أن المعلومات السرية يمكن تسريبها وإعادة بيعها للمنافسين
مبادئ أبحاث التسويق
البحث التسويقي النوعي هو ضمان لعمل ناجح ومربح لأي مؤسسة. يتم تنفيذها على أساس المبادئ التالية:
- الانتظام (يجب إجراء بحث عن حالة السوق في كل فترة إبلاغ ، وكذلك في حالة صدور قرار إداري مهم بشأن أنشطة الإنتاج أو التسويق للمؤسسة) ؛
- منهجي (قبل بدء العمل البحثي ، تحتاج إلى تقسيم العملية برمتها إلى مكونات سيتم تنفيذها بتسلسل واضح وتتفاعل بشكل لا ينفصم مع بعضها البعض) ؛
- التعقيد (يجب أن يوفر البحث التسويقي النوعي إجابات لمجموعة واسعة من الأسئلة التي تتعلق بمشكلة معينة تخضع للتحليل) ؛
- اقتصادي (يجب التخطيط للأنشطة البحثية بطريقة تجعل تكاليف تنفيذها ضئيلة للغاية) ؛
- السرعة (يجب اتخاذ إجراءات إجراء البحث في الوقت المناسب ، فور ظهور قضية مثيرة للجدل) ؛
- الشمولية (نظرًا لأن أنشطة أبحاث السوق شاقة جدًا وطويلة ، فمن الجدير إجراؤها بدقة شديدة وبعناية حتى لا تكون هناك حاجة لتكرارها بعد تحديد عدم الدقة والعيوب) ؛
- الدقة (يجب إجراء جميع الحسابات والاستنتاجات على أساس معلومات موثوقة بواسطةتطبيق الأساليب المجربة) ؛
- الموضوعية (إذا أجرت منظمة أبحاث السوق من تلقاء نفسها ، فعليها أن تحاول القيام بذلك بحيادية ، وأن تعترف بصدق بجميع أوجه القصور والإغفالات والقصور).
مراحل أبحاث التسويق
دراسة الوضع في السوق عملية معقدة وطويلة نوعًا ما. يمكن وصف مراحل البحث التسويقي على النحو التالي:
- صياغة المشكلة (طرح سؤال يحتاج إلى حل أثناء الأنشطة المحددة) ؛
- التخطيط الأولي (مع الإشارة إلى مراحل الدراسة ، وكذلك المواعيد النهائية الأولية للإبلاغ عن كل عنصر من العناصر الفردية) ؛
- الموافقة (يجب على جميع رؤساء الأقسام ، وكذلك المدير العام ، التعرف على الخطة وإجراء التعديلات الخاصة بهم ، إذا لزم الأمر ، ثم الموافقة على المستند بقرار مشترك) ؛
- جمع المعلومات (الدراسة والبحث عن البيانات التي تتعلق بالبيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة) ؛
- تحليل المعلومات (دراسة متأنية للبيانات التي تم الحصول عليها وهيكلتها ومعالجتها وفقًا لاحتياجات المنظمة وأهداف الدراسة) ؛
- الحسابات الاقتصادية (يتم تقييم المؤشرات المالية في الوقت الحقيقي وفي المستقبل) ؛
- تلخيص (صياغة إجابات للأسئلة المطروحة ، وكذلك إعداد تقرير وإرساله إلى الإدارة العليا).
دور قسم بحوث التسويق في المشروع
نجاح العمليتم تحديد المشروع إلى حد كبير من خلال جودة وتوقيت أبحاث التسويق. غالبًا ما تنظم الشركات الكبيرة أقسامًا خاصة لهذه الأغراض. يتم اتخاذ القرار بشأن استصواب إنشاء مثل هذه الوحدة الهيكلية من قبل الإدارة بناءً على احتياجات المؤسسة.
من الجدير بالذكر أن قسم أبحاث التسويق يتطلب الكثير من المعلومات لأنشطته. ولكن لن يكون من المجدي اقتصاديًا إنشاء هيكل كبير جدًا داخل مؤسسة واحدة. هذا هو السبب في أنه من المهم للغاية إنشاء روابط بين مختلف الإدارات من أجل نقل معلومات كاملة وموثوقة. في الوقت نفسه ، يجب إعفاء قسم التسويق تمامًا من الاحتفاظ بأي تقارير ، باستثناء ما يتعلق مباشرة بالبحث. خلاف ذلك ، سيتم إنفاق الكثير من الوقت والجهد على العمل الجانبي على حساب الغرض الرئيسي.
غالبًا ما يكون قسم أبحاث التسويق هو الإدارة العليا للشركة. من الضروري ضمان الروابط المباشرة مع الإدارة العامة. لكن التفاعل مع الوحدات ذات المستوى الأدنى لا يقل أهمية ، لأنه مطلوب لتلقي معلومات موثوقة وفي الوقت المناسب عن أنشطتها.
بالحديث عن الشخص الذي سيقود هذا القسم ، تجدر الإشارة إلى أنه يجب أن يكون لديه معرفة أساسية بقضية مثل البحث التسويقي لأنشطة المنظمة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يعرف المتخصص بدقة الهيكل التنظيمي وميزات المؤسسة. وبحسب وضعه ، يجب أن يكون رئيس قسم التسويق معادلاً للإدارة العليا ، لأن النجاح الكلي يعتمد إلى حد كبير على كفاءة عمل قسمه.
كائنات أبحاث السوق
يركز نظام البحث التسويقي على العناصر الرئيسية التالية:
- مستهلكو السلع والخدمات (سلوكهم ، وموقفهم من العروض المتاحة في السوق ، فضلاً عن رد الفعل تجاه الإجراءات التي يتخذها المنتجون) ؛
- البحث التسويقي للخدمات والسلع لتلبية احتياجات العملاء ، وكذلك لتحديد أوجه التشابه والاختلاف مع المنتجات المماثلة للشركات المنافسة ؛
- المنافسة (تعني دراسة الحجم والتوزيع الجغرافي للمنظمات ذات خطوط الإنتاج المماثلة).
وتجدر الإشارة إلى أنه ليس من الضروري إجراء دراسات منفصلة لكل موضوع. يمكن دمج عدة أسئلة في تحليل واحد.
بيانات البحث
تنقسم بيانات أبحاث السوق إلى نوعين رئيسيين - أساسي وثانوي. بالحديث عن الفئة الأولى ، تجدر الإشارة إلى أننا نتحدث عن المعلومات التي سيتم استخدامها بشكل مباشر في سياق العمل التحليلي. بالإضافة إلى ذلك ، تجدر الإشارة إلى حقيقة أنه في بعض الحالات يقتصر البحث التسويقي على جمع البيانات الأولية فقط ، والتي يمكن أن تكون:
- كمية - أرقام تعكس نتائج الأنشطة ؛
- جودة -شرح آليات وأسباب حدوث ظواهر معينة في النشاط الاقتصادي
البيانات الثانوية ليست مرتبطة مباشرة بموضوع أبحاث السوق. في أغلب الأحيان ، تم بالفعل جمع هذه المعلومات ومعالجتها لغرض آخر ، ولكن في سياق الدراسة الحالية يمكن أن تكون مفيدة جدًا أيضًا. والميزة الأساسية لهذا النوع من المعلومات هي رخص ثمنها ، لأنك لست مضطرًا لبذل الجهود واستثمار الأموال للحصول على هذه الحقائق. يوصي المدراء المشهورون بأن أول شيء يجب فعله هو اللجوء إلى المعلومات الثانوية. وفقط بعد تحديد نقص في بيانات معينة ، يمكنك البدء في جمع المعلومات الأولية.
لبدء العمل بالمعلومات الثانوية ، يجب استيفاء الشروط التالية:
- الخطوة الأولى هي تحديد مصادر البيانات ، والتي يمكن أن تكون داخل وخارج المنظمة ؛
- بعد ذلك ، يتم تحليل المعلومات وفرزها من أجل تحديد المعلومات ذات الصلة ؛
- في المرحلة الأخيرة ، يتم إعداد تقرير يشير إلى الاستنتاجات التي تم التوصل إليها أثناء تحليل المعلومات.
مثال على أبحاث التسويق
من أجل العمل بنجاح وتحمل المنافسة ، يجب على أي مؤسسة إجراء تحليل للسوق. من المهم ليس فقط في عملية الأداء ، ولكن أيضًا قبل بدء عمل تجاري ، من الضروري إجراء بحث تسويقي. مثال على ذلك هو فتح مطعم بيتزا.
لنفترض أنك قررت بدء مشروعك التجاري. بالنسبة للمبتدئين ، أنتيجب أن تحدد أهداف الدراسة. قد تكون هذه دراسة للطلب على الخدمة ، وكذلك تحليل البيئة التنافسية. علاوة على ذلك ، يجب أن تكون الأهداف مفصلة ، والتي يتم خلالها تحديد عدد من المهام (على سبيل المثال ، جمع البيانات وتحليلها ، واختيار منهجية البحث ، وما إلى ذلك). وتجدر الإشارة إلى أنه في المرحلة الأولية ، يمكن أن تكون الدراسة وصفية حصرية. ولكن ، إذا كنت ترى ذلك مناسبًا ، يمكن إجراء حسابات اقتصادية إضافية.
الآن يجب عليك طرح فرضية سيتم تأكيدها أو دحضها أثناء تحليل المعلومات الأولية والثانوية. على سبيل المثال ، تعتقد أن هذه المؤسسة ستحظى بشعبية كبيرة في منطقتك ، لأن البقية قد عفا عليها الزمن بالفعل. يمكن أن تكون الصياغة أي شيء ، بناءً على الوضع الحالي ، ولكن يجب أن تصف جميع العوامل (الخارجية والداخلية) التي ستجذب الناس إلى مطعم البيتزا الخاص بك.
ستبدو الخطة الدراسية على النحو التالي:
- تحديد حالة المشكلة (في هذه الحالة ، هناك بعض عدم اليقين من حيث استصواب فتح مطعم بيتزا) ؛
- بعد ذلك ، يجب على الباحث تحديد الجمهور المستهدف بوضوح ، والذي سيتألف من العملاء المحتملين للمؤسسة ؛
- أحد أكثر طرق البحث التسويقي شيوعًا هو المسح ، وبالتالي من الضروري إنشاء عينة تعكس بوضوح الجمهور المستهدف ؛
- إجراء بحث رياضي إضافي ، والذي يتضمن مقارنة تكاليف بدء عمل تجاريمع الأرباح على أساس المسح المسبق.
يجب أن تكون نتائج أبحاث السوق إجابة واضحة لسؤال ما إذا كان الأمر يستحق فتح مطعم بيتزا جديد في هذه المنطقة. إذا لم يكن من الممكن الوصول إلى حكم لا لبس فيه ، فمن الجدير اللجوء إلى استخدام طرق أخرى معروفة لتحليل المعلومات.
الاستنتاجات
أبحاث التسويق هي دراسة شاملة لوضع السوق من أجل تحديد جدوى اتخاذ قرار معين أو تعديل عملك وفقًا للوضع الحالي. خلال هذه العملية ، من الضروري جمع المعلومات وتحليلها ، ثم استخلاص استنتاجات معينة.
يمكن أن تكون مواضيع أبحاث السوق مختلفة جدًا. هذا منتج أو خدمة مباشرة ، والسوق ، وقطاع المستهلك ، والوضع التنافسي ، وعوامل أخرى. أيضا ، قد تثار عدة قضايا في تحليل واحد.
عند بدء بحث تسويقي ، تحتاج إلى توضيح المشكلة التي يجب حلها نتيجة لذلك. بعد ذلك ، يتم وضع خطة عمل مع إشارة تقريبية للإطار الزمني المخصص لتنفيذها. بعد الموافقة على المستند ، يمكنك البدء في جمع المعلومات وتحليلها. بناءً على نتائج الأنشطة التي تم تنفيذها ، يتم تقديم وثائق التقارير إلى الإدارة العليا.
النقطة الأساسية للبحث هي جمع المعلومات وتحليلها. يوصي الخبراء ببدء العمل بدراسة البيانات المتوفرة في المصادر الثانوية.فقط في حالة فقدان أي حقائق ، يُنصح بإجراء بحث مستقل. سيوفر هذا الوقت والتكلفة بشكل كبير.
