في مواجهة المنافسة المتزايدة بين الشركات والعلامات التجارية ، تتزايد الحاجة إلى إنشاء صورة فريدة لا تنسى للمستهلك ، لتبرز من خلفية المنافسين. يساهم أسلوب الشركة عالي الجودة في حل هذه المشكلات. يعد تطوير هوية مؤسسية فريدة عملية معقدة ومسؤولة. يجب أن تتوافق جميع عناصر الهوية المؤسسية للمؤسسة مع مهمتها ومكانتها.
مفهوم هوية الشركة
تحديد الشركة هو أهم مهمة تسويقية ، وهو مفتاح التعرف على السلع والخدمات واستقرار الطلب عليها. إن عناصر هوية الشركة هي التي تجعل من الممكن تحقيق الاعتراف بالشركة ومنتجاتها بين المنافسين.
أسلوب الشركة ، أو هوية الشركة ، هو صورة فردية للشركة ، وشخصيتها ، والتي يسهل التعرف عليها من قبل الناس. إنه أحد مكونات اتصال شامل ومدروس جيدًا للمؤسسة ويفترض أن جميع العناصر الرئيسية لهوية الشركة ستتم في مفهوم واحد ، يتم وضعه على جميع المنتجات والتوثيق والسمات الخاصة بالشركة ، بحيث أي من، يمكن للمستهلك التعرف بسهولة على الشركة المصنعة. يتشكل مفهوم هوية الشركة في التسويق ، حيث يخدم غرض الترويج للشركة.
صعود
يمكننا التحدث عن العلامات الأولى لهوية الشركة ، مع مراعاة الثقافات القديمة. لذلك ، في مقابر مصر القديمة ، تم العثور على منتجات ذات نمط فريد للمؤلف ، مما سمح لخزف حرفي معين بالتميز عن عدد من المنتجات المماثلة الأخرى. تم العثور على عناصر هوية الشركة أيضًا في أعمال الفخار والمجوهرات والنسيج في اليونان القديمة. في العصور الوسطى في أوروبا ، كان لكل نقابة من الحرفيين علاماتها المميزة الخاصة بها ، والتي بدأت أيضًا في وضعها على اللافتات والمباني. حتى الخبازين وصانعي النبيذ يضعون العلامات التجارية على منتجاتهم. في القرن التاسع عشر ، صدر أول قانون بشأن تسجيل وحماية العلامات التجارية في بريطانيا. في وقت لاحق ، ظهرت براءات الاختراع الخاصة بالعلامات التجارية في الولايات المتحدة ، وعندها فقط في جميع أنحاء العالم. اليوم ، تم تسجيل أكثر من 50 ألف حرف في الولايات المتحدة وحدها.
في روسيا قبل الثورة ، كما في كل أوروبا. تم اعتماد السمات المميزة للسادة ، على سبيل المثال ، وضع الصائغ الشهير Carl Faberge ختمًا خاصًا على كل من أعماله ، مما يؤكد أصالة الشيء. خلال الحقبة السوفيتية ، اختفت الحاجة إلى هوية الشركة عمليا ، حيث لم تكن هناك منافسة حرة في البلاد. على الرغم من وجود الهوية حتى ذلك الحين ، على سبيل المثال ، يمكن التعرف على الخط المشترك لكتابة أسماء صحيفتي Izvestia و Pravda. بعد البيريسترويكا ، بدأت روسيا في اللحاق بسرعة بالدول المتقدمة في الإنشاءهوية الشركة
وظائف
هوية الشركة لديها عدد من وظائف التسويق التي تجعلها عنصرًا مهمًا في تطوير الشركة والترويج لها. العامل الرئيسي هو تحديد المنظمة. هناك حاجة إلى الشعارات والشعارات والعناصر الأخرى لهوية الشركة حتى يفهم المستهلك بسرعة وسهولة منتج الشركة المصنعة الذي أمامه. علاوة على ذلك ، يجب أن يحدث الاعتراف عندما يتم إدراك أي من مكونات هوية الشركة وحتى أجزائها. على سبيل المثال ، يتم التعرف على نغمة توقيع Coca-Cola في الإعلانات التلفزيونية للعام الجديد من خلال الملاحظات الأولى ، ويمكن للمستهلك بسهولة ليس فقط تذكر اسم الشركة المصنعة ، ولكن أيضًا متابعة الأغنية من أي مكان.
بجانب الاعتراف تأتي وظيفة مثل التمايز. في الأسواق المشبعة عالية التنافسية ، هناك مشكلة حادة تتمثل في الابتعاد عن السلع والخدمات المماثلة. إن سيكولوجية المستهلك هي أنه في كل فئة منتج يتذكر عادة من 3 إلى 7 عناصر ، وفي هذا النطاق يتخذ خيار الشراء الخاص به. لذلك ، تتمثل مهمة هوية الشركة في جعل منتج أو شركة أو خدمة مختلفة عن المنافسين. على سبيل المثال ، في سوق العصير من فئة السعر المتوسط ، هناك صراع شرس بالنسبة للمستهلك ، وجودة البضائع والتعبئة متشابهة جدًا لمختلف الشركات المصنعة ، وغالبًا ما يتخذ المشتري خيارًا بناءً على الموضع الذي تعلمه عن الإعلان. وربط العبوات التجارية ، على سبيل المثال ، عبوات العصير في سلسلة ترابطيةالعناصر التصويرية. لذلك لابد من وجود عناصر هوية الشركة في إعلان الشركة
يجب أن يساهم كل اتصال بين الشركة المصنعة والمشتري في حفظ هذه العلامات الفريدة ، والتي يتم التعرف عليها بعد ذلك على مستوى التلقائية وقت الشراء. وعندما يمر شخص ما بجانب عداد العصير الطويل في المتجر ، سيختار عبوة بها علامات مألوفة تربطه بالشركة المصنعة.
أهم وظيفة لهوية الشركة هي تكوين صورة الشركة والحفاظ عليها. اليوم ، في كثير من الأحيان ، عند اختيار منتج ما ، لا يسترشد المستهلك بخصائصه الموضوعية ، بل بأفكاره الخاصة حوله. لذلك ، تصبح مهمة تكوين صورة إيجابية للمنتج والشركة ذات أهمية قصوى. الصورة مبنية على عناصر أساسية مثل مهمة الشركة ومزاياها ومكانتها.
مهمة الاتصالات التسويقية هي إنشاء صورة ثابتة في رأس المستهلك من مجموعة من الصفات المعينة التي ستنشأ فيه في كل مرة يواجه فيها عناصر هوية الشركة. المستهلك مستعد لدفع المزيد مقابل منتج يعرف عنه الكثير ، وله رأيه الخاص (كما يبدو له). المنتج المألوف أكثر جدارة بالثقة. وهذه هي الصورة التي تصبح المصدر الرئيسي لفائض القيمة. لكن اليوم ، في السعي العام للحصول على صور إيجابية لسلعهم وخدماتهم ، فإن مشكلة إنشاء صورة فريدة من نوعها حادة ، وتساعد هوية الشركة المختصة في حلها.
المكونات
العناصر الرئيسية لهوية الشركة هي: الشعارات ، العلامات التجارية أو علامات الخدمة ، كتلة الشركة ، الشعارات أو العلامات النصية ، اللون والخط ، شخصية الشركة ، صوت الشركة. يجب أن توحد كل هذه العناصر بفكرة مشتركة - منصة تحديد المواقع ومهمة الشركة. يجب تطوير هوية الشركة بناءً على المنصة الأيديولوجية للعلامة التجارية. فقط من خلال فهم خصوصيات الشركة ومزاياها وأهدافها ، يمكن تطوير هوية مؤسسية فعالة.
فوائد هوية العلامة التجارية
تطوير هوية الشركة هو مهمة جادة ومكلفة إلى حد ما. لماذا تضيع المال والطاقة والوقت عليها؟ تسهل هوية الشركة على المستهلك الاختيار والقيام بالشراء. يساعد التعرف المشكل على تمييز المنتج عن المنافسين. تسهل هوية الشركة الفعالة مهمة طرح المنتج في السوق ، وتقليل تكاليف الإعلان. تعمل المهمة وهوية الشركة على تكوين روح مؤسسية داخل الشركة ، والموظفون المخلصون هم دائمًا من الأصول القيمة للمؤسسة. كما أن التصميم الأنيق للوثائق وأماكن العمل وملابس الشركات يزيد من مكانة الشركة في نظر كل من العملاء والموظفين.
هوية الشركة هي المبدأ الموحد لجميع الأنشطة التسويقية ، فهي تجعل الأحداث المتباينة استراتيجية اتصال واحدة. بفضل هذا ، يربط المستهلك جميع الرسائل الإعلانية للشركة في حقل معلومات واحد. هذا التأثير التآزري يزيد من فعالية جميع الاتصالات.
علامة الخدمة
سيتم بناء جميع عناصر هوية الشركة حول اسم الشركة. لذلك ، فإن العلامة التجارية مهمة للغاية لصورة الشركة. علامة الخدمة (أو العلامة التجارية) هي تهجئة قانونية محددة لاسم الشركة. لقد كان رمزًا للضمان والجودة منذ زمن السادة القدامى. تنشر المنظمة من خلال اللافتة سمعتها للمنتج ، وتؤيدها. هناك عدة أنواع من علامات الخدمة:
- اللفظي. الأكثر شيوعًا هو إصلاح الحقوق القانونية للمالك للاسم. هناك الكثير من الأمثلة على مثل هذه العلامات: إيروفلوت ، مرسيدس.
- تصويري أو مرئي. نمط خاص للاسم ، وغالبًا ما يكون مرادفًا للشعار.
- الحجمي. يمكن أيضًا أن يكون شكل العبوة أو المنتج نفسه حاصل على براءة اختراع وهي علامة على جهة تصنيع معينة. على سبيل المثال ، زجاجة Coca-Cola الشهيرة.
- سونيك. قد تقوم بعض الشركات ، بسبب تفاصيلها ، بتسجيل العلامات الصوتية المرتبطة بأنشطتها. على سبيل المثال ، تشير إشارة الاتصال إلى "Radio Beacon" أو نقرة ولاعة Zippo. يوجد اليوم اتجاه لتسجيل العناصر السليمة للهوية المؤسسية للشركة ، والتي يتم تخصيصها لها بموجب القانون. نستله ودانون وآخرون يسلكون هذا المسار
شعار
غالبًا ما يتم اختزال مفهوم هوية الشركة ، التي تعمل عناصرها لتحديد الشركة ، إلى مكون رئيسي واحد - الشعار. هو حقا مهممن مكونات صورة الشركة ، ولكن ليس الوحيد. الشعار هو النقش الأصلي لاسم الشركة والعلامة التجارية ومجموعة المنتجات. لا يحتوي عادةً على الاسم فقط ، بل يحتوي أيضًا على بعض المكونات المرئية التي تحمل دلالات مهمة.
من المهم جدًا أن نفهم أن الشعار ليس مجرد اسم مكتوب بشكل جميل - إنه تمثيل تخطيطي ومبسط لمهمة الشركة. على سبيل المثال ، لا يشتمل شعار Nike الشهير على نقش الاسم فحسب ، بل يتضمن أيضًا خطًا منحنيًا ، والذي يعد اليوم رمزًا للعلامة التجارية ويمكن استخدامه أحيانًا حتى بدون مرافقة الحروف. يجب أن "يروي" الشعار قصة العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تفاحة Apple الشهيرة لديها ما لا يقل عن ثلاث خرافات تتعلق بالشركات لشرح معناها. السمات الرئيسية للشعار الجيد هي البساطة والتذكر والتعبير.
كتلة العلامة التجارية
يُطلق على ترتيب عناصر هوية الشركة لوضعها على المستندات والتعبئة والوسائط الأخرى اسم كتلة الشركة. قد يختلف تكوينها حسب احتياجات الشركة. غالبًا ما يمكنك العثور على مجموعة من معلومات الشعار والشعار والعنوان ، والتي يتم وضعها على ترويسة المؤسسة والمغلفات وبطاقات العمل. عادةً ما يتم وضع مجموعة الاسم والشعار على العبوات والمنتجات. على سبيل المثال ، تضع شركة Adidas شعار الشركة واسمها على منتجاتها ، وأحيانًا يتم استكمالها باسم الخط أو السلسلة.
لون العلامة التجارية
عنصر مهم في هوية الشركة هو اللون. علماء النفسمن المفهوم منذ فترة طويلة أن اللون له علاقة قوية بالارتباطات. هناك جداول كاملة من أزواج "اللون - العاطفة". بالطبع ، قد تكون هناك اختلافات فردية في هذا الأمر ، لكن الألوان حقًا لها تأثير على أجسامنا ونفسية. على سبيل المثال ، يزيد اللون الأحمر من الإثارة ويزيد من معدل ضربات القلب وضغط الدم ، بينما اللون الأخضر على العكس من ذلك يهدئ ويهدئ. أيضًا ، عند اختيار لون الشركة ، عليك أن تتذكر الدلالات المخصصة له في ثقافة معينة. على سبيل المثال ، عادة ما يرتبط اللون الأبيض بالضوء والنقاء والثلج والحليب. لكن في اليابان ، يضاف الحزن والحزن إلى هذه الخصائص ، حيث يعتبر هذا اللون تقليديًا حدادًا.
عند اختيار اللون ، عليك أيضًا أن تتذكر التركيبات ، وقواعد التباين والإضافة. لذا ، فإن الجمع بين اللونين الأسود والأصفر هو أحد أكثر الألواح سطوعًا ، ولكنه في نفس الوقت يشير إلى الخطر. عادة ، لا تستخدم هوية الشركة أكثر من ثلاثة ألوان ، حتى لا تخلق تنوعًا يصعب قراءته وتذكره.
وآخر شيء يجب مراعاته عند اختيار اللون هو خصوصيات نقله على وسائط مختلفة. لذلك ، قد لا يتم عرض مزيج معقد من أرجواني وأصفر برتقالي بشكل صحيح بواسطة بعض آلات الطباعة.
شعار
لا يمكن أن تكون عناصر نمط الشركة مرئية فحسب ، بل يمكن أن تكون لفظية أيضًا. عبارة - شعار قصير وجذاب هو أيضًا وسيلة لإنشاء هوية مؤسسية. لها مهمة خاصة: إنها ليست فقط ضمانًا للاعتراف بالشركة ، ولكنها تخبر المستهلك أيضًا عن الميزة الرئيسية للشركة ، حول مهمتها. فمثلا،شعار تويوتا "قيادة الحلم" له معنى عميق: الأحلام قابلة للإدارة والتحقيق ، سياراتنا هي حلم الجميع. يجب أن ينقل الشعار محتوى كبير جدًا في شكل قصير للغاية (لا يزيد عن 7 كلمات). لذلك ، الشعارات مكتوبة من قبل محترفين - مؤلفو النصوص الذين لا يستطيعون فقط تجميع عبارة لاذعة ، ولكن أيضًا لملئها بالمحتوى الضروري.
يجب أن يرتكز تطوير عناصر هوية الشركة على الفكرة الرئيسية ، والتي تصبح نقطة البداية لشروط مرجعية مؤلف الإعلانات. يجب وضع الشعار على جميع منتجات المؤسسة ، على المستندات ، المضمنة في الرسائل الإعلانية ، وبالتالي ضمان سلامة التواصل مع المستهلك ، ووحدته الدلالية.
شخصية العلامة التجارية
لقد قمنا بإدراج العناصر الرئيسية لهوية الشركة ، ومع ذلك ، هناك مكونات إضافية متغيرة ، مثل النشيد الوطني ، والأسطورة ، وميزات التخطيط والتصميم. تشمل المكونات الإضافية لهوية العلامة التجارية شخصية الشركة. شخصية العلامة التجارية هي تجسيد ثابت لميزات ومهمة العلامة التجارية في مواجهة بطل أو شخص. عادة ما يتم استخدام بطل الشركة في الاتصالات الإعلانية: الإعلانات التجارية ، والعينات المطبوعة ، والأحداث. يمكن أن تجسد الشخصية ممثلًا للجمهور المستهدف أو أن تكون شخصية مرجعية لها. أيضًا ، يمكن لبطل الشركة تصور أفضل صفات المنتج. على سبيل المثال ، يرتبط اسم العلامة التجارية للعلامة التجارية للمنظفات "Mr. Muscle" باسمها ويتم تضمينه في جميع أنواع الإعلانات.
ميديا
عناصر الهوية المؤسسية للمؤسسةيمكن وضعها على وسائط مختلفة. عادةً ما تكون العلامات التجارية للشركة ، أي يضع شعاراته على كل ما يمكن للمستهلك الاتصال به. الناقلات الرئيسية لعناصر هوية الشركة هي بطاقات العمل والوثائق والمغلفات وموقع المنظمة على الويب والزي الرسمي للشركة والمنتجات الترويجية والهدايا التذكارية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن وضع عناصر هوية الشركة في نقاط البيع وخدمة العملاء ، وعلى لافتات ، وعلى منتجات الهدايا ، وعلى مركبات الشركة. أيضا ، يجب استخدام هوية الشركة لتصميم مواد العرض: المجلدات ، الحزم ، الرفوف ، العروض التقديمية الإلكترونية.
