أدى انتقال الاقتصاد من الاتجاه المخطط إلى الاتجاه السوقي حتماً إلى تكوين المنافسة. ما الذي تغيرت هذه الظاهرة في حياة المؤسسات؟ اليوم هم مجبرون على إنتاج منتجات تنافسية. هذا هو أحد المتطلبات الأساسية للتشغيل الناجح لأي شركة ، وكذلك ربحها. لحل مثل هذه المهام الهامة التي تواجه المؤسسة ، نشأت خدمة تسويقية وحصلت على تطورها السريع. وتنفذ أنشطتها في اتجاهات مختلفة
هذا بحث تسويقي ، وتطوير الاتجاهات الرئيسية لسياسة التسعير ، وتنظيم الترقيات ، وتشكيل قاعدة النظام. ومع ذلك ، لا يزال الترويج للسلع في السوق من أهم المجالات في أنشطة هذه الخدمات. ينص على تكوين تصور شخصي للمشترين للمنتج الذي تقدمه الشركة من أجل تحقيق ربح.
تعريف مفهوم "ترويج المنتج"
ماذاممثلو خدمات التسويق يشيرون إلى هذا المصطلح؟ في ظل الترويج للسلع ، فهم مثل هذه الأنشطة التي تهدف إلى زيادة مستوى المبيعات. في الوقت نفسه ، تصبح فعاليتها نتيجة للتأثيرات التواصلية على المستهلكين والشركاء والموظفين. وبالتالي ، يمكن فهم الترويج لمنتج ما على أنه أي نشاط لشركة يتضمن نقل معلومات عن نفسها ومنتجاتها إلى مستهلكين محتملين وحقيقيين ، بالإضافة إلى إقناع العملاء بالحاجة إلى شراء المنتجات المقترحة.
بناءً على ظروف اليوم ، تدير الشركات الاتصالات ليس فقط مع المستهلكين المباشرين. عليهم أن يفعلوا ذلك مع الوسطاء الذين يشترون ويبيعون البضائع ، وكذلك مع الوكالات الحكومية والمساهمين وعامة الناس. كل هؤلاء الأشخاص المشاركين في عملية التفاعل متحدون في مفهوم أصحاب المصلحة
يُفهم الترويج بحد ذاته على أنه نشاط يحفز المبيعات ويخلق جمهوراً من العملاء المخلصين. من أجل وصف جوهر هذا المفهوم الاقتصادي ، يمكننا النظر في نموذج بسيط للعلاقات الموجودة في السوق. لذلك ، بين البائعين والمشترين هناك تبادل لأي منتج مقابل المال. في الوقت نفسه ، يتبادل الطرفان المعلومات. هذه اتصالات تسويقية. إنها ليست مجرد أداة ترويج ، ولكنها أيضًا محفز لإطلاق وتسريع عملية علاقات السوق الحالية. بدون هذا النشاط التسويقي يصبحمن المستحيل بيع حتى أحدث منتج عالي التقنية. في الوقت نفسه ، يمكن التعبير عن الترويج بأي شكل من أشكال الاتصال بهدف تحقيق المبيعات. لكن مهام هذا النشاط التسويقي لا تشمل فقط توفير المعلومات حول منتج جديد. الترويج يعني أيضًا التأثير على المستهلك.
بعد ذلك ، يجب على العميل تشكيل الحاجة إلى الشراء الفوري. هذه هي مسؤولية أداة ترويجية مثل ترويج المبيعات. تتزايد أهمية الأنشطة التسويقية بشكل خاص بسبب زيادة معدل ابتكار المنتجات الذي يحدث في كل صناعة تقريبًا. هذه المهمة معقدة أيضًا نظرًا لحقيقة أن إدخال منتج عالي التقنية إلى السوق يرتبط بردود فعل المستهلك غير المتوقعة.
الترويج للسلع والخدمات يساعد في تكوين صورة عن هيبة الشركة ومنتجاتها. إذا كانت المنظمة تعمل في مجال التقنيات العالية ، فعند تحديد المواقع الصحيحة ، يتم إنشاء صورة لمشروع مبتكر.
من المهم أيضًا إعلام المشترين المحتملين بخصائص المنتج. بفضل العرض الترويجي ، يشكل العملاء في أذهانهم صورة لمنتج له خصائص فريدة. بشكل عام ، تساهم هذه الأنشطة في التكوين التدريجي لبيئة معلومات حول الشركة مواتية لبيع المنتجات. هذا هو السبب في أنه يمكن استنتاج أن ترويج السلع يتم تعيينه كأحد الأدوار الرئيسية في أنشطة التسويق. في نفس الوقت ، أساس هذا الاتجاه هوالاتصالات.
مشاكل يجب حلها
ما هي الأهداف الترويجية؟ التحدي العام الذي يواجه هذا النوع من النشاط هو تحفيز الطلب. بمعنى أنه يجب زيادة مستوى المبيعات أو الحفاظ عليه عند نفس المستوى (في حالة انخفاضه). ومع ذلك ، يمكن تقسيم هذا الهدف العالمي إلى قسمين
أولهما بيع البضائع والثاني تحسين صورة المشروع. يؤدي كل هدف من هذه الأهداف الخاصة إلى تحفيز الطلب ، أي أنه يهدف إلى المبيعات. لكن هناك أيضًا اختلافات بينهما. في الحالة الأولى ، يتم تحفيز الطلب على منتج معين. أما الاتجاه الثاني فيعزز صورة المؤسسة وعلامتها التجارية وعلامتها التجارية. في حالة إنشاء صورة إيجابية عن الشركة ، سيربط المشتري رأيه بها ليس فقط بنموذج معين ، ولكن أيضًا بجميع منتجات هذه العلامة التجارية. هذا هو السبب في أن الهدف الثاني لترويج المنتج هو أكثر شمولاً. لا يؤدي مهمة بيع هذا المنتج أو الخدمة أو ذاك ، ولكنه يحفز الطلب على كل ما تقدمه المؤسسة.
الوظائف الرئيسية
بالترويج لمنتج ما ، يحقق التسويق ما يلي:
1. يُطلع المستهلكين على المنتج ومعلماته. هذه الوظيفة مهمة جدا للتسويق. بعد كل شيء ، تلك المزايا التنافسية التي يتمتع بها المنتج ، وكذلك الابتكارات المرتبطة به ، لا معنى لها على الإطلاق حتى يعرف المشتري عنها. تقديم هذه المعلومات إلىالجمهور المناسب وتعني أداء أهم وظيفة ترويجية
2. يخلق صورة المكانة والابتكار والأسعار المنخفضة. الكلمة الأساسية هنا هي "صورة". تم تصميم النشاط التسويقي ليشكل لدى المستهلكين فكرة عن المنتج ، والتي ستميزه عن النطاق العام للمنتجات. في نفس الوقت ، يتم الإشارة إلى جودة المنتج ، متفوقة بشكل كبير على تلك التي لديه.
3. يدعم شعبية المنتج المقترح. تم تصميم هذه الميزة لتذكير المستهلكين بضرورة وأهمية منتج معين في حياتهم.
4. يغير التصور النمطي للمنتجات أو الخدمات. مثال على هذا النهج هو زيادة عمر خدمة معدات شركة Samsung الكورية الجنوبية. تم تصميم الحملة الترويجية المبنية على هذا لإقناع المستهلكين بأن أجهزتها ليست أقل جودة من نظرائها اليابانيين وفي نفس الوقت لها أسعار أقل.
5. يحفز أولئك الذين يشاركون في نظام التسويق. في حالة قيام الموردين ببيع سلعهم ليس للمستهلكين النهائيين ، ولكن للوسطاء ، يجب أن تركز خدمات التسويق على الطلب النهائي.
6. يروج لمنتجات أكثر تكلفة. في بعض الأحيان يكون سعر المنتج عاملاً حاسماً بالنسبة للمشتري لشرائه ، إذا كان للمنتج أو الخدمة المختارة جودة فريدة جديدة.
7. ينشر معلومات مواتية عن الشركة. غالبًا ما تسمى هذه الحيلة التسويقية بالإعلان المخفي. وهذا يشمل الرعاية والمحسوبية والمشاريع الاجتماعية وما إلى ذلك.
استراتيجية الترويج
كيف تقترب فرق التسويق من تطوير الاتصالات للترويج للمنتجات والخدمات؟ الخطوة الأولى في هذا الاتجاه هي تحديد الجمهور المستهدف (TA). بعد ذلك ، يتم تحديد الاستجابة المطلوبة ، والتي غالبًا ما تكون الشراء. التالي هو نص النداء. من الضروري أن يجذب انتباه المشترين ، ويحافظ على اهتمامهم لفترة معينة من الوقت ، ويثير أيضًا الرغبة في الشراء ويشجع على اتخاذ إجراء.
بعد ذلك ، عند الترويج للسلع في سوق الخدمات ، تأتي المرحلة النهائية. إنه تعريف لقنوات الاتصال الأكثر فاعلية والتي هي نموذجية لجمهور مستهدف محدد.
في الممارسة العالمية ، هناك تقسيم إلى تقنيات ATL و BTL. اسم أول منهم هو اختصار للكلمات الإنجليزية فوق السطر. تقنيات ATL هي مجموعة كاملة من الاتصالات التسويقية. وهي تشمل أنواعًا كلاسيكية (تقليدية) من الإعلانات ، تستخدم فيها الراديو والصحافة والتلفزيون. ويشمل ذلك أيضًا الإعلانات المطبوعة داخل المباني وخارجها.
يُفهم مصطلح BTL على أنه التقنيات المتعلقة بعرض البضائع. وهذا يشمل أيضًا الحدث والتسويق المباشر ، بالإضافة إلى العلاقات العامة. علاوة على ذلك ، فإن تقنيات ATL هي ترويج مبيعات غير مباشر ، و BTL - مباشرة. يتضمن الخيار الأخير التواصل المباشر مع المشتري.
إلى جانب ذلك ، تكمن الاختلافات بين ATL و BTL فيمهام. لذلك ، بمساعدة التقنيات الأولى ، تنشئ الشركة علامة تجارية ، وتخترع أسطورة ، وتستخدم أيضًا تقنية إنشاء روابط بين المستهلكين. بالنسبة لتقنيات BTL ، فهي مصممة لإظهار شخصية العلامة التجارية في الحياة الواقعية.
استراتيجية المبيعات
ما الذي يحتاجه قسم التسويق في الشركة للترويج لمنتج جديد؟ للقيام بذلك ، تحتاج إلى اختيار استراتيجية المبيعات الصحيحة. هناك ثلاثة أنواع شائعة الاستخدام. هذا هو:
- سحب. مع هذه الإستراتيجية ، تُباع المنتجات من خلال سلسلة توزيع قائمة. في الوقت نفسه ، يتم تحفيز الطلب النهائي للمشترين.
- دفع. تتيح لك إستراتيجية الترويج هذه دفع المنتج على طول السلسلة التجارية القائمة من خلال تحفيز موظفي المبيعات والوسطاء.
- مختلط. تجمع هذه الإستراتيجية بين عناصر الإثنين السابقتين. عند استخدامه ، يتم البيع في السوق بسبب تأثيره على كل من الوسيط والمستهلك. عادة ما يتم استخدام إستراتيجية مختلطة عند الترويج لمنتج عالي التقنية.
طرق التنفيذ
اعتمادًا على نوع الاستراتيجية التي تختارها خدمة التسويق ، يتم تكوين مجموعة من طرق تنفيذ المنتج. في هذه الحالة ، يمكن استخدام أربع طرق رئيسية للترويج لمنتج ما. وهي تشمل الأدوات التالية للتأثير على المستهلك النهائي:
- إعلان ؛
- علاقات عامة
- ترويج مبيعات
- شخصيمبيعات
أي من هذه العناصر يلعب دورًا رئيسيًا في نظام ترويج المنتج؟ يتم تنفيذ وظيفة خاصة في مزيج التسويق عبر الاتصالات من خلال ترويج المبيعات. إذا أخذنا في الاعتبار المبيعات الشخصية ، فإن السعر يأتي في المقدمة ، والذي يتم الإعلان عنه أثناء عرض المنتج. يمكنك أيضًا القول إن الإعلان هو عامل رئيسي في أنشطة خدمات التسويق وترويج المنتجات ، مما يؤدي إلى النجاح. لزيادة اهتمام الموردين بالمشتريات ، هناك حاجة إلى علاقات عامة ، أي تنفيذ أنشطة العلاقات العامة.
دعونا نلقي نظرة فاحصة على هذه الأدوات الترويجية.
علاقات عامة
يلعب هذا العنصر ، المستخدم في جميع أنواع ترويج المنتجات ، دورًا رئيسيًا في ربح الشركة. ما هي العلاقات العامة؟ تتكون هذه الأنشطة من مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تحسين مكانة الشركة وصورتها. كأدوات PP الرئيسية ، فإن الأسلوب الأكثر استخدامًا هو ظهور رسالة في موجز الأخبار حول الشركة نفسها ، وكذلك حول منتجاتها. في كثير من الأحيان ، يظهر ممثلو المؤسسة علنًا ، وتظهر مقالات حول أنشطتها في المجلات والصحف. في بعض الأحيان تتخذ الشركة طريق الرعاية التي تفيد المجتمع.
العلاقات العامة هي إحدى طرق الترويج للمنتج ، وحل مشكلة خلق موقف إيجابي تجاه الشركة ليس فقط بين العملاء المحتملين والحقيقيين ، ولكن أيضًا بين المجموعات العامة المختلفة التي يمكن أن تؤثر على تنفيذ أهداف الشركة.الأهداف.
بمساعدة العلاقات العامة ، يتيح لك الترويج التسويقي للسلع حل عدد من المشكلات. بادئ ذي بدء ، بفضل أدوات العلاقات العامة التي استخدمها ، تمكنوا من الترويج للمنتج الذي تصنعه الشركة في السوق. بالإضافة إلى ذلك ، تتم هذه الاتصالات باستخدام الصحافة. يتيح لك ذلك نشر مقال في الوقت المناسب لاستعادة صورة الشركة بعد هجمات غير ودية من المنافسين. تتيح لك هذه الأنشطة إقامة علاقات قوية مع المستثمرين ، وكذلك إثبات مسؤولية الشركة. والأهم من ذلك ، أن العلاقات العامة تضغط على مصالح المشروع.
إذا قارنا أنشطة العلاقات العامة مع مجالات أخرى من الأنشطة التسويقية ، إلا أن لها عددًا من المزايا. بادئ ذي بدء ، في نظر المشترين ، تتميز العلاقات العامة بإحساس كبير بمصداقية المعلومات. كل هذا يصبح ممكنا بسبب حقيقة أن هذه المنشورات تعتبر غير تجارية. تغطي العلاقات العامة جمهورًا واسعًا ، بما في ذلك الأشخاص المحصنين ضد الإعلانات. تقوم قناة الاتصال التسويقي هذه بتوصيل المنتج بأكثر الألوان حيوية ، مع إنشاء مظهر تقييم موضوعي لخصائصه.
إعلان
هذه الوسيلة للترويج للمنتج هي شكل عام من أشكال الاتصال ، يتم تقديمها نقدًا في أي اتجاه. يعد إعداد الدعاية والترويج للسلع لحظات مهمة في أنشطة خدمات التسويق. في الوقت نفسه ، يتم توفير المعلومات للجمهور المستهدف على أساس مدفوع.
ما هي الخصائص الرئيسية لقناة التسويق عبر الاتصال هذه؟ يؤثر الإعلان على جمهور عريض من العملاء المحتملين. إنه مقنع بطبيعته ، لكنه غير قادر على تغيير تصور المشترين للمنتج والشركة في وقت قصير. هذا هو السبب في أن عنصر ترويج المنتج هذا يتطلب مزيدًا من الوقت للمستهلك لبناء الثقة في المنتجات والخدمات المقدمة ، فضلاً عن تغيير التفضيلات. لحل هذه المشكلة ، يجب أن يسمع المشترون الإعلانات لعدة أشهر. بعد تحقيق الهدف يجب على الشركة تقليل نشاطها في هذا الاتجاه. ومع ذلك ، يجب الحفاظ على التأثير الذي تم الحصول عليه بالفعل باستمرار.
من بين السمات الرئيسية للإعلان يمكن التعرف على عدم الشخصية والتعبير. في الوقت نفسه ، هي قادرة فقط على الحوار مع الجمهور. الحوار والإعلان شيئان غير متوافقين
ما هو الغرض الرئيسي من هذه الأداة التسويقية؟ يقدم الإعلان للعميل المحتمل منتج الشركة وهو مصمم لإقناعه بالحاجة إلى شراء المنتج. في هذه الحالة ، تعمل محطات الراديو ووسائل الإعلام والملصقات واللوحات الإعلانية والكتيبات الإعلانية في المجلات والصحف والتلفزيون والإنترنت كقنوات لنشر المعلومات.
عند مقارنة العلاقات العامة والإعلان ، يتضح أن الأخير ضروري عند الترويج (بيع) البضائع للمستهلكين العاديين. من يحتاج العلاقات العامة؟ إنه مثالي للشركات التي يكون عملائها شركات أخرى أو حتى حكومات.
بيع شخصي
ما هو هذا المكون من نشاط التسويق؟ يتم البيع الشخصي (أو PP) من خلال الاتصال المباشر بين ممثل الشركة والعميل المحتمل. تصبح أهم أداة ترويجية إذا كانت المنتجات تتطلب عرضًا توضيحيًا أو توضيحات إضافية.
البيع الشخصي هو أداة مرنة إلى حد ما تستخدم لزيادة المبيعات. بعد كل شيء ، ممثل الشركة لديه الفرصة للإجابة في الوقت المناسب على الأسئلة التي يطرحها المشتري ، مما يزيل شكوكه.
البيع الشخصي له عدد من الميزات. إنها شخصية بطبيعتها ، لأنها تركز على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري. يتيح ذلك للعميل تكوين موقف ثقة تجاه الشركة وحل جميع الخلافات القائمة على الفور. بالإضافة إلى ذلك ، هناك أيضًا تعليقات تمكّن البائع من تلقي معلومات مهمة من المشتري. في المستقبل ، قد يكون لهذا تأثير إيجابي على تحسين جودة المنتج ، وكذلك توسيع قاعدة العملاء.
ضع في اعتبارك أن البيع الشخصي هو أداة ترويجية مكلفة للغاية. يعد استخدامه مفيدًا عند إجراء معاملات تتضمن بيع منتج عالي التقنية ، وكذلك عند شراء سلع لمجموعة واسعة من التطبيقات.
ترويج المبيعات
هذا العنصر من الاتصالات التسويقية موجه إما إلى الموزعين أو المشترين. في الوقت نفسه ، من المهم أن تضع في اعتبارك الاهتمامفي عمل موظفيهم.
ترويج المبيعات ، على سبيل المثال ، يحدث في توزيع القسائم والعينات وتقديم المنتجات المجانية وعروض المنتجات والمؤتمرات والمكافآت وأنظمة الائتمان. من بين ميزات أداة المبيعات هذه ، أنها تسلط الضوء على الفائدة الإضافية التي يمكن أن يحصل عليها المشتري عند قيامه بعملية شراء. أحيانًا تكون هدية ، أو صفقة أفضل ، أو خدمة إضافية.
ميزة رئيسية أخرى لترويج المبيعات هي محتوى المعلومات. كقاعدة عامة ، يطلب منظمو الإجراء ، من أجل الحصول على مزيد من الفوائد ، من العميل ملء استبيان أو ترك معلومات الاتصال. ومع ذلك ، ينبغي ألا يغيب عن البال أن أدوات ترويج المبيعات غالبًا ما يكون لها تأثير قصير المدى. هدفهم الرئيسي هو التحفيز على شراء منتج هنا والآن.
جميع العروض الترويجية مكملة لبعضها البعض. ومع ذلك ، لا يزال كل منهم يلعب دورًا محددًا.
وبالتالي ، فإن الإعلان الذي يؤدي وظيفة إعلامية قادر على الوصول إلى جمهور مستهدف واسع. بدونها ، يصبح إجراء المبيعات الشخصية أكثر صعوبة. يعد استخدام العلاقات العامة ضروريًا لإقناع المشترين المحتملين بأن ادعاءات الشركة حول الخصائص الفريدة للمنتج صحيحة. ومع ذلك ، لن يكون للإعلان تأثير كبير بدون اللمسة الشخصية والمرونة التي تأتي مع البيع الشخصي. قد يتم تفويت تأثير الرسالة التي تم نشرها في وسائل الإعلام حول الشركة في هذه الحالة. أما عن الحافزالمبيعات ، فهي بمثابة إضافة رائعة للحملة الإعلانية. على المدى القصير وبمساعدتها تزداد المبيعات بشكل ملحوظ
