بنية العلامة التجارية ومحفظة العلامات التجارية … في المجال المهني والأكاديمي الذي يدرس عملية إدارة العلامة التجارية التي تم إنشاؤها وإدارة الشركات ، غالبًا ما يحدث هذان المصطلحان. ماذا يقصدون؟ لماذا نبني بنية العلامة التجارية وهل تحتاج الشركة إلى مجموعة كاملة من العلامات التجارية؟
تعريف المفهوم
ابدأ بتحليل التعريف. يحتوي المفهوم على خصائص الهيكل التنظيمي ، حيث يتم تحديد مكان ودور كل علامة تجارية مسبقًا. يعد بناء علاقات معينة بين العلامات التجارية أمرًا مهمًا للغاية من أجل بناء شركة كفؤة ، وتخصيص الموارد لمجالات نشاط مهمة وعدم الهدر في المجالات الأقل واعدة.
وبالتالي ، يتم تحديد حقوق والتزامات كل مشارك في سير العمل ، ويتم تعيين دور خاص لهم في الأنشطة العامة للشركة ، وكذلك مستوى المسؤولية المناسب. يتم تحليل كل علامة تجارية وإنشاؤها كأداة منفصلة لإجراء حملة إعلانية ، وإنشاء صورة عامة للعلامة التجارية الأم ، وإطلاق حملة جديدةخطوط الإنتاج.
تشارك الشركة بأكملها في العمل في كل من هذه المشاريع: هناك علامات تجارية أم تدعم العلامات التجارية الفرعية. بنية العلامة التجارية هي أداة لتشغيل عدد من الشركات كنظام واحد لصالح الهيكل بأكمله. مثل هذا البناء لربط كل شركة في هيكل واحد يجعل من الممكن تجنب "أكل لحوم البشر التجارية" وإجراء عمل فعال لتحقيق أهداف الشركة بأكملها.
لماذا نحتاج إلى مثل هذه الهيكلة
تخطيط سير العمل والمخاطر المحتملة للشركة مهم جدًا للتنظيم المناسب للأنشطة الفعالة في أي صناعة. هذا هو سبب وجود عدد من النصائح المفيدة لتنظيم سير العمل ودورة حياة الشركة. في الإدارة والتسويق ، يتم إبراز المزايا الرئيسية لشركة تستخدم بنية العلامة التجارية:
- مع العمل الناجح ، والتسلسل الهرمي الواضح والأدوار المخصصة لكل مكون من مكونات الشركة ، لا يوجد عمليا أي منافسة بين الأطراف ، وبالتالي ، فإن جميع العلامات التجارية من محفظة العلامات التجارية تعمل لصالح هدف واحد. وبفضل هذا ، يتحقق التأثير الأهم: تقليل مخاطر خسارة الربح وإمكانية زيادة المنافسة الداخلية في الشركة ، فمن المؤكد أنه لا يمكن استيعاب علامة تجارية واحدة من قبل أخرى دون قرار مديري الشركة بشأن عدم الكفاءة. أحد مكونات محفظة العلامة التجارية
- يساعد توزيع أدوار وأهمية العلامات التجارية في محفظة العلامات التجارية على تحديد أولوية توزيع الموارد المالية لتطويرها وعملها.يتضمن إنشاء بنية العلامة التجارية تحليلًا أوليًا لمثل هذه الأدوار والأهمية الاستراتيجية لمكونات النظام بأكمله ، مما يجعل من الممكن وضع استراتيجية وخطة لتطوير المواد للشركة بأكملها.
- زيادة التآزر والإنتاجية في جميع أنحاء المنظمة. إن تفاعل العلامات التجارية في الهندسة المعمارية ، وفقًا لتجسيدها الرسومي ، يجعل من الممكن تحسين أدوار ومسؤوليات كل شركة - خلية تابعة لمنظمة تعمل لصالح شركة هي وحدة واحدة في تحقيق أهداف معينة.
- بسبب التسلسل الهرمي المبني بوضوح وعدم وضوح معنى العلامات التجارية في نظر المستهلك ، فإن رأس مال الشركة وقيمتها وأهميتها في السوق تنمو. تتغير الحصة السوقية لكل علامة تجارية بشكل عكسي مع التغيير في عدد الامتدادات للعلامة التجارية وعائلتها.
تلعب كل هذه العوامل دورًا مهمًا في تخطيط وإدارة عمل الشركة. بفضل الوظائف التي تؤديها الهندسة المعمارية الصحيحة ومجموعة العلامات التجارية ، والتي يعد تقديمها أمرًا حيويًا للشركة ، فإن ظهورها في المراكز الرائدة في السوق يتم منحه بمخاطر أقل وأقل خسارة مالية.
من أين تبدأ
ينطبق هذا المفهوم على الشركات الجادة التي تفكر في المستقبل وتسعى جاهدة لتطوير المنظمة في المستقبل. يمكن أن يكون أحد الأمثلة الصارخة لهندسة العلامة التجارية هو أي منظمة كانت موجودة في السوق لفترة طويلة وتضمنت شركات أخرى في الحقوقدعم العلامات التجارية دون التقليل من قيمتها في سير العمل.
بعد إنشاء منظمة جديدة ، يتم وضع علامة تجارية واستراتيجية اتصال لها من بداية دخول العلامة التجارية إلى السوق إلى إدراجها في عمليات التسويق الشاملة. يتبع ذلك تنفيذ برنامج ترويجي لمنتج معين ، بالإضافة إلى تحقيق ولاء المستهلك. علاوة على ذلك ، لا يجب أن تتصرف بتهور ، لأن لكل منظمة مسارًا فريدًا ستتحرك فيه في تطورها في السوق. يجب أن يكون لكل شركة تركز على التطوير طويل الأمد بنية علامتها التجارية الخاصة. سيؤدي ذلك إلى فتح الفرص لزيادة أداء الأعمال وربحية الشركة من خلال إمكانية التوسع والحفاظ على نزاهتها الداخلية.
العلاقات التاريخية
من المهم تحديد العلاقات بين مكونات محفظة العلامة التجارية من أجل إنشاء بنية فعالة للعلامة التجارية. يعد هذا ضروريًا لفهم إمكانيات العمل الإضافي مع مجموعة من العلامات التجارية ككل.
عبر تاريخ العلامة التجارية ، تم تشكيل نهجين مختلفين تمامًا لاستراتيجية العمل على العلامات التجارية: بيت العلامات التجارية (House of Brands) ، والذي سيُطلق عليه لاحقًا النهج الغربي ، بالإضافة إلى العلامة التجارية منزل (منزل ذو علامة تجارية) ، سُمي لاحقًا بالنهج الآسيوي لوضع الإستراتيجيات.
لا تعلن House of Brands عن شركة التصنيع الأم ، ويتم إنشاء علامة تجارية منفصلة لكل خط إنتاج يتم إنشاؤه. حدد النهج الآسيوي علامته التجارية لـالاعتراف بكل منتج أنشأته الشركة ، مما أدى إلى الاعتراف بالشركة المصنعة الأم. كانت العلامة التجارية هي نفسها في جميع المنتجات المصنعة. لقد تغير التصميم المعماري للعلامات التجارية طوال الوقت بما يتناسب مع دراسة أنواعها وميزات عملها. في البداية ، تمت دراسة بنية العلامة التجارية من خلال نهجين استراتيجيين ، لكن التقسيم استمر على مدار التاريخ.
التقسيم الحديث
تعتمد أنواع بنية العلامة التجارية على الأدوار التي تشكل محفظة العلامة التجارية. أي أن العلامات التجارية التي تشكل جزءًا من مؤسستك تشكل طابع العمارة وتحدد نجاحها. فيما يلي أنواع العلامات التجارية المدرجة في المحفظة:
- علامة تجارية ضخمة أو استراتيجية. يتحدث الاسم نفسه عن أهمية العلامة التجارية الرئيسية للشركة لوجودها وعملها. إنه منتج ذو علامة تجارية لا ترتبط به الشركة فحسب ، بل يعتمد أيضًا على المبيعات والأرباح الرئيسية للمؤسسة.
- "رصاصة فضية". تم تطوير هذه العلامة التجارية ليس فقط من قبل الفريق الذي أطلقها ، ولكن أيضًا من قبل موظفي العلامة التجارية الأم. هذا يرجع إلى حقيقة أن هذه العلامة التجارية الفرعية تعطي قوة دفع لتطوير صورة وسمعة الشركة بأكملها. تصف أمثلة هندسة العلامة التجارية عمل أنجح العلامات التجارية التي ركزت بشكل كبير على "الرصاصة الفضية" عند إطلاق علامة تجارية جديدة.
- العلامة التجارية التي تم إطلاقها هي مخطط لتحديد المواقع المستقبلية للشركة ، مع كل ميزاتها التي تستحق لفت الانتباه إليهاالمستهلك.
- "Cash Cow" علامة تجارية تركز على ولاء المستهلك. لا تستثمر الكثير من المال ، ولكن يتم استثمار موارد أخرى تسمح بإظهارها على الجانب الإيجابي لتشكيل أساس عمل الشركة - العملاء المخلصون.
خدعة في الحفرة
مع الفهم الواضح لمكونات العلامات التجارية للشركة وأهميتها في تطوير عملك ، ستتمتع دائمًا بميزة: ستعرف على أساس العلامات التجارية التي يجب أن تحدد أولويات الأموال المادية وتستثمرها من أجل تطوير خطوط إنتاج جديدة ، وكذلك كيفية إنشاء بنية علامة تجارية صحية. الآن كل هذا يتوقف على مدى دقة وصحة تحليل وتقييم جميع العلامات التجارية المدرجة في محفظة علامتك التجارية: من الضروري تدقيق كل علامة تجارية بأكبر قدر ممكن من الموضوعية من أجل تحديد الأولويات وآفاق التنمية.
مراحل تدقيق مكونات الشركة
لإجراء تحليل كفء لجميع العلامات التجارية التي تشكل محفظة علامتك التجارية ، ولتقييم قدراتها وأدائها بشكل معقول ، يجب عليك الالتزام بهذه الخطة:
- قم بإجراء تقييم واضح لكل مكون من مكونات محفظة علامتك التجارية. من المستحيل تدقيق إحدى العلامات التجارية للشركة بدون نفس التحليل ومكوناته الأخرى بالضبط. تتكون السمة المماثلة لكل علامة تجارية من عمليات التدقيق الخارجية والداخلية. من المهم جمع كل المعلومات الضروريةبكافة الطرق الممكنة (نوعيًا وكميًا) وطلبها من مصادر مختلفة (ابتدائي وثانوي)
- بعد ذلك ، نحدد فرص التطوير الواعدة للعلامة التجارية ، مع مراعاة صفاتها الإيجابية ونقاط ضعفها. لهذا ، يتم استخدام طريقة إجراء تحليل SWOT. بعد تحديد خصائصها ، نشكل صورة العلامة التجارية المثالية التي ترغب في رؤيتها. بعد ذلك ، نحدد الاتجاهات الواعدة لتطوير الشركة ، بناءً على مزاياها التنافسية ، والعمل مع مصفوفات التسويق الإستراتيجي لـ BCG ، McKinsety - GE ، Ansoff.
- تعيين أدوار العلامات التجارية في السوق وفي محفظة علامتك التجارية.
التصميم الذاتي
بعد هذا التدقيق ، يمكنك البدء في التخطيط للعلاقة التي ستقيمها بين العلامات التجارية لمنظمتك. من المهم تذكر الأدوار المختلفة للعلامة التجارية الرئيسية والعلامات التجارية الفرعية.
من المفيد أيضًا القيام بذلك بشكل مدروس ، وتقسيم جميع الأنشطة إلى خمس مراحل رئيسية:
- تحديد قيمة كل علامة تجارية في محفظتك.
- توضيح الأدوار التي يؤديها كل منهم رسمياً وعملياً
- توضيح سياق سوق السلع وصورة كل منها.
- تطوير البنية المرغوبة لمحفظة علامتك التجارية والعلاقة بين مكوناتها.
- إنشاء حلول رسومية لمحفظة أعمالك ، والتي ستجعل من الممكن التعرف بصريًا على اتصالات ووظائف كل علامة تجارية وعلامة تجارية فرعية للشركة.
كيف يعمل
قد يبدو تحديد معنى كل علامة تجارية عملية بسيطة ، لكن تجربة Aaker و Joachimsthaler ، وهما باحثان أسطوريان ، تظهر أن العملية قد تكون مليئة بالمزالق في بعض الأحيان. في بحثهم ، أثبتوا باستخدام أمثلة الشركات المعروفة أن بعض العلامات التجارية قد تكون في الواقع نائمة ، في حين أن البعض الآخر قد يكون لها خصائص معبرة بشكل غامض. كن حذرًا وحذرًا: في هذه المرحلة ، سيتعين عليك إدراج جميع العلامات التجارية في محفظتك وإضافة بعض العلامات التجارية الجديدة إذا لزم الأمر ، لتعزيز صفات معينة من محفظتك.
ستجد هنا مهمة أسهل: تحديد عدد العلامات التجارية والميزات التي تحتاجها. من الضروري تحديد الدور الذي سيكون استراتيجيًا ، والذي سيربط مكونات محفظة العلامة التجارية ، ومن سيحل محل "الرصاصة الفضية" أو "البقرة النقدية" التي لا تقل أهمية.
إذن يجب عليك تحليل آراء المستهلكين المحتملين: ما هي العلامة التجارية التي يثقون بها أكثر من غيرها ، وماذا سيحدث إذا تعاونت إحدى العلامات التجارية مع علامة تجارية فرعية. يجدر النظر في فوائد العلامات التجارية التي سيحصلون عليها عند دمج أو إنشاء علامة تجارية جديدة بشكل أساسي.
يحدد هيكل محفظة العلامات التجارية طريقة تجميع العلامات التجارية مع توضيح منطق علاقتها مع بعضها البعض. يمكنك تقسيم العلامات التجارية المختلفة إلى مجموعات دلالية. بالنسبة للفنادق ، تعمل الموضوعات المستهدفة للضيوف:
- الهدف - العمل أو الترفيه ؛
- الطلب على المنتج - لفترة طويلةالبقاء أو عطلة نهاية الأسبوع ؛
- جودة المنتج - الرفاهية أو الاقتصاد.
مهم جدًا هو التمثيل الرسومي لهندسة العلامة التجارية والمعالجة المرئية لكل من العلامات التجارية في محفظتك. تطوير الشعارات والتغليف ، الإعلان ، التصميم ، إلخ. كل هذا يعتمد على العلاقة بين العلامات التجارية والدعم المشترك. انظر إليهم في نفس الوقت واسأل نفسك عما إذا كانوا ينقلون رسالة مشتركة بطريقة متماسكة وما إذا كانوا جميعًا يعملون للحفاظ على هيكل محفظة علامتك التجارية.
أمثلة على التسلسل الهرمي لشركة نستله
بنية العلامة التجارية عبارة عن محفظة علامات تجارية تضم 8500 علامة تجارية. يعتمد نجاحها على العديد من العوامل ، ولكن إحدى سمات النجاح الرئيسية هي أن الشركة منظمة وفقًا للدور والحالة الجغرافية لكل علامة من العلامات التجارية التي تشكل بنيتها. هذه الاتصالات مبنية على مصفوفة بنية العلامة التجارية لشركة Brandstorm (شركة كانت رائدة في نهج جاد لمحفظة علامات تجارية موسعة).
نستله هي علامة تجارية للشركات ، وتعمل كعلامة تجارية داعمة. أي أن اسم هذه الماركة يظهر على عبوة كل منتج لضمان جودة وولاء المشترين المحتملين.
تمتلك بنية علامة نستله التجارية ست علامات تجارية إستراتيجية ، تدير كل منها عشرات العلامات التجارية الفرعية. تحت قيادة هذه الشركة ، والحانات ومنتجات الألبان والشوكولاته وطعام الأطفال. كل منتج مضمون ليكون من أعلى مستويات الجودة
الشوكولاتة والحليب المكثف مركز عالم نستله. هذه هي الرموز الحقيقية للعلامة التجارية ، والتي غالبًا ما ترتبط بالشركة من قبل معظم المستهلكين والمشترين المحتملين.
