يعد إنشاء العملاء المحتملين أحد أكثر أدوات التسويق فعالية. هذه الظاهرة مثيرة للاهتمام للدراسة من وجهة نظر الإثبات النظري ومن حيث التطبيق العملي. ومع ذلك ، ليس من السهل الإجابة على السؤال حول جوهر ظاهرة مثل توليد العملاء المحتملين. ما هي - مجموعة من التقنيات الفعالة أم اتجاه الموضة في التسويق الغربي؟
معلومات عامة
ما معنى كلمة "قيادة الجيل"؟ جاء هذا المصطلح من اللغة الإنجليزية ، في الأصل يبدو وكأنه توليد العملاء المحتملين.
هذا شخص أو مجموعة (عادة صغيرة) من الناس يحتمل أن يكونوا مستعدين لشراء شيء ما. جيل الرصاص هو أداة تسمح لك بتحفيز الزوار على الاهتمام بالموقع الإلكتروني لمتجر عبر الإنترنت وكتالوجات المنتجات المنشورة عليه. كلما زاد عدد العملاء المتوقعين ، زاد عدد المشترين الحقيقيين. بدوره ، فإن تحويل الأول إلى الثاني هو بالفعل علم منفصل ، مجال معين للتسويق.
من يعتبر "الرصاص"؟
أعلاه ، لاحظنا أن "العميل المحتمل" هو شخص أو أشخاص (في بعض الأحيان ، بالمناسبة ، يتصرفون بنفس الاسم) أبدوا اهتمامًا بموقع المتجر عبر الإنترنت. لكن ما هي مظاهره الحقيقية؟ ما هي الأشكال المحددة لهذا الاهتمام بالذات؟ يحدد المسوقون الميزات التالية. أولاً،يمكن أن يكون تطبيقًا كاملاً لشراء البضائع (يتم ملء النموذج ، وإدخال تفاصيل الاتصال ، اختياريًا - يتم دفع عينة المنتج المحددة مسبقًا ببطاقة). ثانيًا ، يمكن اعتبار "العميل المحتمل" شخصًا أصدر طلبًا أوليًا لشراء شيء ما. ثالثًا ، يمكن أن يكون مجرد طلب المشورة والمعلومات الإضافية من خلال نموذج عبر الإنترنت ، ومعاودة الاتصال ، ورسالة على المنتدى ، وتنزيل تطبيق على جهاز محمول. توحد كل هذه الحالات حقيقة أن "العميل المحتمل" يوفر بيانات شخصية (على الأقل اسم وطريقة الاتصال - الهاتف أو البريد الإلكتروني أو رابط إلى ملف تعريف على إحدى الشبكات الاجتماعية).
البيئة المثلى
توليد العملاء المحتملين ظاهرة لا تنطبق على جميع قطاعات الأعمال. إنه متوافق بشكل أفضل مع المشاريع عبر الإنترنت مع وضع تشغيل افتراضي. الشيء هو أن تعبيرات الاهتمام غير المتصلة بمنتج ما ، كقاعدة عامة ، ليس لها شكل ثابت: المشتري ، الذي يريد شراء شيء ما ، يذهب ببساطة إلى الخروج ويدفع للمنتج المحدد. عادة لا يملأ أي استمارات بتفاصيل الاتصال.
ليست كل أنواع المنتجات مناسبة لظاهرة مثل توليد العملاء المحتملين. الخدمات أيضًا ليست كلها متوافقة معها. من الأفضل دمجها مع منتجات وخدمات القطاعات الكبيرة - غير مكلفة وغالباً ما تكون مطلوبة (تنتمي إلى قطاع "الطلب التلقائي"). يكون توليد العملاء المحتملين أكثر فاعلية في الأسواق شديدة التنافس ، حيث توجد العديد من العلامات التجارية على قدم المساواة مع عدد كبير من نقاط البيع. في هذه الحالة ، لا يهتم الناس بمكان شراء البضائع ، ولكن فيمن خلال عملية إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، يمكنك جذب المستهلك إلى متجر معين.
التوافق مع أنواع مختلفة من الأعمال
وفقًا لبعض الخبراء ، هناك أنواع من الأعمال التجارية التي يكون فيها استخدام توليد العملاء المحتملين أكثر ما يبرر وفعالية. بادئ ذي بدء ، إنه التأمين (خاصة في قطاعي CASCO و OSAGO). يظهر "العملاء المحتملون" بنشاط كبير في الجزء السياحي (عند الحاجة إلى اختيار جولة). يترك الأشخاص عن طيب خاطر تفاصيل الاتصال الخاصة بهم عند ملء طلبات المشاركة في البرامج التدريبية والدورات التدريبية والدورات التدريبية. يعد توليد العملاء المحتملين أحد أفضل الأدوات في القطاع المالي (عندما يترك العملاء المحتملون لمؤسسات الائتمان طلبات للحصول على قرض أو مساهمة).
"العميل المحتمل" النموذجي هو العميل الذي أعرب عن رغبته في إجراء اختبار قيادة في وكالة بيع سيارات. تعمل أي شركة خدمات تقريبًا (سيارة أجرة ، توصيل البضائع بالبريد السريع ، توفير الوصول إلى الإنترنت) مع الأشخاص الذين أبدوا اهتمامًا أوليًا بالخدمات. التجارة الإلكترونية هي أحد الأمثلة المرجعية لقطاع حيث يكون توليد العملاء المحتملين هو أساس العمليات التجارية. جميع عملاء المتاجر عبر الإنترنت تقريبًا "عملاء محتملون". هم أيضًا من عشاق الألعاب عبر الإنترنت (خاصة الألعاب التجارية) ، بالإضافة إلى المستخدمين الذين يقومون بتنزيل تطبيقات الهاتف المحمول. تعكس أنواع إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، كقاعدة عامة ، المقطع الذي يتم فيه تنفيذ العمل (على الرغم من أن هذا التصنيف غير مقبول بشكل عام).
أدوات
ما هو جيل الرصاص في الممارسة؟ ما هي - مجموعة من التطورات النظرية أم مجموعة أدوات حقيقية في يد المسوق؟ أسرع ،ثانيا. تشمل أدوات توليد العملاء المحتملين قنوات عبر الإنترنت. أولاً ، التسويق في مجال محركات البحث (أولاً وقبل كل شيء ، تحسين محركات البحث (SEO)). تتميز هذه القناة باستثمار أولي منخفض نسبيًا. ثانيًا ، الإعلان عبر الإنترنت (في الشبكات الاجتماعية ، المحتوى ، البانر ، الإعلان التشويقي). ثالثًا ، العمل مع البريد الإلكتروني (التسويق عبر البريد الإلكتروني). رابعًا ، "العملاء المحتملون" رائعون في تحقيق النجاح من خلال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
هناك العديد من قنوات توليد العملاء المحتملين غير المتصلة بالإنترنت. بادئ ذي بدء ، هذه قوائم بريدية. القناة الكلاسيكية - "المكالمات الباردة" ، لا تزال فعالة وفي كثير من الحالات لا غنى عنها ، الشيء الرئيسي هو استخدامها بحكمة. الأدوات الفعالة الأخرى غير المتصلة بالإنترنت لجذب "العملاء المحتملين" هي المعارض والمؤتمرات واستراحات القهوة والعروض الترويجية والأحداث ذات الصلة. ومع ذلك ، في الممارسة العملية ، تظهر المزيد والمزيد من الأساليب الجديدة لتوليد العملاء المحتملين ، ويتم تجربة مجموعات من الأدوات المختلفة.
ميزات العمل
ما الذي يجب أن يفعله المسوق عندما يحصل على تفاصيل الاتصال بـ "عميل محتمل"؟ كل هذا يتوقف على نوع المعلومات. يحدد الخبراء عدة أنواع من معلومات الاتصال المعنية. أولاً ، إنه اتصال "سريع". يحتوي على حد أدنى من المعلومات ، كقاعدة عامة ، فقط الاسم والهاتف الخلوي. ثانيًا ، هذه جهة اتصال تسجيل ، حيث قد لا يكون هناك هاتف ، ولكن هناك بيانات شخصية ضرورية لإنشاء حساب. ثالثًا ، هناك جهات اتصال ترويجية (وهي نموذجية لقنوات توليد العملاء المحتملين غير المتصلة بالإنترنت) - يمكن أن تكون المعلومات الواردة فيها مختلفة جدًا ، ومن الصعب تصنيفها. رابعًا ، إنها جهة اتصال "مهتمة"التي أوضح لها "العميل المحتمل" بوضوح أنه يريد شراء منتج أو استخدام خدمات الشركة (املأ الاستبيان بأكبر قدر ممكن من التفاصيل ، وقدم تعليقات ، وأشار إلى الوقت المناسب للاتصال به ، وما إلى ذلك).
اعتمادًا على درجة موثوقية المعلومات المحددة في التطبيق ، يتم تقسيم جهات الاتصال إلى تم التحقق منها وغير مؤهلة. يمكنك التحقق منها بعدة طرق - إرسال بريد إلكتروني إلى العنوان المحدد ، والمكالمات الهاتفية ، والتحقق من المصادر الأخرى.
يؤدي الزائفة
من بين تطبيقات "العملاء المحتملين" هناك تطبيقات ليس لها أهمية بالنسبة للأعمال. يمكن تسميتها خاطئة أو "زائفة" أو "فارغة" - لا يوجد تعريف عام. وهي مقسمة إلى عدة أنواع. أولاً ، هذه "خيوط زائفة" غير إجبارية عندما يرتكب المستخدم خطأً في كتابة رقم هاتفه أو اسمه أو عنوانه ، على الرغم من حقيقة أنه أراد الإشارة إلى الأرقام الصحيحة. ثانيًا ، قد يتحول "القائد" إلى برنامج روبوت (تحقق بعض الوكالات الرائدة عديمة الضمير نتائج بالذهاب إلى مثل هذه الحيل). Variation - التطبيقات التي تركها الموظفون.
جيل الرصاص الشامل ، بالمناسبة ، يتم استبداله أحيانًا بمثل هذه الحيل. ثالثًا ، يمكن للشركات المتنافسة ترك نماذج العملاء على الموقع (لأغراض مختلفة ، على سبيل المثال ، لمعرفة تفاصيل العمل مع العملاء المحتملين أو لتحديد الأسماء وأرقام هواتف المديرين المباشرة الذين يتصلون بعد ذلك بجهات الاتصال المحددة).
هناك أيضًا "عملاء محتملون" - مهرجون يقدمون طلبات في متاجر عبر الإنترنت لموضوعات غير عادية باسم الأصدقاء حتى يتمكنوا لاحقًااتصل المدير وسأل عن مكان ومتى يتم تسليم عربة من الشوكولاتة. بغض النظر عن مدى الروعة المرئية لتوليد العملاء المحتملين ، فإن العقد المبرم بين وكالة التسويق والعميل لا ينص على اعتماد نتيجة العمل هذه.
أخطاء
بالمعنى الدقيق للكلمة ، لا يوجد شيء اسمه جيل الرصاص الخاطئ. تكثر الأمثلة عندما يفعل المسوق شيئًا ما من فراغ ويحقق النجاح. في الوقت نفسه ، حاول الخبراء تسليط الضوء على العديد من أوجه القصور النموذجية بين المتخصصين في إنشاء قوائم العملاء المحتملين.
من بين أكثرها شيوعًا إهمال التحويل اللاحق. عدم الاتصال بجهة الاتصال يعني توضيح "العميل المحتمل" أن الشركة غير مهتمة به كعميل محتمل. خطأ ذو صلة - الحماس المفرط لتوليد العملاء المحتملين - ببساطة قد لا يكون هناك وقت كافٍ لمعالجة عالية الجودة لكل تطبيق.
من بين عيوب المسوقين إهمال تخصيص التفاعل مع "العملاء المحتملين". التواصل مع العميل ، يمكنك تعديل سياسة توليد العملاء المحتملين من خلال الملاحظات ، وتشجيع الشخص على الاتصال بالشركة مرة أخرى. الخطأ ذو الصلة هو عدم وجود محاولة لاستئناف الاتصال مع "العميل المحتمل" ، والذي فشل ذات مرة في التحول إلى عميل.
العيب التالي هو تزويد "العملاء المحتملين" بمعلومات لا صلة لها بالمنتج أو الخدمة التي يتم بيعها ، وتقديم استشارات غير مفصلة أو منخفضة الجودة. من بين الأخطاء الأكثر وضوحًا في إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، يرى بعض الخبراء نسخ آليات جذب "العملاء المحتملين" من الشركات المنافسة. في الممارسة العملية ، هذا قديؤدي إلى حقيقة أنه سيتم إنشاء حركة مرور إضافية خصيصًا لهم. يعتقد الخبراء بحق أن مثل هذا العمل ليس توليد عملاء محتملين ، وأنه مضيعة لميزانيات التسويق.
من أين يأتي "العملاء المحتملون"؟
أعلاه ، حددنا الأدوات التي تشكل ظاهرة مثل توليد العملاء المحتملين. يمكن الترويج للخدمات والمنتجات من خلال قنوات متعددة. الآن سننظر ، في الواقع ، في مصادر حركة "العملاء المحتملين" - الأماكن التي يأتون منها غالبًا إلى موقع المتجر على الإنترنت.
أولاً ، هذه روابط من محركات البحث. مع بعض الاحتمالات ، يمكن إصدارها بسبب تحسين محركات البحث ، ولكن ليس بالضرورة. ثانيًا ، هذه روابط مرتبطة باللافتات الإعلانية (الآن هذا عادةً إعلان سياقي). ثالثًا ، هذه نقرات على الإعلانات والرسائل على الشبكات الاجتماعية. رابعًا ، من الروابط المنشورة في رسائل البريد الإلكتروني. خامسًا ، يمكن أن يكون نداءً مباشرًا إلى موقع الويب الخاص بالمتجر عبر الإنترنت نظرًا لمصلحة المشتري ، بسبب إنشاء قوائم العملاء المحتملين غير المتصلين.
أحب الشخص العرض التقديمي لمدير المبيعات وقرر على الفور معرفة المزيد عن المنتج. عادةً ما يتم جمع بيانات حركة المرور باستخدام أدوات التحليل ، والعديد منها مجاني. سيساعد هذا في تحسين إستراتيجية توليد العملاء المحتملين.
الشبكات الاجتماعية
الشبكات الاجتماعية معترف بها من قبل العديد من الخبراء باعتبارها واحدة من أكثر قنوات توليد العملاء المحتملين فعالية. يتجادل هذا من خلال حقيقة أن جميع مجموعات السكان تقريبًا تقضي وقتهم فيها ، يمكنك العثور على أي مجموعة مستهدفة تقريبًا هناك.جمهور. كيف تحول مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي إلى عملاء محتملين؟
أولاً ، عليك أن تجد من بينهم الأفراد الذين قد يكون لديهم حاجة محتملة للمنتج الذي يتم بيعه ، ثم اتصل بهم (بشكل مباشر - عن طريق إرسال الرسائل ، أو بشكل غير مباشر - من خلال المجموعات والمناقشات العامة). ثانيًا ، يجب أن يكون المسوق على اتصال دائم بعملائه ، ولا يتركهم دون تحديث المعلومات. ثالثًا ، يمكن استخدام البيانات المأخوذة من الملفات الشخصية الشخصية "للعملاء المحتملين" في الشبكات الاجتماعية لإجراء مكالمات "باردة". سيتفاجأ العميل المستقبلي بسرور إذا اتصل به المدير وعرض عليه ملابس رياضية من العلامة التجارية بالضبط التي يحب أن يتم تصويرها.
أسرار جيل الرصاص الناجح
النصيحة الأولى للمسوقين هي تحفيز المستخدم لملء نموذج عبر الإنترنت. يمكن القيام بذلك عن طريق تقديم خصومات مقابل طلب أو ضمان استشارة مجانية (في هذه الحالة ، يجب تحديد تكلفة الاستشارة بشكل افتراضي). يمكنك وضع عدادات توضح أن الترويج على وشك الانتهاء. النصيحة الثانية للخبراء هي العمل على توسيع قاعدة الاتصالات. على سبيل المثال ، إذا كان لدى المدير بريد إلكتروني فقط تحت تصرفه ، فأنت بحاجة إلى محاولة معرفة رقم هاتف "العميل المتوقع" ، بالإضافة إلى عنوان صفحته على الشبكة الاجتماعية. سيساعدك هذا على البقاء على اتصال وتزويد العميل المحتمل بالمعلومات من خلال عدة قنوات في وقت واحد. نصيحة أخرى من جهات التسويق منطقية تمامًا - لإظهار الود والانفتاح والرغبة في حل المشكلات المعقدة. إذا لم يحدث هذا ، فلن يكون فعالاً.تقود الجيل. ما هذا؟ أبسط إجراء هو الحفاظ على الكياسة الأساسية واحترام العميل.
التكلفة
التسعير في توليد العملاء المحتملين هي قضية مثيرة للجدل. هناك عدد قليل من المعايير أو متوسط معايير السوق هنا. لكن الخبراء تمكنوا من تحديد عدة عوامل تؤثر على تكوين تكلفة جذب "الرصاص". أولاً ، كل هذا يتوقف على مستوى المنافسة في الجزء الذي يتم فيه العمل. وكلما زاد السعر ، زادت تكلفة الرصاص. ثانيًا ، تلعب المزايا التنافسية للمنتجات أو الخدمات التي يتم إنشاء قوائم العملاء المحتملين فيها دورًا مهمًا. كلما زادت خبرتهم ، زادت فرصة جعل توليد الرصاص أرخص. ثالثًا ، يعتمد سعر "العميل المحتمل" الفردي ، في الواقع ، على عدد الطلبات المطلوبة. رابعًا ، يتم تحديد معدلات إنشاء العملاء المحتملين إلى حد كبير من خلال جودة موقع المتجر عبر الإنترنت - التصميم والمحتوى والترويج وقدرات تحليل حركة المرور. خامساً ، عامل مهم هو جغرافية جيل الرصاص
عادة ما يكون المستخدمون من موسكو والمدن الكبيرة أكثر صعوبة في تحقيق "عملاء متوقعين" من سكان المناطق. يسترشد كل متخصص جذب رئيسي من خلال ممارسته الخاصة ، ويقدم مخططات تسعير اعتمادًا على مهام العميل: سيتوافق نموذج سعر واحد مع الجذب الشخصي لـ "العملاء المحتملين" ، وسيتوافق نموذج سعر آخر مع توليد العملاء المحتملين.
