الرعاية الصحية والتسويق يسيران جنبًا إلى جنب مؤخرًا. لطالما تم تطبيق التسويق في الطب بشكل عرضي في شكل مسح للعملاء أو تحليل الطلب. نظرًا لدخول العديد من المراكز الطبية الخاصة إلى السوق ، وتقديم رعاية عالية الكفاءة للسكان ومستويات مختلفة من التركيز على العملاء ، فقد أصبح من الضروري الانتباه إلى استراتيجية ترويج التسويق في هذا المجال.
قد يواجه أخصائي مبتدئ مشكلة تسويقية في الطب مثل الافتقار إلى التطورات والتجارب ، وبشكل عام ، الخبرة في الترويج لهذه الثقافة في روسيا. لماذا يحدث هذا؟ والسبب هو قصر فترة تطوير التسويق في القطاع الصحي. الجمهور أيضًا ليس مستعدًا دائمًا لتصور مناسب للأحداث المحفزة ، لأنهم معتادون بالفعل على المنتجات المخفضة ، ولكن عندما يقدمون خصمًا على الأدوية ، فإن هذا غالبًا ما يثير الشكوك. يمكن قول الشيء نفسه عن التسويق الأخرىالأنشطة.
بفضل الخبرة الأجنبية ، واللاعبين الدوليين الرئيسيين في سوق الرعاية الصحية ، فإن الحاجة إلى التسويق في الطب محسوسة بشدة ويتم تنفيذها بنشاط في روسيا. لما هذا؟ يسمح لك نظام التسويق في الطب بتحديد محركات الطلب ، وإعادة توجيه السلع والخدمات بحيث يتم تلبية احتياجات العملاء ، مع تحسين التكاليف من خلال سياسة تسويقية فعالة. كل هذا ضروري في سوق تتزايد فيه المنافسة وترتفع تكاليف الإنتاج.
تغطي جميع أنواع تسويق الرعاية الصحية الفئات مثل الخدمات والمؤسسات والمتخصصين والأفكار.
الأهداف
في المجال الطبي ، تم تعيين المهام التالية للتسويق:
- دراسة سوق السلع (الأدوية والمنتجات العلاجية والوقائية) ، وتحديد الاتجاهات وبناء توقعات التنمية ؛
- تعديل الاستراتيجيات الحالية لتقديم الخدمات الوقائية والعلاجية ؛
- تطوير منتجات وخدمات جديدة لتلبية الطلب الحالي.
مبادئ التسويق الطبي
تعتمد إدارة التسويق الصحي على مبادئ معينة:
- بحث مفصل للسوق (أدوية ، خدمات ، متخصصون ، إلخ) ؛
- تحديد قطاعات السوق (يتم تقسيم جميع المستهلكين إلى مجموعات وفقًا لمعايير مهمة للصناعة الطبية) ؛
- مرونة عمليات الإنتاج والتسويق اعتمادًا على التغييرات في الطلب ؛
- التكنولوجيا والابتكار (المجال الطبي يجب أن يواكب العصر من حيث القنواتتفاعل العملاء ، أنظمة الإدارة) ؛
- تشكيل خطة للإنتاج والتسويق والترويج
أنشطة
الأنشطة التسويقية لها الأهداف التالية:
- تحليل السوق والتنبؤ به ؛
- اختيار أكثر الطرق فعالية للتأثير على قطاعات السوق ؛
- تطوير سياسة تسعير مناسبة ؛
- معلومات ؛
- تشكيل خطة تسويق.
تحليل السوق يتضمن في المقام الأول دراسة التقارير عن مبيعات الأدوية والمنتجات والخدمات. بالتوازي مع تحليل الإحصائيات ، يتم تنفيذ العمل التربوي لتشكيل حاجة السكان للصحة.
خصوصية تسويق الرعاية الصحية هي أن الحاجة إلى المساعدة قد تظهر بعد فوات الأوان ، عندما يبدأ المرض. لتقليل مثل هذه المواقف ، يجري العمل على تشكيل الصورة الصحيحة للصحة. يجب مراقبة صحة السكان من قبل متخصصين ، على الأقل بشكل دوري للكشف عن الأمراض في الوقت المناسب. يمكن للتغيير في التركيز في سلوك المستهلكين للخدمات الطبية والأدوية من العلاج إلى الوقاية أن يغير الطلب نوعياً ، ونتيجة لذلك ، سوق الرعاية الصحية بأكمله.
الأنشطة التسويقية لتشكيل الحاجة إلى الحفاظ على الصحة تقلل من تكلفة ليس فقط الدواء ، ولكن أيضًا المرضى أنفسهم ، وتحمل عبئًا اجتماعيًا. مثل هذه الأحداث ، كقاعدة عامة ، هي تعليمية بطبيعتها ، يتم التعبير عنها في الإعلانات الاجتماعية ، إلخ.
بعد دراسة السوق ، يتم تقسيمها حسب أنواع المستهلكين. المقطع عبارة عن مجموعة من العملاء المحتملين الذين توحدهم معايير الاختيار المشتركة ، والتي من المفترض أن يستجيبوا لها بشكل متساوٍ لأنشطة التسويق. يمكن أن تكون المعايير جغرافية ، أو اجتماعية-ديموغرافية ، أو سلوكية ، أو ما إلى ذلك.
بعد تحديد القطاعات الرئيسية الأكثر إثارة للاهتمام من حيث تكوين الطلب والمبيعات ، يتم تطوير مزيج تسويقي. يمكن توجيه خطة تسويقية إستراتيجية جاهزة في الطب إلى المجالات التالية:
- تحسين خصائص المستهلك للمنتجات ؛
- تحسين موثوقية السلع أو الخدمات (الضمان ، الإصلاح) ؛
- بناء علامة تجارية (مثل قائد في مجال معين) ؛
- تطوير البيع العابر ، وتشكيل قنوات البيع ذات الصلة بالخدمات الأساسية ؛
- مكون مبتكر للعلامة التجارية ، تشكيل صورة لاعب سوق حديث.
يتضمن المزيج التسويقي ثلاث مجموعات من الخطة: المنتج (الخدمة) نفسه ، وسياسة التسعير والترويج.
تعتمد طبيعة المجمع على تفاصيل منطقة ومنتج معين. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من استراتيجية الخطة:
- إطلاق علامة تجارية جديدة ، مركز طبي ، خدمة جديدة في السوق ؛
- توسيع المبيعات من خلال تقديم الترسانة الحالية لقطاعات جديدة ؛
- خطة متنوعة تتضمن إدخال منتجات جديدة للمستهلكين الجدد ، وإعادة توزيع التركيز.
تشمل عملية الترقية في المجال الطبيالأدوات التالية:
- الإعلان - إعلام الجمهور بمزايا المنتج (الخدمة) ، وجذب أقصى قدر من الاهتمام ؛
- الترقيات التحفيزية ؛
- دعاية
الاتصالات التي تعزز الصحة تستند إلى قيم خالدة ويسهل إدراكها للجمهور ، ولكن مع الإعلان عن المؤسسات ، كل شيء ليس بهذه البساطة. يجب أن يراعي بناء التسويق للعيادات والمراكز الطبية الميزات التالية:
- إعلام الجمهور المستهدف بإمكانية الخدمات في هذه المؤسسة ، والجودة العالية للأجهزة ، واحتراف الموظفين ، وسعر الخدمات المقدمة ؛
- تشكيل أسباب للتفكير في استخدام ؛
- عرض ملون للنتائج التي تولد الرغبة في زيارة المؤسسة المحددة.
في الوقت نفسه ، يجب أن نتذكر أن الرسالة الإعلانية لا تحتوي فقط على وظيفة إعلامية ، ولكنها أيضًا نداء مباشر للعملاء المستقبليين ، الملونين بالعواطف ، والتي يجب أن تشكل فقط صورًا إيجابية. مثل هذه الرسالة هي المرحلة الأولى من التواصل بين العميل والتسويق الطبي.
تسويق الطب عبر الإنترنت
حياة المرضى تنتقل عبر الإنترنت ، حيث يجدون كل ما يحتاجون إليه. وهذا يعني أنه يجب عليهم أيضًا العثور على الطب والرعاية الصحية هناك. يتمتع التسويق عبر الإنترنت بشكل عام وتسويق المحتوى في الطب بشكل خاص بالمستويات التالية من التنفيذ:
- تعريف العميل المثالي ، أقصى وصف له من الناحية الاجتماعية والديموغرافية والنفسية والفيزيائية والسلوكيةمميزات. في هذه المرحلة ، من المهم أن نفهم ما هي الأهداف التي يضعها هذا النموذج لنفسه ، وما الذي يسعى لتحقيقه ، وماذا ومن يهتم به ، وما هي المشكلات التي يواجهها. من الممكن تقديم محتوى عالي الجودة ، لإثارة اهتمام المجموعة المستهدفة الضرورية ، بعد أن فهمت وشعرت بكل هذه التفاصيل.
- بناء لغة اتصال مشتركة بناءً على المعلومات التي تم الحصول عليها في المرحلة السابقة. يحدد مجال الاهتمامات وأسلوب السلوك اللغة المفهومة للشخص ، وتلك الصور التي يتم قراءتها بشكل أفضل ، تنشط الاستجابة العاطفية. عند التفاعل مع الجمهور ، سيتم تعديل هذه اللغة اعتمادًا على تجربة التفاعل.
- تشكيل نية "المساعد" ، حيث يتم تقديم المحتوى من موقع المساعدة والرعاية ، تتم معالجة التعليقات من وجهة نظر الشخص الذي لا يهتم بالبيع ، ولكن في تلبية الاحتياجات من العميل بمساعدة خدمة معينة (منتج).
- الانفتاح والإخلاص يتم الشعور بهما على مستوى اللاوعي حتى من خلال طبقة من الأدوات ، لذلك يجدر إنشاء نية داخلية واضحة لتكون صادقًا في التواصل مع الجمهور.
- عمل سلسلة لقاءات مع ممثلي الجمهور المطلوب بمعلومات تسويقية. هناك قاعدة من خمس لمسات ، والتي بموجبها تسبب اللمسة الأولى بشيء جديد الخوف واليقظة ، لكن مع اللقاءات المتكررة يتغير كل شيء ، بعد اللمسة الخامسة يرى الشخص نفس المعلومات على أنها معروفة وودودة. في التسويق الطبي ، من الضروري مراقبة نقاط الاتصال مع العملاء بدقة ، وتسليط الضوء على القنوات الرئيسية والإضافية ، وإنشاء هيكلالتفاعل الذي من خلاله يلتقي الشخص بالمعلومات الضرورية عدة مرات من خلال قنوات تفاعل مختلفة.
- يجب دائمًا مراعاة الهدف من عقد اجتماع دون اتصال بالإنترنت عند التفاعل ، وعرض اتخاذ إجراء تجاهه ، لأن هذا هو بالضبط ما يشكل الالتزام لدى العملاء.
- موقف خاص تجاه المراجعات ، وتشجيع العملاء على كتابة التعليقات. التعليقات مهمة لأنها صياغة لجميع اللحظات التي تركت بصمة عاطفية في ذاكرة الجمهور المستهدف ، فهي توضح جميع أكثر اللحظات نجاحًا والأكثر فشلًا ، والتي تعد بمثابة درس جيد للأنشطة المستقبلية. المراجعات السلبية مطلوبة للعمل بها ، وتحييدها ، وإلا فإن الكلام الشفهي يفسد بشكل كبير نتائج تخطيط التسويق.
خصوصية التسويق الطبي هي أن المحتوى يمس قضايا صحية حساسة. يأخذ المحتوى الناجح في الاعتبار الجانب الأخلاقي للمشكلة ، ويتجنب قوالب الإعلانات ويزيد من العبء المصطلحات الطبية. في هذا العدد ، يصبح الأطباء ذوو الممارسة الطويلة ، الذين اعتادوا على التواصل بلغة العميل ، والذين لديهم عدد كبير من قصص الحياة بروح الدعابة والمرارة ، وكل منها يحمل عبئًا دلاليًا عميقًا ، مصدرًا لا يقدر بثمن للمحتوى.
بالإضافة إلى المحتوى الجيد التكوين ، والامتثال لمستويات التسويق ، من المهم مراعاة تطوير التقنيات ونماذج استخدام محتوى الإنترنت. لذلك ، لا يفاجأ أحد اليوم بحقيقة أن الإنترنت عبر الهاتف المحمول يعمل على زيادة الأحجام بنشاط ، على التوالي ، يجب تكييف جميع القنوات مع هذا النوع من استهلاك المحتوى ،تأخذ الاعتبارات الفنية في الاعتبار. في بعض العيادات ، تصل حركة مرور الهاتف المحمول إلى 69٪ من إجمالي التدفق ، لذا فإن التأخير في هذا المجال يمكن أن يؤدي إلى خسائر فادحة في عدد العملاء.
تصور المحتوى في التسويق
المعلومات في شكل صور ، صور ، مخططات ملونة كانت لفترة طويلة الجزء الرئيسي من أكثر المعلومات التي لا تنسى ، والآن انضم الفيديو بثقة إلى هذه القائمة. تركز الشبكات الاجتماعية على تصور المعلومات ، في كثير من الأحيان لا يقرأون المراجعات ، لكنهم يبحثون على الإنترنت ، ويبحثون عن مقطع فيديو يصف عملية الإجراء ، والصور قبل وبعد ، وما إلى ذلك.
لحظة التخيل مهمة لعملية بناء التسويق في الطب ، لأنها تؤثر بشكل مباشر على قرار العميل. قد يبدو الطب مملًا بالنسبة لمقاطع الفيديو والصور الحية ، لكن هذا ليس هو الحال على الإطلاق. تستخدم الشبكات الاجتماعية بالفعل محتوى الفيديو إلى أقصى إمكاناته ، والتي تتكون من نصائح وتفسيرات للعمليات واجتماعات مع مرضى سابقين لديهم ما يروونه. يجب أن تجعل جميع المعلومات عملية تقديم الخدمة (استخدام المنتج) بسيطة وفعالة.
يتضح تركيزالمنصات الاجتماعية على التصور في التدفقات المباشرة الجديدة والقصص التي لا تهدف إلى نشر مواد عالية الجودة على الإطلاق ، ولكنها تخلق وهم الاتصال المباشر ، دون مرشحات ورقابة.
الموقع كقناة اتصال ضرورية
بادئ ذي بدء ، للحصول على معلومات ، يذهب الشخص إلى الإنترنت ، إلى الموقع الإلكتروني للمنظمة ، حيث يدرس تفاصيل من وأين وكيف يعمل ،ينظر إلى ملء المحتوى ، ويحدد اتجاهه ومقبوليته بنفسه. هذا ليس مثالاً منعزلاً ، إنه نموذج ثابت للسلوك في المجتمع ، والذي يكتسب المزيد من الزخم مع انخفاض عمر المجموعات السكانية قيد الدراسة. وبالتالي ، فإن إنشاء الموقع والترويج الكفء له هو ضرورة قصوى لبرنامج تسويق متكامل في الطب.
يحتوي الترويج لهذا الموقع على عدد من الميزات التي يجب مراعاتها:
- مليء بانتظام بالمحتوى الجديد والمثير للاهتمام ، مع مراعاة الفصول وموجات التغيير ذات الصلة في الحالة الصحية للسكان.
- القدرة على التواصل ، طرح سؤال عبر الإنترنت ، كتابة سؤال لمتخصص ، إلخ.
- حكم الخبراء والمشورة تبني مستوى عالٍ من الثقة.
- يجب أن تكون الخطة الأولى معلومات مفيدة ، ويجب أن تكون الوحدات الإعلانية هي الخطة الثانية ، مثل هذا التخطيط سوف يثير اهتمام العملاء ، ويتركهم في الموقع ويبني الثقة.
الخدمة كصديق وعدو
لا يمكن دائمًا تقييم جودة الرعاية الطبية بدون تدريب مناسب ، لذلك يجب أن يكون لديك قاعدة جيدة من المعرفة الطبية والخبرة في تطبيقها. يقوم عملاء معظم المؤسسات الطبية بتقييم المركز حسب مستوى الخدمة
سهولة الاتصال عن طريق الهاتف ، إلى مكتب الاستقبال ، ووقت الانتظار ، وأدب الموظفين على الفور تشكيل رأي حول المؤسسة. إذا كان مركز الاتصال في حالة من الفوضى ، فماذا تتوقع في عيادة الطبيب؟
وتجدر الإشارة إلى أن العمل مع العملاء المتكررين الراضين عن الخدمة أمر بسيط وممتع ، والميزانية الخاصة بهم مطلوبة أقل بكثير من لجذب عميل جديد. وفقًا لذلك ، من الجدير بذل جهد لإنشاء نظام داخلي للتفاعل موجه نحو العميل ، للعمل مع الموظفين بحيث يتم تشبع الجميع بأهمية نموذج السلوك هذا.
التشريع
يخضع الإعلان في المجال الطبي للقواعد العامة المنصوص عليها في تشريعات الاتحاد الروسي. بالنظر إلى تفاصيل المجال ، والتعامل مع مفاهيم مثل "الحياة" و "الموت" وما شابه ، هناك متطلبات أخلاقية متزايدة للإعلان.
وفقًا للقانون ، يجب أن تكون الإعلانات موثوقة وغير مضللة ولا تشوه سمعة الأطراف الثالثة وأن تكون محايدة تجاه المنافسين. بالإضافة إلى ذلك ، يجب ألا تحتوي الإعلانات الخاصة بالخدمات الطبية على:
- روابط لحالات الشفاء بالأدوية المعلن عنها
- بفضل الأفراد الذين استخدموا المنتج ؛
- مؤشرات الفوائد المحددة كنتيجة لدراسات التسجيل الإلزامية ؛
- افتراض وجود مشاكل صحية بين مستهلكي المحتوى التسويقي
منذ 2014 ، تم إجراء تعديلات إضافية على قانون تعزيز الخدمات الطبية. الآن أصبح من الضروري الإشارة إلى موانع الاستعمال ، وتذكير بالدراسة الإلزامية للتعليمات قبل الاستخدام ، والتوصية باستشارة الطبيب. تتعلق هذه التعديلات بتوزيع الدعاية في وسائل الإعلام غير المتخصصة.
الاستخدام الفعال لـ "العروض الترويجية والخصومات" لا ينطبق أيضًا على مجال الطب ،لأن طلب العيادة ، في معظم الحالات ، إجباري ، عند ظهور ظروف معينة. هنا ، يجب أن يشكل الإعلان علامة تجارية سيتم تذكرها على الفور أولاً عند حدوث موقف يتطلب التدخل الطبي.
التطورات الجديدة "البجعة السوداء"
يشير مصطلح "البجعة السوداء" إلى الأحداث التي تغير بشكل كبير واقع السوق على عكس كل التوقعات. من سمات التسويق في الطب أن مثل هذه الأحداث ليست فقط عوامل كلية في شكل قوانين وسياسة خارجية وما إلى ذلك ، ولكنها أيضًا تطورات جديدة.
عندما تحدث الابتكارات الأساسية ، يتغير وضع السوق بشكل كبير ويتطلب إعادة توزيع مستمرة للموارد والتركيز من جميع المشاركين في السوق. عندما تظهر مثل هذه المواقف ، يكون الفائز هو الشخص الذي يكون أكثر استعدادًا للوقائع الاقتصادية الجديدة ، والذي تلقى ومعالجة وتطبيق المعلومات المتعلقة بتغيرات السوق في وقت سابق.
للتحكم ، الإدارة المستمرة لتسويق الرعاية الصحية ضرورية ، والتي تتمثل في التحليل السريع لتغيرات السوق واتخاذ الإجراءات التصحيحية المناسبة. على سبيل المثال ، عندما ينخفض الطلب ، يتم إجراء دراسة خاصة لتحديد أسباب الرفض ، وتحديد نقاط النمو ، والتي يتم تقييمها لاحقًا من حيث الأهداف المحددة للتسويق.
تدريب التسويق الطبي
يتطور سوق الخدمات الطبية والأدوية والمؤسسات بسرعة. لكن التسويق الاحترافي في هذا المجال ظهر منذ وقت ليس ببعيد. دورات إضافيةتعليم المسوقين لمساعدتهم على التكيف مع مجال جديد.
تتضمن برامج مثل هذه الدورات المفاهيم الأساسية وأدوات التسويق في الطب ، وجميع عمليات الترويج: تحليل السوق ، وتشكيل الاقتراح للجمهور المستهدف ، والأنشطة التسويقية ، وتحليل النتائج. من الضروري أن تؤخذ سياسة المنافسة في الاعتبار في مثل هذه الدورات ، لأن سوق الطب والرعاية الصحية لديه هيكل راسخ منذ فترة طويلة من كبار المشاركين ، والذي يجب أن يؤخذ في الاعتبار عند بناء خطة تسويق.
تحتوي برامج ماجستير إدارة الأعمال الطبية أيضًا على مجموعات تسويقية ، لكنها تغطي المزيد من القضايا العالمية المتعلقة بالاستراتيجية وبناء العلامة التجارية وإدارة التسويق.
تتضمن جميع البرامج التدريبية كتلة خاصة بتكنولوجيا المعلومات لمواكبة العصر من حيث استخدام التقنيات الأكثر طلبًا من حيث تجربة المستهلك والمساعدة في بناء العلاقات الأكثر راحة مع العملاء.
وهكذا ، هناك اختيار من البرامج التدريبية التي يمكن أن تسد الثغرات الموجودة في قواعد التسويق في مجال الطب والصحة.
