أصبح التسويق اليوم شاملاً ، فهو عنصر تحكم في أي مجال من مجالات النشاط. نظرًا لأنه يهدف إلى تلبية الاحتياجات من خلال التبادل ، في التسويق ، فإن الحاجة هي مفهوم أساسي. يتناسب مع الثالوث الأساسي: الحاجة - الطلب - المنتج. دعنا نجيب على السؤال: في التسويق ، الحاجة هي: شيء أم فكرة أم وظيفة؟
مفهوم التسويق
لا يحتوي مصطلح "تسويق" على تفسير واحد مقبول بشكل عام. هناك عدة طرق لتعريف هذه الظاهرة. غالبًا ما يُنظر إلى التسويق على أنه عملية نقل منتج من الشركة المصنعة إلى المستهلك. في هذه الحالة ، غالبًا ما يتم ربطها بمفاهيم "الإعلان" و "العلاقات العامة" و "الترويج".
ومع ذلك ، فهذه ظاهرة أوسع. في إطار نهج آخر ، يُفهم التسويق على أنه نوع من النشاط البشري لتلبية احتياجات ومتطلبات الناس من خلالهالتبادل بينهما. تم وضع هذا النهج من خلال مفهوم التسويق الكلاسيكي F. Kotler. وفي هذه الحالة ، فإن المفهوم الأساسي هو على وجه التحديد عملية الدراسة وتلبية الاحتياجات. التسويق في هذه الحالة لا يصبح أداة ضغط على المستهلك بل وسيلة لمساعدة المشتري.
ضمن هذا الفهم ، يحتاج أي مستهلك إلى سلع تلبي احتياجاته على أكمل وجه ممكن. من هذا المنظور ، يشمل هذا المفهوم دراسة المستهلك ، وتصميم أفضل المنتجات ، وأدوات الترويج. في هذا الفهم ، في التسويق ، فإن الحاجة هي المفهوم الأساسي الأساسي.
احتاج و احتاج
عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، يطرح السؤال حول فئاته الأساسية. وتشمل مفاهيم "المنتج" و "السوق" و "المستهلك" و "الحاجة" و "المتطلبات". في التسويق ، كما في علم النفس ، يجب التمييز بوضوح بين الفئات الرئيسية. يتم فهم كل من هذه المفاهيم بنشاط من قبل الباحثين والممارسين ولها العديد من التفسيرات. غالبا ما يتم الخلط بين الحاجة والحاجة. ما هو الفرق بينهما؟
تختلف في درجة اليقين وتسلسل حدوثها. الحاجة هي حالة نقص يشعر بها الإنسان. إنه يشعر بعدم الارتياح لأنه يفتقد شيئًا ما. الحاجة لها شكل غير محدد وغير متجانس ، فهي تدفع الشخص لإيجاد طريقة للتخلص منه. في الخطوة التالية تصبح الحاجة حاجة
ت. ه ، وفقا لنسخة من F. Kotler ، تكتسب شكلاً معينًا ، بسبب الخصائص الثقافية والشخصية للمستهلك وبيئة وجوده. يمكن أن نتخيل أن الشخص الجائع يعاني من عدم الراحة ، هذه حاجة. وفي عملية تقرير كيفية التخلص من هذه الحاجة ، وماذا نأكل وكيف نطبخها ، يختار المستهلك الطرق التي تمليها عليه الثقافة والتقاليد والبيئة.
جوهر الاحتياجات
التأثير على المستهلك يشمل دراسة كل مرحلة من مراحل سلوكه: من ظهور الدوافع والحوافز لأداء بعض الأعمال. لذلك ، في التسويق ، الحاجة هي نقطة البداية لدراسة سلوك المستهلك. يمكن وصف جوهر هذه الظاهرة على النحو التالي:
- الحاجة محددة تاريخيًا واجتماعيًا ، أي أنها تتغير مع تطور المجتمع ، وعلاقات الإنتاج. لذلك ، على سبيل المثال ، تحولت الحاجة إلى الحماية من البرد بمرور الوقت إلى حاجة اجتماعية للملابس التي تلبي اتجاهات الموضة والزمن. كما تتغير الطرق التي يتم بها تلبية الاحتياجات. اليوم ، لا يوافق الشخص على إرضاء الجوع بالطعام البسيط ، فقد اعتدنا على الأطباق المحضرة بشكل لذيذ. مع ظهور فرص إنتاج جديدة ، يبدأ الشخص في استهلاك المنتجات شبه المصنعة ، والطعام الجاهز ، وما إلى ذلك.
- الحاجة ، على عكس الحاجة ، هي ذاتية ، يمكن تشكيلها وخلقها من قبل المجتمع والناس.
- بحاجة للتغيير فهم متأثرون
- يتم تلبية الاحتياجات على مراحل: من المبكر إلى الجديد ، من الأدنى إلى الأعلى.
- تعتمد على الاحتياجاتفي أي مجال من مجالات النشاط يشارك المستهلك.
إذن يكمن جوهر الاحتياجات في حقيقة أنها مصدر النشاط البشري. فقط من خلال الشعور بالحاجة ، يكون المستهلك مستعدًا لاتخاذ أي إجراء. من السمات المحددة للاحتياجات أنها غير محدودة ولا توجد إمكانية لإرضائها الكامل بسبب محدودية الموارد الاقتصادية.
أنواع الاحتياجات
هناك عدة تصنيفات لاحتياجات الإنسان. في مفهوم عالم النفس إي فروم ، يتم تمييز الأصناف على أساس التفاعل بين الإنسان والطبيعة. في هذه الحالة ، يتم تمييز الاحتياجات:
- في العلاقات الشخصية ، مثل الحب أو الصداقة ، في التواصل ؛
- في الابداع لا تعتمد على مجال النشاط و تهدف الى الخلق
- آمن على أساس الشعور المتجذر بعمق مع العائلة أو المجموعة أو المجتمع ؛
- في التعرف على شخص أو شيء ما ، في الاستيعاب ، في وجود المثالي ؛
- في علم الدنيا
د. يطور ماكليلاند نظرية الاحتياجات المكتسبة ويحدد الأصناف التالية:
- بحاجة إلى تحقيق شيء ما ؛
- حاجة للتواصل مع أشخاص آخرين ؛
- حاجة للسلطة.
هناك طرق أخرى للتمييز بين أنواع الاحتياجات. يعتمد التسويق تقليديًا على نموذج أبراهام ماسلو الهرمي
هرم الحاجات
في مفهوم أ. ماسلوالاحتياجات مرتبة في تسلسل هرمي ، في شكل هرم. يرجع هذا الشكل إلى حقيقة أن الشخص يلبي احتياجاته على مراحل ، من الأسفل إلى الأعلى ، وبعض الناس يتوقف عند درجات مختلفة من الهرم. وفقًا لهذا النهج ، يتم تمييز احتياجات المستهلكين في التسويق. خص ماسلو بالخطوات التالية للهرم:
- أقل - احتياجات فسيولوجية (عطش ، حاجة للنوم ، جوع) ؛
- حفظ الذات (الحاجة للأمن والحماية) ؛
- احتياجات اجتماعية (حب ، صداقة ، شعور بالانتماء ، ألفة روحية) ؛
- الاحترام ، والحاجة إلى الاحترام من قبل المجموعات المرجعية واحترام الذات ؛
- أعلى - الحاجة إلى تحقيق الذات وتأكيد الذات.
الشخص ، وفقًا لماسلو ، يلبي أولاً أهم احتياجاته. كلما صعد الشخص درجات الهرم إلى أعلى ، زاد استعداده للعمل. يعتقد ماسلو أنه كلما زادت احتياجات الشخص ، زادت صحته العقلية والروحية.
كان يعتقد أيضًا أن احتياجات المستويات الأعلى تتطور في وقت متأخر عن المستويات الأدنى ، بداية هذه العملية تقع في مرحلة المراهقة. كلما زادت الحاجة ، كان من الأسهل تأخير إشباعها. ينظر الناس إلى الاحتياجات الأعلى على أنها أقل إلحاحًا.
وبالتالي ، سيرفض المستهلك شراء تذكرة إلى المسرح بسهولة أكبر من شراء الطعام اللذيذ. وفي نفس الوقت فإن إشباع الحاجات العليا يجلب للإنسان المزيد من السعادة والفرح ، ويثري حياته بالمعنى ، ويساهم في تنمية الشخصية.
العمليةيحتاج جيل
تؤدي الديناميكيات الاجتماعية والتنمية البشرية إلى تغير الاحتياجات في تطور التطور. يمكن أيضًا ملاحظة هذه العملية في إطار تكوين الجنين. في كلتا الحالتين ، تكون الحوافز الأولية للنشاط البشري هي الاحتياجات المادية. وبالفعل على منصتهم ، تتطور الاحتياجات الاجتماعية والروحية وتتشكل. تؤثر العديد من العمليات والعوامل على الوعي بالاحتياجات وعملية تكوينها - التعليم والتواصل والمعرفة والبيئة الاجتماعية والثقافة والتقاليد.
طرق لتلبية الاحتياجات
تعتمد حياة الشخص على اكتمال وتوقيت تلبية الاحتياجات. إذا لم يتم تلبية الاحتياجات البيولوجية ، فهناك خطر على حياة الإنسان. وإذا تجاهلت الاحتياجات الروحية والاجتماعية ، فهناك خطر فقدان الشخصية. على مدار الحياة ، يتعلم الناس طرقًا مختلفة لتلبية الاحتياجات.
يتعلم تضمين المستهلكين من الإعلان عن طرق مختلفة للحصول على ما يريدون لحياة مريحة. لذلك ، فإن الاحتياجات الأساسية في التسويق هي موضوع الدراسة والتأثير ، وكذلك وسيلة لتعليم المستهلكين كيفية تلبية الاحتياجات.
يقول علماء النفس أن تكوين الاحتياجات يحدث في سياق التعليم والتدريب والتنشئة الاجتماعية والأنشطة. يدرك الشخص في عملية الحياة محتوى الاحتياجات ، ويتعلم عن الطرق ذات الصلة والاقتصادية لإشباعها ، ويصلح الطرق الأكثر قبولًا.
أهمية احتياجات التسويق
عملية الترويجمن المنتج إلى المستهلك يجب أن يأخذ في الاعتبار خصوصيات نفسية المشترين. لذلك فإن التسويق يضع مفهوم الحاجة في المقام الأول بين فئاته الأساسية. معرفة احتياجات المستهلك والقدرة على إدارتها يساعد المسوقين على تقديم منتجات وخدمات جديدة للناس تجعل حياة المشترين مريحة وسعيدة قدر الإمكان وتحسن جودتها.
الاحتياجات والطلب
التسويق يهدف إلى زيادة المبيعات. للقيام بذلك ، يدرس المسوقون احتياجات المستهلكين ، ويشكلون ويحفزون الطلب على السلع والخدمات. ترتبط مفاهيم "الطلب" و "الحاجة" ارتباطًا وثيقًا ، لا يمكن أن توجد الأولى بدون الثانية. الحاجات هي الدافع وراء طلب المستهلكين ، لكن الطلب ليس استهلاكًا. يفهم الخبراء الطلب على أنه نية المشتري لشراء منتج.
يجب أن تتناسب مع قدرات المشتري بحيث يكون الطلب في حالة توازن مع العرض. وبالتالي ، فإن الطلب هو مجموع الحاجة والقوة الشرائية. لا يجب أن يرغب المستهلك في شيء فقط ، بل يجب أن يكون قادرًا أيضًا على شراء منتج معين في مكان معين وبكمية معينة لتلبية هذه الحاجة.
طرق دراسة الحاجات
التأثير على سلوك المستهلك يتطلب البحث في خصائص سلوك المستهلك. لذلك فإن دراسة الاحتياجات التسويقية هي المهمة الأكثر أهمية وإلحاحًا. نظرًا لأن الاحتياجات غالبًا ما تكون غير واعية ، يجب أن تأخذ طرق بحثهم هذا في الاعتبار.
لدراسة الاحتياجات المتصورة ، يتم استخدام طرق المسح المختلفة والاستبيانات والمقابلات. ودراسة الاحتياجات اللاواعية ، يتم استخدام الأساليب الإسقاطية والتجارب والقياس والأساليب التفاضلية الدلالية.
التأثير على احتياجات التسويق
على الرغم من حقيقة أن المبادئ الأساسية للتسويق تعترف بحرية واستقلالية المستهلك ، إلا أن هناك أيضًا مبدأ الشرعية والقدرة على التأثير في سلوك المستهلك. نظرًا لأن أحد أهداف الأنشطة التسويقية هو توليد الطلب وزيادة المبيعات ، يجب أن يعرف المسوقون آليات تكوين الاحتياجات البشرية والقدرة على إدارتها.
يعتبر التسويق الاحتياجات البشرية هدفًا لتأثيره. لهذا الغرض ، يتم استخدام أدوات مثل الإعلان والعلاقات العامة في المقام الأول. يمكنك أيضًا التأثير على احتياجات المستهلك بمساعدة الأسعار وأدوات ترويج المبيعات.
