تدقيق التسويق هو أحد أهم اللحظات في تنظيم التشغيل الفعال للمؤسسة. يمكن تنفيذه بمفرده أو بمشاركة متخصصين من جهات خارجية.
تعريف المفهوم
تدقيق التسويق هو نشاط إداري يهدف إلى تحديد أوجه القصور في نظام التسويق والفوائد المفقودة المرتبطة بها. بناءً على نتائج التدقيق ، يتم بناء إستراتيجية مثالية ، كما يتم إجراء مشاورات حول هذه المسألة.تدقيق التسويق هو تدقيق منهجي ودوري وموضوعي والأهم من ذلك كله ، تدقيق مستقل. إنه لا يؤثر فقط على البيئة الداخلية ، ولكن أيضًا على البيئة الخارجية. يمكن إجراء المراجعة لكل من المنظمة ككل ووحداتها الفردية. يهدف هذا النشاط إلى تحديد الاختناقات التسويقية ووضع خطة لمعالجتها.
مبادئ
يتم إجراء عمليات تدقيق التسويق الداخلي والخارجي وفقًا للمبادئ الأساسية. وتشمل هذه العناصر التالية:
- الشمولية. لا ينبغي أن يقتصر التدقيق على تحليل مجالات المشاكل. أنها تنطوي على مراجعة شاملة لجميع التسويقالأنشطة.
- منهجي. يجب أن تكون أنشطة التدقيق منظمة ومتسقة. في الوقت نفسه ، يجب ألا تغطي التشخيصات الوحدات الداخلية فحسب ، بل البيئة الخارجية أيضًا.
- الاستقلال. يجب إجراء تدقيق التسويق بنزاهة. إذا لم يكن البحث الموضوعي المستقل ممكنًا ، فيجب إشراك خبراء من جهات خارجية.
- الدورية. في كثير من الأحيان ، تبدأ الإدارة مراجعة التسويق فقط بعد أن تبدأ هوامش الربح في الانخفاض. لمنع الأزمات ، يجب إجراء التدقيق بانتظام وبوتيرة معينة.
كائنات البحث
في عملية التحقق ، يواجه المتخصصون مجموعتين من المؤشرات: تلك التي يمكنهم التأثير عليها ، وتلك الخارجة عن سيطرة الإدارة. لذا ، فإن أهداف تدقيق التسويق هي كما يلي:
- البيئة الداخلية والخارجية ؛
- استراتيجية تسويق المنظمة
- نظام تسويق المؤسسة ؛
- شكل من أشكال تنظيم إدارة التسويق ؛
- فعالية النظام الحالي للمؤسسة ككل ولأقسامها الفردية.
الخطوات الرئيسية
تتضمن عملية تدقيق التسويق عددًا من المراحل المتعاقبة. وتشمل هذه ما يلي:
- المرحلة الإعدادية. في هذه المرحلة ، يتم الاتصال الأول بين شركة العميل والمراجع. هناك مناقشة للنقاط الهامة والمشاورات الأولية. يعطي المدير أيضاتوجيه الإدارات لتزويد المراجعين بكافة المعلومات اللازمة.
- التشخيص. يكشف المدقق عن أهم الحقائق المتعلقة بالنشاط التسويقي ويحللها بعناية. يتم إنشاء العلاقات ، وكذلك درجة الامتثال للمؤشرات التنظيمية أو المخطط لها. وتجدر الإشارة إلى أنه بالفعل في هذه المرحلة ، يمكن للمدقق إجراء بعض التعديلات على عمل المنظمة من خلال المحادثات مع الموظفين.
- التخطيط. في هذه المرحلة ، يبحث المتخصص عن الحلول المثلى. تهدف إلى استرداد الخسائر من الأرباح الضائعة ، وكذلك منع المواقف المماثلة في المستقبل.
- مقدمة. يجري إعداد وتنفيذ الأنشطة المخطط لها. في الوقت نفسه ، يمكن للمدقق أن يشارك بشكل مباشر في هذه العملية أو يعمل فقط كمستشار.
- الخلاصة. يزود المدقق العميل بتقرير كامل عن الأنشطة المنفذة ، وكذلك النتائج الأولى التي تم تحقيقها. يمكن أيضًا إجراء مفاوضات حول آفاق المزيد من التعاون.
أنشطة التدقيق
يتم إجراء تدقيق التسويق للشركة في عدة مجالات مهمة. يمكن وصفها على النحو التالي.
| الاتجاه | وحدات الأعمال المدروسة | قسم التسويق |
|
|
شركة تسويق |
|
|
تجزئة السوق |
|
|
تطوير السلع والخدمات |
|
|
التسعير |
|
|
حركة البضائع |
|
نشاط ترويجي | |
|
بيع شخصي | |
|
تحفيز | |
|
|
علاقات عامة |
|
|
استراتيجية تسويق |
مكونات التدقيق
يتضمن تدقيق التسويق كأساس لاستراتيجية المؤسسة الناجحة عددًا من المكونات. أهمها كما يلي:
- تحليل بيئة التسويق الخارجية (يتم إيلاء اهتمام خاص للبيئة الدقيقة ، والتي تشمل السوق ، والمنافسين ، ونظام التوزيع ، وما إلى ذلك) ؛
- تحليل استراتيجية التسويق (البرنامج المطور ودرجة تنفيذه) ؛
- تحليل الهيكل التنظيمي (دراسة عمل كل وحدة على حدة ، وكذلك تحديد فاعلية العلاقة بينهما) ؛
- جودةتحليل نظام التسويق (أمن المعلومات ، كفاءة التخطيط ، تنظيم الرقابة ، إلخ) ؛
- التحليل الكمي لنظام التسويق (الربح مقابل تكاليف التسويق) ؛
- التحليل الوظيفي (سياسة المنتج والتسعير ، قنوات التوزيع ، فعالية الإعلان والعلاقات العامة).
مزايا وعيوب التدقيق الخارجي
تدقيق التسويق الخارجي شائع جدًا ، وغالبًا ما تشارك فيه مؤسسات متخصصة تابعة لجهات خارجية. وتتميز بهذه المزايا:
- تجربة غنية في هذا المجال ؛
- توافر المعلومات اللازمة لاتخاذ قرارات إدارية فعالة ؛
- المعرفة المتخصصة التي يمكن للمدقق نقلها إلى إدارة الشركة.
ومع ذلك ، هناك عدد من الجوانب السلبية التي تميز مثل هذه المراجعة التسويقية. الخدمة لها العيوب الرئيسية التالية:
- تكلفة عالية للمراجعين المحترفين ؛
- المعلومات السرية تقع في أيدي متخصصين من أطراف ثالثة ، وبالتالي هناك خطر التسرب.
ميزات التدقيق الداخلي
تدقيق التسويق الداخلي يعني تدقيقًا مستقلاً من خلال جهود الشركة الخاصة. يمكن اعتبار الخصائص التالية مزايا هذا النوع من النشاط:
- توفير كبير في التكلفة ؛
- الأسرار التجارية لن تتجاوز حدود المنظمة ؛
- موظفو المؤسسة على دراية جيدة بتفاصيل عملها ، وحتى لا تضيع الوقت في جمع المعلومات.
ومع ذلك ، ليس من الممكن دائمًا إجراء تدقيق تسويقي لمؤسسة بمفردها. هذا بسبب أوجه القصور في هذا النوع من النشاط:
- موظفو الشركة ليسوا دائمًا موضوعيين في تقييم عملها (قد يكون هذا بسبب تفاصيل العلاقات مع الرؤساء أو الرغبة في إخفاء أخطائهم) ؛
- نقص الخبرة والخبرة في التدقيق
مثال تدقيق التسويق
لفهم كيفية عمل إجراء تدقيق التسويق ، يجدر النظر فيه بمثال عام. لنفترض أن هناك شبكة معينة من مؤسسات الوجبات السريعة "Pirozhok". لذا ، فإن هدف المدقق هو تقييم الوضع الحقيقي للأمور ، بالإضافة إلى وضع توصيات لمزيد من الأنشطة.وبالتالي ، فإن الاختصاصي سيكون لديه المهام التالية:
-
تجميع خصائص الأنشطة الإعلانية للمؤسسة ، والتي يتم جمع البيانات التالية من أجلها:
- التكلفة الإجمالية للعرض الذاتي ؛
- تقييم جودة المواد الترويجية
- قنوات لتوزيع الإعلانات (كيف يتم نقل المعلومات إلى المستهلك) ؛
- إنشاء علاقة بين حجم ميزانية الإعلان وأرباح المؤسسة المستلمة في فترة إعداد التقارير.
-
تحليل البيانات لكل فرع:
- راحة الموقع ؛
- تقييم التصميم الخارجي للمؤسسة
- وظائف غرفة الطعام ؛
- العقلانيةتنظيم أماكن العمل والصناعية.
-
نسبة عبء المنشأة إلى إجمالي الربح:
- دراسة معلومات الحساب ؛
- تقسيم البيانات إلى فترات مرجعية أقصر لتحليل أكثر تفصيلاً ؛
- تجميع ضبط الوقت ، والذي سيسمح لك بتعيين إنتاجية المؤسسة لكل وحدة زمنية (عدد الأشخاص ، متوسط مبلغ الشيك ، نطاق المنتجات المباعة) ؛
- تقدير السعة ؛
- رسم جدول تحليلي لإحضار البيانات المستلمة في شكل مرئي.
-
إعداد تقرير يحتوي على المعلومات التالية:
- صورة موضوعية تصف الحضور لكل فرع ؛
- تحليل الطلب لكل منصب في تشكيلة المؤسسة ؛
- تحديد أكثر أيام وساعات عمل الفروع انشغالاً ؛
- يتم تطوير مقترحات لتحسين العمل لكل نقطة من نقاط الطعام ؛
- تقييم فعالية نظام التسويق الحالي ؛
- استنتاجات بخصوص وظائف الإنتاج والأماكن العامة للمنشأة.
ستكون نتيجة المراجعة تقريرًا كاملاً وعددًا من التوصيات العملية. يتم إصدار جميع هذه البيانات على شكل المستندات التالية:
- خطة تسويقية للتخلص من الأخطاء ومواصلة تطوير سلسلة الوجبات السريعة ؛
- خطة قياس تهدف إلى زيادة حركة المرور لكل فرع على حدة ؛
- تقرير عدم امتثال كامل مع توصيات للتصحيح الذاتي
تدقيق الموقع
مع تطور التقدم العلمي والتكنولوجي ، يعد امتلاك صفحتك الخاصة على الإنترنت ضرورة موضوعية لمنظمة تهدف إلى النجاح. تدقيق موقع الويب لا يقل أهمية عن المؤسسة ككل. تهدف هذه الأنشطة إلى تحليل المصدر من أجل تحديد أوجه القصور والقضاء عليها ، وكذلك الترويج لها في محركات البحث. لذا ، فإن تدقيق صفحة ويب يشير إلى النقاط التالية:
- تحليل الهيكل. يجب أن يكون الأمثل من حيث وضع المعلومات ، وكذلك تصور المستخدم. اضافة الى ان هذه اللحظة اساسية لعمل محركات البحث
- دراسة المحتوى. يجب أن تكون المعلومات المقدمة على الموقع ذات أهمية عملية للمستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون فريدة من نوعها.
- سهولة الاستخدام. يجب بناء الموقع بشكل منطقي ومفهوم للمستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكون لها تصميم جميل.
- تحليل دلالات. يجب أن يحتوي محتوى الموقع على كلمات رئيسية تتوافق مع استفسارات المستخدم الشائعة في محركات البحث. ومع ذلك ، لا ينبغي تحميل المورد معهم.
- فحص العلامات الوصفية. لم يتم تحديد وجودهم فقط ، ولكن أيضًا امتثالهم لمحتوى الموقع.
- تحليل كود HTML. يتم فحصه بالكامل بحثًا عن الأخطاء ، وكذلك منطق العلامات. هذه من أهم خطوات تحسين موقع الويب.
- عملية الخادم. الاستجابة الصحيحة للطلباتالمستخدمين.
- فحص الموقع للامتثال للمتطلبات التنظيمية.
من الجدير بالذكر أن تدقيق مورد الإنترنت هو ضرورة موضوعية في ظروف السوق اليوم. بناءً على نتائجه ، يتم تحديد الأخطاء الرئيسية ، ويتم وضع خطة التحسين. ومع ذلك ، يجب ألا يغيب عن البال أن هذا الإجراء مكلف للغاية.
مثال على تدقيق الموقع
إجراء معقد نوعًا ما هو تدقيق التسويق للموقع. يمكن إعطاء مثال على دراسة بناءً على موقع شركة إنشاءات. تتضمن هذه العملية الخطوات التالية:
- تحليل نقاط الدخول. هذه هي صفحات الموقع التي يصل إليها المستخدم بالنقر فوق ارتباط من موارد الجهات الخارجية. لذلك ، في معظم الحالات ، يقع التحميل الرئيسي على الصفحة الرئيسية. لكن في أقسام مهمة مثل قائمة الخدمات أو الأسعار ، نادرًا ما يحصل المستخدمون عليها.
- تحليل الفشل. بالنسبة لموضوعات البناء ، يجب ألا يتجاوز هذا الرقم 40٪. السبب الرئيسي للفشل هو حركة المرور غير المناسبة أو مشاكل فنية على الموقع.
- الانطباع العام للتصميم. بالنسبة لشركة البناء ، من الأفضل اختيار تصميم محايد. أولاً ، لا يصرف الانتباه عن تصور المعلومات الأساسية ، وثانيًا ، يظل مناسبًا لفترة طويلة. يجدر أيضًا الانتباه إلى كتل المعلومات. يجب أن يحتوي الموقع على البيانات الأساسية فقط ، ولا يُسمح بأي نص إضافي.
- يجب أن يتم تحليل المحتوى وقابلية الاستخدام صفحة تلو الأخرى. هناك خطأ شائع في الصفحة الرئيسية وهو وضع البيانات للتعبئةمساحة فارغة. يجب أن تكون المعلومات عملية بحتة. في قسم "نبذة عن الشركة" ، لا يجب أن يكون هناك عرض تقديمي للشركة فحسب ، بل يجب أن يكون هناك أيضًا وثائق. يوصى بوضع روابط بارزة لعناصر كتالوج الخدمة في كل مقالة.
- النقطة الأساسية هي تحليل التنقل في الموارد. يجب أن تكون منطقية ومفهومة فكريا. لذلك ، غالبًا ما يربك هيكل الموقع المستخدم. من غير المقبول إنشاء أقسام بعناوين متشابهة أو بنفس المحتوى. من غير المقبول أيضًا وضع بيانات مهمة في المستوى الثاني من القائمة ، نظرًا لأن المستخدمين لا يدخلونها أبدًا.
بعد تحليل تجربة مدققي الإنترنت ، يمكننا تحديد التوصيات الرئيسية التالية التي يطورونها لمواقع الويب الخاصة بالمؤسسات:
- تجنب القوائم المعقدة ومتعددة المستويات التي يمكن أن تربك المستهلك ؛
- يجب أن يكون اتجاه القائمة الرئيسية أفقيًا لتحقيق أفضل استخدام لمساحة الصفحة ؛
- يوصى بوضع المعلومات الأكثر أهمية على الصفحة الرئيسية (على سبيل المثال ، بعض عناصر كتالوج المنتجات والعروض الخاصة) ؛
- لا تقم بتضمين رابط للأرشيف في القائمة.
إجراء منتظم لمثل هذا الإجراء مثل تدقيق التسويق هو شرط ضروري للتشغيل الناجح للمؤسسة. يساعد هذا النشاط في تحديد أوجه القصور في الوقت وتعديل الإستراتيجية.
