لكي تكون الأعمال التجارية مربحة ، من الضروري اختيار السوق المناسب أو قطاعاته. يتعين على الشركات التي تعمل في مجال الإنتاج تحليل البيئة وتحديد الجمهور الذي سيستهدف بيع البضائع. بعد ذلك ، هناك خطوة مهمة وهي اختيار استراتيجية تغطية المبيعات ، والتي يعتمد عليها مستوى دخل الشركة بشكل مباشر.
تحليل التسويق
من أجل تحديد المناطق الواعدة في المنطقة حيث سيتم بيع المنتجات ، يقوم مديرو الشركة بتجزئة السوق ، أي تقسيم العملاء المحتملين إلى مجموعات ذات اهتمامات (شرائح) متشابهة ثم دراسة طلباتهم بالتفصيل. تسمح لك هذه العملية بالعثور على الجمهور المستهدف الضروري. يتبع ذلك اختيار استراتيجية تغطية السوق ، والتي تشير إلى عدد المجموعات التي ستغطيها المبيعات: سيتم اعتبار مجموعة واحدة أو عدة مشترين أو جميع المشترين بمثابة كتلة إجمالية من المستهلكين. من أجل تحديد اتجاه أنشطة الشركةبشكل صحيح ، من الضروري دراسة البيئة التي سيعمل فيها العرض ، وخصائص المنتج ، وتحليل مستوى تكاليف تصنيع المنتجات. فقط بعد أن يتم اتخاذ هذا القرار ، يتم وضع خطة تسويق وإنتاج وتسويق المنتجات.
يقسم المسوقون السوق إلى شرائح بناءً على عدد من المعايير:
- الوضع الديموغرافي (عمر المستهلك ، والجنس ، وتكوين الأسرة ، والجنسية ، وما إلى ذلك ؛ هذا المؤشر هو الأكثر شيوعًا ويمكن الوصول إليه عند اختيار استراتيجية تغطية السوق ، لأنه من السهل جدًا الحصول على البيانات الضرورية ، والعملاء المحتملين أنفسهم اعتبر أسئلة مماثلة كمعيار) ؛
- السمات الاجتماعية والاقتصادية (تعكس حالة المشترين ، ومستوى دخلهم ، وملكيتهم ، وما إلى ذلك) ؛
- النماذج السلوكية فيما يتعلق بالمنتجات (يمكنك الحصول على هذه المعلمات من خلال إجراء أبحاث تسويقية ، ودراسة بيانات خدمات العملاء ، والمواقع الإلكترونية ؛ تتضمن هذه الموارد معلومات حول عدد المرات والمنتج الذي يشتريه العملاء ، ومقدار الأموال التي ينفقونها عليه ، وما إلى ذلك).
مع المعلومات حول هذه العوامل ، من الممكن تحديد المجموعات بشكل مشروط من بين جميع المستهلكين الذين سيكون عرض الشركة لهم مثيرًا للاهتمام ، وستكون الحملة الإعلانية التي تم تنفيذها فعالة جدًا.
أنواع المجالات ذات الأولوية
عندما يتم تحديد أقسام منطقة المبيعات ، يتم تحديد خطة عمل. هناك استراتيجيات تغطية السوق التالية في التسويق:
- ضخمة (غير متمايزة): معطىتنظيم إنتاج وتسويق المنتجات ، لا ينقسم السوق إلى شرائح ، يتم تقديم نوع واحد من المنتجات للعملاء ، يتم استخدام نظام إدارة واحد (يتم أخذ الميزات الجغرافية للإقليم فقط في الاعتبار). في ظل هذه الظروف ، تبيع الشركة المنتجات في جميع الأماكن الممكنة. مهمتها هي بيع أكبر قدر ممكن من البيع بالجملة. وهكذا تكتسب الشركة صورة إيجابية عن نفسها. هنا ، تتحقق الفائدة من خلال تقليل تكلفة تصنيع المنتج ، وبالتالي فإن عرض المنافسين له تكلفة أعلى. تم استخدام هذه الطريقة لأول مرة بواسطة Henry Ford ، مبتكر السيارة Model T. كان هذا الإصدار من السيارة من الشركة المصنعة هو الوحيد في وقت من الأوقات. يمكن لأي شخص شراء مثل هذه السيارة بسعر مناسب. بمرور الوقت ، أصبح هذا النوع من النشاط هو الاستراتيجية الرئيسية لتغطية السوق ، لأنه. في السابق ، تم إطلاق الإنتاج الضخم في الشركات المصنعة. اليوم ، انخفض عدد الشركات التي تختار هذه الطريقة للتأثير على الجمهور المستهدف بشكل كبير بسبب المنافسة الكبيرة ، وتحسين أساليب ترويج وبيع السلع ، والتمايز بين اهتمامات المستهلكين ، وإمكانية خفض التكاليف من خلال تجزئة السوق.
- تسويق متمايز. يكمن هذا الإصدار من استراتيجية تغطية السوق في حقيقة أن عدة مجالات من مجال المبيعات (القطاعات) تم اختيارها للتأثير ، ولكل منها يتم تطوير خط الإنتاج الخاص بها والطرق المناسبة للترويج لها وتنفيذها. يهدف عمل الشركة إلى جذب المشترين لبعض المنافذ بتكاليف محكومة. هذهالطريقة ، في الواقع ، نهج شخصي للمستهلك. يسمح لك بتلبية احتياجات مجموعات مختلفة من السكان وتحقيق ربح من خلال تقديم عروض مختلفة. يتيح لك هذا النهج تعزيز مكانتك في السوق مقارنة بالمنافسين ، واكتساب سمعة طيبة ، وزيادة أسعار المنتجات بشكل كبير ، مما يجعل من الممكن تغطية التكاليف والأرباح من المبيعات.
- مركزة. الأهداف 1 ، تقدم منتجًا فريدًا ، تروج للعلامة التجارية و / أو الخدمة الشخصية.
تساهم هذه التوجيهات في تعريف "عميلك" وتحدد بشكل كبير نجاح الشركة.
اختيار الاتجاه في العمل
لكي تحقق عملية الإنتاج دخلًا للشركة ، من الضروري في المرحلة الأولية تحديد الهدف النهائي واختيار اتجاه النشاط الذي سيتم تنفيذ الخطة فيه. في هذه الحالة ، يجب أن تأخذ في الاعتبار جميع مزايا وعيوب استراتيجيات تغطية السوق الرئيسية ، لأن أوجه القصور غير المتوقعة يمكن أن تؤثر بشكل كبير على نتيجة المؤسسة. ضع في اعتبارك ميزات طرق العمل المذكورة أعلاه بمزيد من التفصيل.
إيجابيات وسلبيات التغطية الشاملة للنطاق
مع إستراتيجية جماعية ، لا يتم تمييز السوق إلى قطاعات منفصلة ، ولكنه يعمل كبيئة واحدة لبيع البضائع. في مثل هذه الظروف ، يتم توجيه المنتجات إلى مجموعة واسعة من المستهلكين. كقاعدة عامة ، لها ميزات مماثلة في طلبات المشترين. تتحقق القدرة التنافسية في هذه الحالة من خلال تحسين عملية الإنتاج ، والتييقلل من تكلفة تصنيع منتج ، حملة إعلانية ، خدمة ، إلخ. ويتحقق ذلك من خلال توحيد المنتجات وعملية الإنتاج بالجملة مما يؤدي إلى انخفاض السعر.
إستراتيجية تغطية السوق هذه لها مزاياها: انخفاض تكاليف الإنتاج بسبب الإنتاج الضخم للسلع ، وتحقيق وفورات في التسويق ، ونطاق سوق كبير إلى حد ما ، والمتطلبات المثلى لإتقان نطاق المبيعات بسبب الأسعار المنخفضة والفرص الكبيرة مقارنة مع المنافسين. ولكن هناك أيضًا عيوب: على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي إدخال الابتكارات التكنولوجية إلى زيادة التكاليف النقدية ، مما يعني أن النسبة بين تكاليف تصنيع المنتجات والسعر النهائي لن تكون مثالية بدرجة كافية. أيضًا ، يمكن للمنافسين تعلم ونسخ طرق لتقليل الأموال ، ثم لن يكون هناك ما يبرر جميع التغييرات على الإطلاق. ومن خلال التركيز على التبسيط المحتمل لمراحل إنشاء منتج ، يمكنك تشتيت انتباهك وعدم ملاحظة التغييرات المهمة في السوق التي تؤثر على العمل في الوقت المناسب. قد يكون من الصعب أيضًا تطوير منتج يثير اهتمام المستهلكين.
إيجابيات وسلبيات النهج الانتقائي
تتضمن إستراتيجية تغطية السوق المتمايزة العمل مع العديد من قطاعات السوق. يتم تطوير أنواع معينة من البضائع لهم (يتم تحديد المواد الخام ، الخصائص ، التغليف الأصلي ، الإعلان) ، يتم تخطيط وتنفيذ التسويق الضروري.
في هذه الحالة ، تتخذ الشركة مكانة قوية بفضل العرض الأصلي للمستهلكين فيكل جزء. يضمن النهج الفردي لمنافذ مختارة زيادة المبيعات. في هذه الحالة ، تحدد الشركات المصنعة أسعارًا أعلى.
تحتوي هذه الإستراتيجية على عدد من الجوانب الإيجابية ، بما في ذلك البساطة النسبية عند دخول السوق ، والموقف الأكثر استقرارًا عند ظهور المنتجات البديلة ، والقدرة على تنفيذ خطة استراتيجية بثقة ، والتجربة. هنا ، يتم توجيه المستهلكين بالفعل من خلال العلامة التجارية وجودة المنتج ، لذلك لا يتفاعلون بشكل خاص مع تغيرات الأسعار. وأصالة العرض تجعل من الصعب على المنافسين دخول السوق.
العيوب تشمل: إهدار كبير للوقت والموارد لتصنيع البضائع ، تسويق دقيق وجاد ، محاربة المنافسين الموجودين في كل شريحة ، إمكانية تقليل أهمية السمات المتمايزة للسلع في في عيون المستهلكين ، وفي حالة استعارة تقنيات الإنتاج من المنافسين - فقدان أصالة المنتج. لكن على الرغم من هذا ، يوفر هذا النهج اختراقًا عميقًا لكل مكانة ووضعًا ثابتًا للشركة المصنعة.
ميزات المبيعات في منطقة واحدة
إستراتيجية التسويق المركزة هي إنتاج منتجات لفئة معينة من العملاء في قطاع سوق واحد. يتم استخدامه بشكل أساسي من قبل المنظمات ذات الموارد المالية المحدودة. كقاعدة عامة ، نحن نتحدث عن عرض فريد ، لذلك يحق للمصنعين تحديد سعر المنتج وفقًا لتقديرهم (حتى مرتفع جدًا).
في بعض الأحيان تقسم الشركات مكانتها إلىالمجموعات الفرعية ، قم بتمييز المنتج وتقديم عرض في كل سوق فرعي (على سبيل المثال ، المتغيرات من الحافلات الصغيرة أو السيارات ذات المحرك الصغير). يتم توفير مستوى مرتفع من الدخل من خلال عوامل مثل انخفاض تكاليف الإنتاج والتسويق ومبيعات المنتجات والتفرد والأصالة للسلع ، وما إلى ذلك. في هذه الحالة ، لا يختلف التسويق الذي تقوم به المجموعات الفرعية كثيرًا في المحتوى وطرق النشاط.
من الأنواع المذكورة أعلاه من استراتيجيات تغطية السوق ، لا يتطلب هذا الاتجاه تكاليف إعلانية كبيرة ، وله موقع ثابت في مجال المبيعات ، ويلبي احتياجات المستهلكين ، وبالتالي يضمن استقرار الدخل. في الوقت نفسه ، من الصعب جدًا من حيث قهر القطاع ، خاصةً إذا كان لديه منافسون ، وتضع المنطقة المحدودة إطارًا لإنتاج وبيع البضائع. يتعلق هذا النهج بإنشاء منتج معين لعملاء محددين ، لذلك فهو يتضمن التواصل المستمر مع المستهلكين من أجل فهم احتياجاتهم وإقناعهم بمدى أهمية كل عميل للشركة. يوصى ببدء هذا النوع من النشاط بتغطية 20٪ من السوق (وفقًا لمبدأ باريتو ، هذه الحصة هي التي ستوفر 80٪ من النتيجة بالتسويق المناسب).
عوامل مهمة للبيئة الداخلية و الخارجية
من أجل التخطيط الصحيح لتطوير الشركة ، من الضروري مراعاة بعض خصائص الإنتاج والواقع. تؤثر مكونات الأعمال التالية على اختيار استراتيجية تغطية السوق:
- من المواردالشركات (إذا كانت محدودة ، فمن الضروري التوقف عند التسويق المركز) ؛
- توحيد المنتجات (إذا كانت خطوط الإنتاج متشابهة ، فإن التسويق الشامل مناسب للإنتاج والمبيعات ، إذا كان يختلف في التعبئة والمظهر والوظائف ، ثم التفريق) ؛
- دورة حياة المنتج (لتحديد استراتيجية الوصول إلى الأسواق المستهدفة ، من المهم جدًا إلى متى سيستمر العرض من لحظة الخروج حتى الاختفاء التام (يتم أخذ مراحل الظهور والنمو والنضج والانحدار) حساب) ، لأن هذا يؤثر بشكل كبير على حجم الأنشطة التسويقية ؛ عند إطلاق منتج ، من المستحسن عرض نوع واحد فقط - سيسمح لك ذلك بتحليل اهتمام المشترين به ، وفي هذه الحالة ، يكون التسويق الشامل أو المركز مناسبًا ، وعندما تزداد المبيعات بشكل ملحوظ ، يمكنك التبديل إلى المتمايزة ؛
- تجانس طلبات المستهلكين (إذا كان غالبية المستهلكين مهتمين بنفس المنتج وكانت إجراءات التسويق تؤثر عليهم بنفس الطريقة ، فإن استراتيجية تغطية السوق الشامل ستكون مناسبة) ؛
- طرق لتنظيم عمل المنافسين (كقاعدة عامة ، تحتاج الشركة إلى التصرف بشكل مختلف: إذا كان لدى المعارضين تغطية مشتركة لمنطقة المبيعات ، فيجب أن تلجأ إلى التمييز أو التركيز ، إذا استخدم المصنعون الآخرون الأخير استراتيجيتان ، ثم تحقيق مبيعات جيدة ، ستكون الشركة قادرة على تقديم السلع ذات الإنتاج الضخم للسكان والتي تلبي احتياجات مجموعة واسعة من المستهلكين).
يجب أن نتذكر ذلك من دقة التحليلستعتمد البيئة على صحة القرار. من خلال فحص فرص السوق المحتملة ومعرفة إيجابيات وسلبيات استراتيجيات تغطية السوق ، سيتمكن أصحاب المصلحة من تخطيط أنشطتهم بشكل صحيح والحصول على أقصى فائدة.
خطوات تحديد الإستراتيجية
الخطوات التالية تسبق اختيار طريقة تغطية السوق:
- تحليل السوق وتقسيمه: يتم إجراؤه من أجل تحديد المجالات التي سيكون المنتج فيها أكثر إثارة للاهتمام للمشترين وسيكون من الممكن ضمان مستوى عالٍ من المبيعات ، ودراسة حجم القطاعات وإمكانياتها و نمو مقبول في المبيعات ، عدد المشترين المحتملين ، دوافعهم للتسوق
- تحديد خطوط الإنتاج الخاصة بالشركة المصنعة ومجموعات العملاء التي سيتم عرضها عليها. لتحديد استراتيجية تغطية السوق لمؤسسة ما ، من الضروري دراسة الغرض من المنتج ، ودرجة إرضاء طلبات المستهلكين من خلال هذا العرض ، وامتثال المنتجات لمعايير الدولة ، ومستوى تكاليف تصنيع المنتج و بحاجة إلى تعديله في المستقبل فيما يتعلق بالتقدم العلمي والتكنولوجي.
- تحليل المنافسين. يتم تحديد دائرة أكبر المعارضين (3-4) ، ودراسة خطوط إنتاجهم في السوق ، والميزات ، والجودة ، وتصميم المنتجات ، والأسعار ، وبرامج التسويق ، وتطوير منتجات جديدة ، وما إلى ذلك. الشركات التي يجب تجاوزها جعل عرضهم أكثر إثارة للاهتمام وربحًا.
- اختيار الاتجاه في العملالمنظمات.
علامات أساسية في اتخاذ القرار
تشمل معايير اختيار استراتيجية تغطية السوق ما يلي:
- قابلية القياس (وهذا يشمل الخصائص المختلفة للمكانة: الحجم ، وخيارات الدفع للمستهلكين ، وحجم الأنشطة التسويقية الضرورية ، وما إلى ذلك).
- التوفر (إلى أي مدى يمكن للشركة الوصول إلى مجموعة من المستهلكين وتلبية احتياجاتها).
- الأهمية (المقطع عبارة عن مجموعة من المشترين لديهم اهتمامات متشابهة ، يجب أن يتمتع بقوة شرائية كافية لبرنامج تسويق مصمم خصيصًا له لتبرير نفسه).
- التمايز (يوفر رد فعل متجانس للعملاء على وحدة السلع المقترحة ، على أساسها يتم تخصيص عدد هؤلاء المشترين لمجموعة واحدة).
- إمكانية التأثير النشط داخل القطاع (ينص على تطوير برنامج لتقديم إعلانات متخصصة وترويجية نشطة للسلع التي تهم المشترين).
اهمية اولويات العمل
جميع منظمات الأعمال تختلف في التفاصيل والأهداف والنطاق والموارد. لكن اختيار الإستراتيجية الصحيحة للوصول إلى قطاعات السوق الإستراتيجية يسمح بما يلي:
- تقليل تكاليف الإنتاج ؛
- اجعل الإعلان فعالاً
- استخدام الموارد المتاحة بعقلانية ؛
- التخطيط بشكل صحيح لمزيد من التوسع في الأعمال ؛
- من خلال إرضاء مصالح المستهلك لضمان أقصى مستوى لمبيعات المنتج ؛
- تحسين القدرة التنافسية
- كن من كبار البائعين في سوق أو قطاع.
تقريبًا تركز كل شركة على "عملائها" ، وتعتبر استراتيجيات تغطية السوق في التسويق وسيلة لتحديد مكانة السوق الضرورية ، وتحسين الإنتاج وتقديم عرض للعملاء يلبي احتياجات المستهلكين بشكل كامل ويضمن مستوى دخل مرتفع للمنظمة
