اليوم ، أصبح نشاط ريادة الأعمال الناجح مستحيلًا بدون أبحاث تسويقية. بالنسبة لتلك الشركات التي تنتج منتجات أو خدمات أو تقدم المشورة أو تشارك في أنشطة المبيعات ، يصبح من المهم للغاية دراسة المستهلكين واحتياجاتهم وطلباتهم المحددة والقياسية ، فضلاً عن الجوانب النفسية والثقافية التي توجههم في عملية الشراء.
ماذا يشمل تحليل السوق
تعتبر عملية جمع المعلومات حول الوضع في السوق للمنتجات وطلبات المستهلكين والاتجاهات الرئيسية في البيئة التنافسية جزءًا أساسيًا من أنشطة قسم التسويق. تستند العديد من القرارات المتعلقة بحجم المنتجات وهيكلها ، فضلاً عن استراتيجية ترويجها وبيعها ، إلى المعلومات التي يتلقاها المتخصصون نتيجة لتحليل السوق. لجعل البيانات موثوقة ومفيدة قدر الإمكان للشركة ، يجب أن يتضمن التحليل الإجراءات التالية:
- تجميع وصف عام للأسواق التي من المفترض أن يتم بيع المنتج فيها ، وكذلك تقييم حجمها وحساب حصة المؤسسة.
- دراسة ديناميكيات تطوير السوق ، والتنبؤ بالتغيرات المحتملة ، وتسليط الضوء على العوامل الرئيسية التي تؤثر على هذه المعلمات.
- صياغة المتطلبات الرئيسية التي يضعها المستهلكون على المنتج.
- تحليل سوق المنافسين: قدراتهم الفنية ، وتأثيرهم على السوق ، ومعلومات عن سعر وجودة المنتج.
- تحديد المزايا التي تمتلكها الشركة على المنافسين
التسويق ومهامه
بشكل عام ، الهدف الرئيسي للتسويق هو تحسين عملية بيع منتج أو خدمة عن طريق زيادة امتثال جودتها وتكوينها لاحتياجات المستهلكين النهائيين. بمعنى آخر ، يتوقع رئيس المؤسسة من المسوقين التعرف على الاحتياجات العالمية والمحددة للمستهلك ، وتحليل وضع الشركات المنافسة والعثور على السوق المثالي لبيع المنتج.
مفارقات وخصائص السوق الاستهلاكية
تم اختيار جزء كامل من التسويق لدراسة سلوك المستهلك. يقوم بجمع معلومات حول كيفية اختيار العملاء لمنتج (خدمة ، فكرة) وماذا يقولون عن تجربة استخدامه.
يواجه تحليل المستهلكين الكثير من الصعوبات والمشكلات ، لأنه ليس من السهل معرفة ما يريده المشترون وفهم دوافعهم وسلوكهم. يسعد العديد من المشترين بالمشاركة في الاستبيانات وإعطاء إجابات حول ما يريدون أو يحتاجون إليه. ومع ذلك ، أثناء وجودهم في المتجر ، يظهرون ميولًا مختلفة تمامًا ويقومون بأشياء لا يمكن التنبؤ بها.
قد لا يكون المتسوق على دراية بالدوافع الكامنة وراء مشترياته ، ويقول ما هو متوقع منهم (وبالتالي إجاباتهم غير موثوقة) ، أو يغير رأيهم في اللحظة الأخيرة. لذلك ، فإن موضوع دراسة المسوقين هو الصور النمطية للسلوك المتأصل في المستهلك المستهدف ، وكذلك ما يحتاجه ، وماذا يريد ، وكيف يدرك المنتج ، والطريق الذي يختاره إلى نقطة بيع المنتج.
إحصائيات الاستعلام (العبارات التي يدخلها مستخدمو الإنترنت في مربع البحث) يمكن أن تكون بمثابة مصدر معلومات موثوق به إلى حد ما.
كانت نتيجة استخدام الاستبيانات المحسنة والمطورة علميًا هي تحديد ثمانية دوافع رئيسية توجه تقريبًا كل شخص يتخذ قرارًا بشأن استصواب أي استحواذ. وجد تحليل المستهلك أن المشترين يميلون إلى:
- كن آمنا.
- يشعر بالأهمية.
- ركز على غرورك
- كن مبدعا.
- كن معطي الحب و متلقيه
- عقد السلطة.
- الحفاظ على القيم والتقاليد الثقافية للأسرة.
- احصل على الخلود.
عالمية هذه القائمة هي أنها ذات صلة بأي منتج (سلع أو خدمات) ويمكن استخدامها عمليًاكل مسوق
ما يسمى نموذج سلوك المستهلك
حتى وقت قريب ، كان على المتخصصين في التسويق تحليل المستهلكين في "ظروف القتال" ، أي مباشرة في عملية بيع البضائع. أدت الزيادة في الشركات ونمو هياكلها إلى بُعد مديري التسويق عن العميل النهائي. اليوم ، لا يتصل هؤلاء الأشخاص بالمستهلكين شخصيًا. إنهم يأخذون في الاعتبار سلوك المشترين في النماذج المجردة ، والتي يتمثل جوهرها في نوع استجابة المشتري لحوافز التسويق المختلفة.
مهمة هؤلاء المتخصصين هي دراسة العمليات التي تحدث في ذهن المستهلك في فترة قصيرة من التعرض لمحفز خارجي إلى اتخاذ قرار الشراء.
بعد كل شيء ، يتلخص تحليل المستهلك في الإجابة على سؤالين أساسيين:
- كيف يمكن لمكياج المتسوق الثقافي والاجتماعي والشخصي والنفسي التأثير على سلوكه في المتجر؟
- كيف يتم تشكيل قرار الشراء؟
العوامل الثقافية وتأثيرها على احتياجات المستهلك
يعتبر تأثير العوامل الثقافية على سلوك المشترين مهمًا جدًا. ما يهم هو المستوى الثقافي العام ، وتأثير بعض الثقافات الفرعية والطبقة الاجتماعية. يوفر تحليل الأسواق الاستهلاكية من خلال منظور القيم الثقافية الكثير من البيانات المفيدة ، لأنها الثقافة التي يمكن تسميتها عاملاً محددًا في احتياجات وسلوك الكثيرينالناس
يتم غرس الثقافة في الأطفال منذ سن مبكرة ، حيث تقدم بحزم مجموعات محددة من القيم والصور النمطية للإدراك والسلوك. يتم تسهيل ذلك من خلال الأسرة والمؤسسات التعليمية والاجتماعية.
صورة المستهلك: تنتمي إلى الطبقة الاجتماعية
تقسيم المجتمع إلى طبقات وطبقات اجتماعية ، بدرجة أو بأخرى ، يحدد احتياجات ورغبات معظم المستهلكين. تسمى الطبقات الاجتماعية مجموعات متجانسة ومستقرة إلى حد ما من الأشخاص الذين توحدهم القيم والمصالح والسلوك المشترك.
تحليل السوق يتضمن النظر في ملف تعريف المستهلك ، لذلك من الضروري للمسوق أن يفهم كيف الدخل ، والعمل ، والتعليم ، ومكان الإقامة ، وظروف السكن ، وحتى مستوى التطور العام لمختلف الطبقات والطبقات الاجتماعية من السكان تختلف.
يُظهر العملاء الذين ينتمون إلى نفس الفئة تفضيلات متطابقة أو متشابهة جدًا فيما يتعلق باختيار المنتجات المختلفة (الملابس ، والأثاث المنزلي ، والترفيه ، والسيارات ، والطعام). من خلال معرفة السوق الاستهلاكية وأذواق الجمهور المستهدف ، سيتمكن المسوق المختص من استخدام هذه الرافعة الفعالة وتحفيز الطلب على منتج معين.
ما هي العوامل الاجتماعية وكيف تؤثر على نفسية المستهلك
من بين العوامل الاجتماعية التي تؤثر في كيفية تقييم المشترين للحاجة إلى الشراء ، هناك:
- الأسرة.
- مجموعة مرجعية.
- الدور
- الحالة.
للنظر فيهاأيضا تأثير مجموعات العضوية الأولية والثانوية. هذه بيئة تشكل ، إلى حد ما ، وجهة نظر الشخص الذاتية عن حاجة معينة.
مجموعة عضوية أساسية - أفراد العائلة والأصدقاء والموظفون. الثانوية - فريق محترف ، طوائف دينية ، نوادي. تقوم المجموعات المرجعية بتنفيذ التأثير التالي على المستهلك:
- قد يؤثر على شعور الفرد حيال الحياة وأنفسه.
- قادرة على دفع الشخص إلى تصرفات ومواقف معينة ، والتي ستشكل في النهاية سلوكه وأسلوب حياته.
- يستطيع ويفعل التأثير على المنتجات والعلامات التجارية التي يفضلها الفرد.
بالإضافة إلى تأثير تلك الجماعات التي ينتمي إليها الشخص ، يمكن أن يتعرض لتأثير خارجي (أجنبي) ، لكنه يجذب المجتمع. في محاولة ليكون مثل أعضاء "المجموعة المرغوبة" ، يشتري الفرد البضائع التي تمثل له طريقة مختلفة في الحياة.
الأسرة كعامل مهم يؤثر على سلوك المستهلك
العائلات هي العلاقات الأولى وغالباً الأقوى لكثير من الناس. من خلال الارتباط الوثيق بالوالدين أو الأوصياء ، يتبنى الأطفال ما يفضلونه وعاداتهم وتوجهاتهم.
في قاموس المسوقين ، هناك مفاهيم مثل:
- توجيه العائلات.
- العائلات التي ولدت.
النوع الأول هو المجتمع الذي ولد فيه الإنسان وتربى (الوالدان ، الأسرة المباشرة). هنا يتم وضع مفاهيم الدين وأهداف الحياة والشعور بقيمة الذات والحب. الأسرة المرشدة تصبح أيضا بيئة معبعض الآراء السياسية والاقتصادية. جميع البذور المزروعة في مرحلة الطفولة تؤتي ثمارها لاحقًا طوال الحياة.
صحيح ، دور وتأثير الأسرة المتولدة (الزوجة ، الزوج ، الأطفال) أعلى بكثير. بالمقارنة مع التأثير غير المباشر للعائلة المرشدة ، يمكن تسميته مباشرة.
عوامل شخصية المشتري
قيمة هذه الفئة لا يمكن مقارنتها بتأثير الآخرين ، لأن الخصائص الفردية للفرد (فسيولوجية ، اقتصادية ، نفسية) هي مزيج فريد من جميع العوامل الأخرى.
من بين أهمها:
- عمر الإنسان مرحلة دورة الأسرة. تحدد هذه المؤشرات بشكل مباشر السلع التي قد يحتاجها المستهلك. يحتاج الأطفال إلى شراء أغذية الأطفال ، ويميل الكبار إلى تجربة المستجدات والغريبة ، وأقرب إلى الشيخوخة ، يتعين على الكثير التحول إلى الحميات الغذائية. بالإضافة إلى ذلك ، تؤكد التحليلات وإحصائيات الاستعلام في محركات البحث الأكثر شيوعًا حقيقة أن ليس فقط دورة حياة الأسرة ، ولكن أيضًا المرحلة النفسية في حياة الأسرة ، تؤثر بشكل كبير على هيكل الاستهلاك. اليوم ، من المؤكد أن المسوق يهتم بالاحتياجات المحددة للأشخاص بعد الطلاق أو الترمل أو الزواج مرة أخرى أو غيرها من الأحداث المهمة.
- مجال نشاط المستهلك. ربما يكون هذا المؤشر هو الأهم ، لأنه يتعلق بشغل الشخص الذي يعتمد دخله واحتياجاته. يُجبر العمال على شراء ملابس وأحذية خاصة وارتداءها ، بينما لا يستطيع رؤساء الشركات ذلكاستغني عن البدلات باهظة الثمن وعضوية النادي الريفي للنخبة. تتمثل مهمة المسوق في تحديد مجموعات وفئات المستهلكين وفقًا لمهنهم وأنشطتهم المهنية. وفقًا لهذه البيانات ، ستكون الشركة المصنعة قادرة على إعطاء الخصائص المحددة للمنتج.
- الوضع الاقتصادي. بالطبع ، يتم التخطيط لمعظم عمليات الشراء بواسطة فرد مع مراعاة قدراته المالية الخاصة. خصائص الوضع الاقتصادي للشخص هي مستوى واستقرار جانب الإنفاق في الميزانية ، ومقدار المدخرات والأصول ، ووجود الديون ، والجدارة الائتمانية ، وكذلك الموقف من عملية تراكم الأموال.
- أسلوب الحياة هو عامل شخصي آخر يجب تمييزه عن الطبقة الاجتماعية والمهنة ، حيث يطلق على أسلوب الحياة عادة شكل الشخص الذي يعبر عنه من خلال الأنشطة والاهتمامات والآراء. يعكس أسلوب الحياة الأكثر رحابة جوهر الشخص ، وكذلك طرقه في التفاعل مع المجتمع. يعتمد نجاح المسوق إلى حد كبير على القدرة على "رمي جسر" من منتجات الشركة إلى مجموعات توحدها أسلوب الحياة. على سبيل المثال ، قد يرى رئيس شركة تصنيع أجهزة الكمبيوتر أن السمة المميزة لقاعدة عملائه هي التركيز على تحقيق النجاح المهني. النتيجة الطبيعية هي إجراء المزيد من البحث المتعمق حول هذه المجموعة المستهدفة ، وكذلك استخدام الرموز والكلمات في الحملة الإعلانية التي ترتبط بالنجاح.
الخلاصة
بشكل عام ، يهدف تحليل السوق إلىلإنشاء منتج يكون مفيدًا وجذابًا للمستهلك قدر الإمكان. كملاذ أخير ، يجب أن يبدو المنتج هكذا. يتم تكوين صورة إيجابية للمنتج من خلال تطوير حملة التعبئة والتغليف والإعلان الصحيحة "العاملة".
وفقًا لقاعدة التسويق غير المكتوبة ، فإن المنتج يبيع بشكل أفضل إذا كان لديه صورة مواتية. أي أن صورة المنتج يجب أن ترتبط حصريًا بمفاهيم الرفاهية المتأصلة في فئات معينة من المشترين. يعتبر التوضيح لأي جانب غير سار أو مؤلم غير مقبول.
دراسة جميع تعقيدات التسويق ، تحليل شامل للبيانات ، استخدام علم النفس وعلم الاجتماع والاقتصاد تستخدم على وجه التحديد لتلبية حاجة المشتري ، لتوفير ما يفتقر إليه (أو يبدو أنه يفتقر إلى)
في كثير من الأحيان ، تلجأ الشركة إلى أسلوب مثل تعليم عملائها. يتضمن هذا النهج تقديم منتج جديد تمامًا جنبًا إلى جنب مع الترويج للمشكلة التي يحلها
