ربما تعلم أن القسم المسؤول عن مجمع التسويق في المؤسسة منخرط في وضع الخطط التنظيمية لإنتاج وتسويق المنتجات للمستقبل ذات الطبيعة الإستراتيجية والتشغيلية. في الحقيقة هذا المركب سيصبح الموضوع الرئيسي للمقال
تعريف التسويق
في البداية ، دعونا نعطي تعريفًا علميًا لمفهوم "التسويق". التسويق هو نظام متعدد المكونات للموافقة على هيكل الإنتاج وزيادة تسويق المنتجات (كل من بيع البضائع وتقديم الخدمات) ، والذي يعتمد على تلبية طلب المستهلك من خلال توقع تفضيلات المشترين المحتملين. تتطور الشركات اليوم في ظروف صعبة إلى حد ما في ظل اقتصاد السوق. بطبيعة الحال ، يحدد السوق مجموعة من التحديات والأسئلة التي تحتاج الشركات إلى الإجابة عليها.
القضايا الرئيسية لاقتصاد السوق للمشاركين المنتجين هي:
- ماذا وكيف تنتج؟
- كم عدد المنتجات التي تحتاج إلى إنتاجها؟
- كيف تنظم بفعالية التخطيط داخل المنظمة وإدارة عملية الإنتاج؟
- من سيشتري المنتجات المصنعة؟
- ما هي الطريقة الأكثر فاعلية للبقاء في بيئة سوق تنافسية؟
- كيف نحدد أفضل طريقة لتوزيع البضائع على المشترين المحتملين؟
إذا كنت لا تحب التعريفات العلمية ، فقط تذكر هذه الأسئلة ، لأن التسويق يجيب عنها في جوهرها.
خطط الإنتاج والمبيعات
تتضمن خطط المنظمة المذكورة أعلاه توقعات بشأن ظروف السوق المستقبلية والأهداف قصيرة ومتوسطة المدى للمؤسسة. بالإضافة إلى ذلك ، تشمل الخطط تطوير مزيج تسويقي (نوع من شركة العلاقات العامة): استراتيجية سلوك وتكتيكات المؤسسة في ظروف السوق ، وسعرها ، وتوجيه المنتج وسياسة المبيعات ، فضلاً عن الإعلان أو الاتصال مسار العمل
تعريف المزيج التسويقي
المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة من العوامل التسويقية المتقطعة التي يمكن التحكم فيها وتستخدم بشكل أساسي لتوليد الاهتمام وردود الفعل الإيجابية من جمهور السوق المستهدف.
خلاف ذلك ، يسمى هذا المركب مزيج التسويق. تتمثل الوظيفة التسويقية لـ "المزيج" في تكوين مجموعة من عناصر المزيج التسويقي. مجمع لا يلبي احتياجات الجمهور المستهدف من المستهلكين المحتملين فحسب ، بل يزيد أيضًا من فعالية المنظمة.
يستخدم "المزيج التسويقي" بشكل أساسي لحل المهام المحددة في السياسة التسويقية لكيان اقتصادي معين في قطاع السوق المحدد أثناء تطوير المجمع.
تاريخ موجز للمزيج التسويقي
تم إجراء المحاولات الأولى لتنظيم أدوات التسويق المختلفة في منتصف القرن الماضي. ظهر مصطلح "المزيج التسويقي" في مقال بقلم J. Kalliton. يبدو أن المؤلف قرر وضع بعض الوصفات لحل فعال لمشاكل التسويق.
كان ألبرت فراي أول من اقترح تقسيم المتغيرات التسويقية إلى مجموعتين رئيسيتين:
- إنشاء عرض (علامة تجارية ، تغليف ، سعر ، منتج ، خدمة) ؛
- طرق ووسائل تشكيل (الإعلان ، قنوات التوزيع ، العلاقات العامة ، ترويج المبيعات ، البيع الشخصي).
نموذج 4P ، الذي أصبح نموذجًا تسويقيًا كلاسيكيًا ، اقترحه الأمريكي جيري مكارثي في عام 1964. كان مجمعًا تسويقيًا من مكونات خاصة: المنتج ، السعر ، المكان ، الترويج. لحسن الحظ ، بدأت جميع العناصر بـ P (لم يثبت أن المؤلف اختارها عن قصد). في الواقع ، بهذه الطريقة البغيضة ، تم تشكيل الاسم الحالي للنموذج ، 4P ، اليوم. كانت التسمية عاملاً أساسيًا في شعبية هذا النموذج التسويقي نظرًا لكونه بسيطًا وسهل التذكر. لأول مرة تم عرض مفهوم مكارثي المسمى 4P على جمهور واسع في عام 1965 ، تم تنظيم العرض من قبلنيل بودن ، مؤلف المقال بمعلومات حول 4Rs. ومن المفارقات أن نموذجًا تسويقيًا طويل الأمد كهذا أصبح بالفعل (ولا يزال) مقبولًا بشكل عام ، في حين أن النماذج المبتكرة والثورية اليوم لا يمكن أن تكرر أو تقترب من نجاحها.
النموذج الذي طوره Booms and Bitner في عام 1981 لا يزال مقبولاً إلى حد ما. في المفهوم الجديد ، أضاف المؤلفون ثلاثة عناصر أساسية أخرى إلى العناصر الأربعة: العملية ، والأشخاص ، والتبرير المادي (على سبيل المثال ، تبرير تقديم خدمة). لفترة طويلة ، لم يفكر Bitner و Booms في الاسم ، وقرروا أن 7P كان أصليًا ومقبولًا تمامًا. (المزيد عن ذلك لاحقًا)
أحد أكثر نماذج التسويق ثورية اقترحه بوب لاوتبورن في عام 1990. قرر المؤلف التحدث في مؤتمر علمي ، موضحًا في تقريره المبادئ الأساسية لبناء نموذج 4C. (انظر أدناه لمزيد من المعلومات حول هذا المفهوم.)
أنشأ Dev and Schultz SIVA في عام 2005 ، مما يعكس بشكل مبتكر 4P الكلاسيكي من خلال عيون المستهلك. اتضح أن تلك السنة كانت غنية بالثورات التسويقية: اقترح Otlakan نموذج 2P + 2C + 3S (توجد معلومات حول كلا الطرازين في هذه المقالة.)
الخصائص العامة للتسويق
يتم ترتيب التسويق بحيث يعتمد النظام بأكمله على توفر المنتج نفسه. لا يوجد منتج - لا تسويق. ومع ذلك ، فإن مجرد العثور على منتج لا يكفي ؛ يجب أن يكون له بالتأكيد بعض القيمة (المنفعة) للمستهلك. يجب أن يكون منتج العرض متاحًا للمستهلك المهتم بشرائه ، وإلا فلن يكون العرض متوفرًاالمعنى. إذا كان هناك طرفان على الأقل مهتمان بالتبادل مع المشارك الآخر في العلاقات الاقتصادية ، فيجب أن تكون هناك بعض وسائل التفاعل بينهما. في الحقيقة التسويق منخرط في حل هذه المشاكل
النسبة التي تحدد وعي المستهلك تبدو مثل "السعر - الجودة". يقوم المشتري دائمًا بتقييم المنتج بناءً على مقدار التكاليف التي يتم إنفاقها على شرائه. يمكن إعطاء النسبة أعلاه كخيار "السعر - المنفعة": يحلل المستهلك مدى فائدة هذا الاستحواذ بالنسبة له والسعر الذي يرغب في دفعه مقابل هذه الأداة.
عنصر آخر من عناصر المزيج التسويقي هو التواصل. خلاف ذلك ، كيف يمكن أن تعرف الشركة المصنعة عن المستهلك. من المؤكد أن أطراف الصفقة سيتواصلون ، وإلا فسيكون من الصعب عليهم حل المهام.
العناصر الأساسية
ميّز بين مزيج التسويق الكلاسيكي وغير الكلاسيكي
عناصر المزيج التسويقي الكلاسيكي:
- المنتج. يشمل هذا المفهوم كلاً من السلع والخدمات: التعبئة والتغليف والتصميم ، والخصائص التقنية ، والتشكيلة وتعريفها ، ومستوى الجودة وغيرها الكثير.
- السعر. العنصر التالي له معنى تحديد خصائص مثل معدل العائد والتكلفة والخصومات والسعر الأمثل للمستهلك وقيمة المنتج في تصور المستهلك وما إلى ذلك.
- التوزيع (وصول المنتج للمستهلك). في هذه الحالة ، يتعلق الأمراختيار نقاط البيع (منافذ البيع) والوسطاء في المعاملة والقنوات وطرق توزيع المنتجات وما إلى ذلك.
- "الترويج" للمنتج. يشير ترويج المنتج في السوق إلى عمل إنشاء علاقات عامة فعالة ومبيعات شخصية ، فضلاً عن آليات الإعلان وترويج المبيعات وما شابه.
ليس من الضروري القول بشكل منفصل أنه تم إنشاء قنوات اتصال بين جميع عناصر التسويق. وبالتالي ، فإن الخصائص النوعية للمنتج ووظائفه (قدراته) تؤثر بشكل معقول على تكوين سعر البضائع. يرجع هذا المثال المحدد إلى حقيقة أن المستهلك (غالبًا على مستوى حدسي) يقيّم مشترياته وفقًا لمعيار واحد - نسبة السعر والكفاءة (المنفعة). أي أن المشتري يقارن دون وعي تكلفة البضائع بمجموعة الفوائد التي يمكن أن يقدمها له هذا المنتج.
4R
هيكل مزيج التسويق الكلاسيكي هو مفهوم 4P: المنتج ، السعر ، المكان ، الترويج. في الواقع ، تم وصف جميع عناصر النموذج بالتفصيل أعلاه. يحدد مزيج التسويق 4P سياسة المنظمة في مجالات مبيعات المنتجات وخصائص الأسعار والتسويق والاتصال. ومع ذلك ، فإن الشيء الرئيسي في تحديد ناقل نشاط أي مؤسسة هو البيع المباشر للمنتجات. في عمليتها ، قد تتغير عناصر المزيج التسويقي جيدًا. التباديل في هذه الحالة هو وسيلة لتأثير أكثر فعالية على المستهلكين ، ممكن معالموارد المتاحة للمنظمة. في هذه الحالة ، هناك احتمال حقيقي بأن "تخون" الشركة نفسها ، لذلك من المهم للغاية الحفاظ على فهمك للتسويق واتباع مسار تسويقي محدد.
موديلات حديثة
في الظروف الحديثة ، هناك تطور مستمر ، وبالتالي تعقيد المكون التنافسي للسوق. في هذا الصدد ، تمت إضافة عناصر جديدة لتحسين المزيج التسويقي ، لتشكيل مفاهيم 5P - 12P و 4C وغيرها. لكن الزيادة في مكونات مفهوم "المركب التسويقي" لا تسبب ردة فعل إيجابية قوية بين جميع المتخصصين.
السبب الرئيسي لعدم الرضا ، الذي حدده معارضو فكرة توسيع المجمع ، هو احتمال ، في رأيهم ، انتهاك وتشويه مفهوم التسويق ذاته ، ونقل دور إضافي عناصر من المستوى الإداري للتسويق. من المهم أيضًا أن المكونات الأربعة الرئيسية يمكن بالفعل دراستها والتحكم فيها بشكل شامل من قبل المسوقين ، وهو أمر يصعب تحديده حول العناصر الإضافية.
7P
يرى الخبراء أن 7P هي الخيار الأكثر نجاحًا من بين جميع الخيارات لتوسيع نموذج 4P. يضاف إلى الأجزاء الأربعة المذكورة سابقًا:
- أشخاص (أشخاص)- كل من شارك في البيع والشراء.
- العملية (عملية الشراء) - اختيار نشط من قبل المستهلك للمنتج المطلوب.
- الدليل المادي (السمة المادية) - كائن مادي معين يرضي العميل كتأكيد على ذلكالخدمة مقدمة وشرعية تماما.
تم إنشاء نموذج P السبعة في الأصل لخدمات التسويق ، ولكنه يُستخدم الآن بنشاط في إصدار السلع.
أخرى R
ينتقد الخبراء أيضًا مزيج التسويق 4P الرئيسي للتركيز على المستوى الجزئي أو حقيقة أن البائع هو الوحيد الذي يتأثر. كجزء من توسيع هذا المفهوم ، يزداد عدد P في اقتصاديات التسويق.
- شراء (شراء) - أسباب ونتائج الشراء.
- حزمة (تغليف)- لا تمثل فقط المتطلبات الأساسية للشراء ، ولكن أيضًا العواقب.
- ربح (ربح).
- محيط مادي (بيئة) - شروط كفاءة محدثة تنفذها الشركة المصنعة.
- العلاقات العامة (العلاقات العامة) - تشكل تصورًا إيجابيًا للمستهلك عن المنظمة.
4C
محاولة جريئة للغاية لتحويل التركيز إلى المستهلك - صياغة نموذج 4C. عيبه الرئيسي ، والذي لا يسمح للمفهوم بالعمل بفعالية ، هو الرفض المطلق لمكونات P.
هذا المزيج التسويقي يشمل:
- احتياجات العملاء ورغباتهم.
- التكلفة على العميل.
- التواصل (تبادل المعلومات).
- الراحة (راحة المستهلك).
توضح جميع المكونات التي يتكون منها النموذج بوضوح محاولة إعادة التوجيه من المنتج إلى المستهلك في جميع مراحل الإنتاج والبيع اللاحق للبضائع. هناك أيضًا رغبة في إنشاء خصم من الأربعة روبية.لكن المؤلف ، على ما يبدو ، لم يعتقد أن العناصر الكلاسيكية للمزيج التسويقي تأخذ أيضًا في الاعتبار بطريقة أو بأخرى احتياجات المشتري. عند استخدام مفهوم 4P ، لن يفلت أحد من إجراء تحليل لتوقعات العملاء أو إجراء أبحاث أخرى في مجال التسويق. علاوة على ذلك ، بالإضافة إلى المنتجين والمستهلكين ، يأخذ نموذج 4P في الاعتبار كلاً من المنافسين والموردين.
سيفا
بديل جديد نسبيًا للتقاليد (تم نشر SIVA في إدارة التسويق في 2005). لا عجب أننا نستخدم مصطلح "بديل". في هذا الإصدار من المزيج التسويقي ، يتم مطابقة كل مكون من مفهوم 4P الكلاسيكي مع عنصر بديل SIVA. يبدو أنه يتم تقديم الكلاسيكيات "من الداخل إلى الخارج" - بعيون المستهلك.
تبدو نسبة 4P و SIVA كما يلي:
- المنتج -> الحل.
- الترويج -> المعلومات.
- PRICE -> القيمة.
- PLACE -> الوصول (الوصول).
والآن المزيد حول كل عنصر من العناصر الأربعة لـ SIVA:
- الحل (الحل). إيجاد الحل الأكثر قبولاً للمشكلة من أجل تلبية احتياجات المشتري بالكامل.
- معلومات (معلومات). من يجب أن يزود المستهلك بمعلومات عن المنتج وكيفية القيام بذلك من أجل ضمان بيع المنتج.
- القيمة (القيمة). نبذة عن تكاليف وفوائد المشتري وعن خسائره ومكافآته
- وصول (وصول). بحيثالمصادر يجب على المشتري طلب المساعدة في تحديد كيفية العثور بسهولة على مصدر معين أو شرائه.
2P + 2C + 3S
ينطبق نموذج Otlacan حصريًا على التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وهو يمثل مزيج تسويق الخدمة وضيقه. في الواقع ، هذا هو العيب الرئيسي لهذا المفهوم. والآن سنحدد جميع عناصر النموذج:
- 2Р - الخصوصية (الخصوصية) ، التخصيص (التخصيص).
- 2С - المجتمع (المجتمع) ، خدمة العملاء (خدمة العملاء).
- 3S - ترويج المبيعات (ترويج المبيعات) ، الأمن (الأمان) ، الموقع (الموقع).
