إذا كانت المؤسسة تنوي غزو السوق أو حتى جزء منه ، فلا غنى عن الحملات الإعلانية واسعة النطاق. مع الأخذ في الاعتبار البيئة التنافسية وانتقائية المستهلك وخصوصيات تدابير التسويق بشكل عام ، يجب اتباع نهج علمي صارم.
المراحل الرئيسية للتخطيط لحملة إعلانية
يعد نشر منتج أو علامة تجارية أو فكرة جديدة للجماهير عملية طويلة ومكلفة. لتحقيق أهداف الشركة ، ستكون هناك حاجة إلى إجراءات ترويجية معقدة: الإعلان على وسائل الإعلام المختلفة ، والمنشورات المصورة في وسائل الإعلام ، والمشاركة في الأحداث المختلفة ، حتى غير الإعلانية.
ما هي المراحل وكيف تختلف؟
يخضع التخطيط لحملة إعلانية لتسلسل الإجراءات التالي:
- بحث
- الميزانية.
- تحديد الأهداف.
- تحديد موقع.
- تحديد المدة لكل حملة
- اختيار التنسيق.
- تصميم وتطوير
- تصحيح و مراجعة
- تخطيط الشركة خلال الحملات
- إطلاق الدعايةحملة
- تقييم الأداء
بالنظر إلى الميزات المحددة ، تستحق كل مرحلة اهتمامًا خاصًا.
أبحاث السوق والجمهور المستهدف
التخطيط لحملة إعلانية يبدأ ببحث شامل. يجب أن يتم تنفيذها في عدة اتجاهات: دراسة السوق ، واحتياجات العملاء ، والوضع التسويقي في السوق ، ومقاربات المنافسين - ما الذي يركزون عليه وكيف يروجون لمنتجهم. يجب أن يتم النظر في السوق من خلال القطاعات.
أيضًا ، يجب أن يركز التخطيط الاستراتيجي للحملات الإعلانية قدر الإمكان على رسم صورة للعميل المحتمل: ما الذي يفعله ، وما هي المشاكل التي يواجهها ، والقنوات التي يتلقى منها المعلومات وكيف يمكن أن تحصل حملة إعلانية في مجال رؤيته
إذا كان هناك متخصصون في الدولة ، فيمكن للشركة إجراء هذه الدراسات من تلقاء نفسها. هذا هو عادة كيفية عمل الشركات الكبيرة. إذا كانت الشركة صغيرة ، فيمكنها طلب أوراق بحثية من وكالات خاصة متخصصة في جمع مثل هذه المعلومات.
تحديد الميزانية
تخطيط حملة إعلانية يأخذها إلى المستوى التالي عند وضع الميزانية للأحداث القادمة. لا يوجد مثال محدد لتقدير ، لأن تكلفة الخدمات في كل حالة فردية بحتة. تعتمد الميزانية الإجمالية أيضًا على العوامل التالية:
- موضع الإعلان. تقليديا ، هذه هي الإصدارات التلفزيونية والصحف والمجلات والراديو والخاصة.
- شروط التنسيب.تشجع الموارد الإعلامية المعلنين الجادين. من الناحية العملية ، يكون معظمهم على استعداد لتقديم خصومات ومكافآت لحجم الإعلان أو مدة فترة التنسيب.
- ميزانية المؤسسة. ما هو المبلغ الذي ترغب الشركة في إنفاقه على الإعلان؟ ما هو نظام توزيع الأموال؟ عادة ما تتم الموافقة على ميزانية التدابير التسويقية والترويجية في بداية العام. بناءً على ذلك ، من المنطقي جدولة الحملات في أقرب وقت ممكن.
- حجم الحملة. هل الحملة مخططة لمدينة واحدة ، للبلد كله ، لدائرة معينة من العملاء أم على الصعيد الدولي؟ في كل حالة ، ستكون الميزانية مختلفة تمامًا.
ترتبط مراحل التخطيط لحملة إعلانية ارتباطًا وثيقًا بنتائج الخطوة الثانية - تحديد الميزانية. لا يمكن لكل شركة تخصيص مثل هذا المبلغ الذي يمكن إنفاقه على كلاسيكيات هذا النوع. لذلك ، يجب أن تعرف مسبقًا الحد الأقصى لمستوى التكاليف وأن تخطط للمراحل المتبقية مع مراعاة هذه الأرقام. من المهم أن تتذكر أن الإعلانات باهظة الثمن لا تضمن دائمًا الأداء العالي.
الأهداف
يجب أن يكون لكل مقياس في مجال التسويق والإعلان أهدافه المحددة بوضوح. وجود طموحات كبيرة أمر جيد. لكن من أجل الكفاءة ، من الأهمية بمكان الاعتماد على الوضع الحقيقي للأمور.
إذا تم تنفيذ المرحلة الأولى من التخطيط للحملة الإعلانية بالتفصيل والوضوح قدر الإمكان ، فسيكون تحديد الأهداف أسهل. قد يكون هناك عدة. لكن بالنسبة لحملة واحدة ، يُنصح باختيار هدف واحد فقط. يمكن أن يكون:
- زيادة الوعيالعلامة التجارية
- تكوين رأي ايجابي عن الشركة
- تعريف المستهلكين بالمنتج الجديد
- زيادة المبيعات.
- توسيع نطاق الوصول إلى الأسواق.
- القضاء على المنافسين
خصوصية الهدف تبسط مهمة تحقيقه. على سبيل المثال ، إذا كانت إحدى الشركات تدير حملة إعلانية لزيادة المبيعات ، فعليها أن تختار المواضع التي يكون المستهلك فيها أكثر ميلًا للشراء - سوبر ماركت أو متجر. سيحتاج تصميم المنتج والتواصل وشكل الإعلان إلى مراعاة العوامل السلوكية.
عندما يتعلق الأمر بتحسين صورة الشركة ، سيكون الموقع مختلفًا تمامًا. سيكون تلفزيون أو صحيفة أو مجلة. يمكن أن يكون تنسيق التقديم على شكل مقطع فيديو أو مقال عن الشركة ، أو مقابلة مع مسؤول تنفيذي ، أو بيان صحفي حول إنجازات الشركة.
إذا كانت الشركة تنتج أو تبيع عدة أنواع من المنتجات أو الخدمات ، فسيتم تخطيط وتنفيذ حملة إعلانية لكل نوع على حدة.
إلى أين تنشر؟
تقدم الصناعة مجموعة متنوعة من أنواع المساحات الإعلانية. الخيارات التقليدية:
- قنوات تلفزيونية.
- صحف و مجلات
- راديو.
لكن الاتجاهات في عالم الإعلان آخذة في التغير وأصبح بإمكان المساحات الإعلانية الافتراضية الآن المنافسة:
- مواقع.
- الشبكات الاجتماعية.
- بوابات إعلانية.
- الإعلانات السياقية.
- شبكات التسويق بالعمولة للدعاية
بالإضافة إلى ذلك ، تستمر اللوحات الإعلانية في الشوارع وإعلانات المركبات ووسائل الإعلام الأخرى في تقديم أداء قوي.
عند اختيار موضع ، هناك معيار واحد. سيكون أفضل مكان هو المكان الذي ينصب فيه انتباه الجمهور المستهدف. من الصعب التمييز بوضوح ، حيث لا يوجد أحد في العالم الحديث مقيد بنوع واحد من مصادر المعلومات. يشاهد كل مواطن نشط التلفاز ويقرأ الصحف ويقضي الوقت على الشبكات الاجتماعية. يجب أن يأخذ التخطيط الاستراتيجي للحملات الإعلانية بعين الاعتبار هذه العوامل
تواريخ انتهاء صلاحية الحملة
الخطوة التالية هي تحديد مدة أنشطة التسويق. سيكون التخطيط لحملة إعلانية غير مكتمل إذا لم تحدد المدة الدقيقة للمدة.
عند تحديد عامل الوقت ، يمكنك الاسترشاد بمعيارين: الميزانية والكفاءة. إذا كانت الأموال محدودة ، فهذا شرط محدد بالفعل. في حال كان التركيز على الكفاءة فعليك الاستماع لنصائح المتخصصين
هكذا تقول نظرية تصور الإعلان أن الشخص يتذكر إعلانًا بعد مشاهدته 28 مرة على الأقل. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يكفي للإعلان لمدة 28 يومًا. هناك عاملان يجب مراعاتهما: تغطية المساحات الإعلانية (قناة أو صحيفة) والعوامل السلوكية.
نسبة الوصول إلى الوسائط تشير إلى عدد المشاهدين أو القراء أو المستمعين. قبل النشر ، يجب عليك طلب بيانات إحصائية من المصدر نفسه أو طلبها من جهة مستقلةالشركات.
يصعب تخيل عملية التخطيط لحملة إعلانية دون مراعاة العوامل السلوكية. هناك بعض القواعد الأساسية التي يجب وضعها في الاعتبار هنا. لكنهم ليسوا القاعدة.
- ساعات الصباح ليست أفضل وقت للإعلان: الجمهور المستهدف في عجلة من أمره للعمل ومن الصعب جذب الانتباه.
- النهار ليس جيدًا جدًا: لا يزال الجمهور المستهدف في العمل.
- من الظهيرة حتى الساعة 11:00 مساءً يعتبر أفضل وقت حيث يجتمع معظم المشاهدين على شاشة التلفزيون في هذا الوقت.
- في عطلة نهاية الأسبوع ، تزداد المعاملات بشكل طفيف ، لكن اعتمادًا على الظروف العامة في المنطقة. على سبيل المثال ، إذا كان هذا هو موسم العطلات ، فلن يتغير المعامل كثيرًا مقارنة بأيام الأسبوع.
يجب أن تأخذ مراحل التخطيط للحملة الإعلانية في الاعتبار العوامل السلوكية في مجال الإعلان المطبوع:
- المطبوعات مرتبطة بقوة بموسم السنة. في كانون الثاني (يناير) وشباط (فبراير) وأثناء الإجازات ، تنخفض التوزيعات ، وتنخفض مبيعات المطبوعات ، وبالتالي تنخفض فعالية الإعلان.
- قبل الأعياد و في أيام العطل ينخفض الربح. من المنطقي إيقاف الحملة مؤقتًا.
لهذا السبب ، في مرحلة التخطيط لحملة إعلانية ، من الضروري مراعاة هذه العوامل.
اختيار التنسيق
عدة تنسيقات:
- مقاطع فيديو. إذا تم عرضها على التلفزيون في وقت سابق ، فعندها خلال السنوات القليلة الماضية ، وبنفس النجاح ، يمكنك إعدادهاالإعلانات المستهدفة على الشبكات الاجتماعية. يتم ضمان الكفاءة العالية بسبب التأثير الصوتي والمرئي على الجمهور المستهدف.
- طباعة الإعلان. وحدة إعلانية بسيطة أو لافتة. يجب إيلاء اهتمام خاص للتصميم. الاتجاه الأخير هو سرد القصص. يقترح هذا التنسيق قصة مثيرة للاهتمام حول منتج أو شركة ، حيث يجب أن تتكشف الأحداث حول المنتج المعلن عنه. بالمقارنة مع وحدة التصميم ، فإنها توفر ربحًا أكثر بعشر مرات.
- تنسيق الصوت. عيبه الرئيسي هو أنه لا توجد طريقة لنقل الصور ، غالبًا ما يكون وقت البث محدودًا. لم يتبق سوى القليل من الحلول: نسخة صوتية من الفيديو ، أو قراءته على أنه إعلان بسيط ، أو سرد القصص بالتمثيل الصوتي.
- الحلول الرقمية. تختلف في معدلات عالية إذا تم اختيار النظام الأساسي بشكل صحيح. الخيار المربح للجانبين هو الشبكات الاجتماعية. يمكن أن يكون الإعلان هنا بتنسيق فيديو ونص. مزايا مهمة - إمكانية الحصول على التغذية الراجعة وإشراك الجمهور المستهدف في العملية.
تصميم
يؤديها مصمم داخلي أو بتكليف من الاستوديوهات. ما هو المهم؟ من المهم أن تأخذ في الاعتبار خصوصيات الإدراك. من الناحية المثالية ، لكل شركة أسلوبها الخاص وشعارها المصمم. إذا لم يكن كذلك ، فعليك الانتباه إلى تأثير الألوان.
الألوان الدافئة - الأحمر والأصفر والبرتقالي - تجذب الانتباه وتحفز الخيال وتؤثر على المجال العاطفي. لكن من المهم تناولها بأكبر قدر ممكن من الدقة ، وإلا فسيكون لها تأثير معاكس. هذه الألوان مناسبةتستخدم في الإعلان عن المواد الغذائية والملابس والأدوات. للحصول على أفضل النتائج ، تنطبق على شراء العناصر الاندفاعية.
النقطة التالية التي يجب أن يأخذها التخطيط الاستراتيجي للحملات الإعلانية في الاعتبار (يؤكد بيرسي ل. على هذه النقطة في دليله العالمي) هي تأثير الألوان الباردة. تؤثر النغمات الباردة - الأزرق والأسود والسماوي والأخضر - على الجزء المنطقي من الدماغ. يشار إلى أن هذه الألوان مفضلة لدى الأشخاص ذوي الذكاء العالي على التوالي وذوي الملاءة المالية أعلى. لذلك ، يتم استخدام النغمات الباردة في تصميم السلع باهظة الثمن ، مثل السيارات والعقارات والسلع الكمالية والكحول ومنتجات التبغ. أظهر الإدخال الناجح للون الأسود التخطيط لحملة إعلانية باستخدام مثال BMW و Mercedes.
التصحيح والمراجعة
من الناحية المثالية ، يجب أولاً تطوير حملة إعلانية للعام المقبل. ثم يتم حساب التكاليف وإدراجها في الميزانية. ومع ذلك ، لا تستطيع جميع الشركات ، وخاصة الشركات الصغيرة ، تحمل هذا النهج. هناك العديد من الأسباب - التقليل من دور تدابير التسويق ، ونقص الأموال ، والأوضاع غير المستقرة في الدولة ، وما شابه.
بالنظر إلى هذه الحقائق ، غالبًا ما يتم التخطيط للحملات الإعلانية للمؤسسة وفقًا لمبدأ البقايا: من الضروري تلبية مبلغ محدود. ومع ذلك ، بالنسبة للمهنيين ذوي الخبرة ، هذا ليس عقبة. الحلول القياسية:
- تصغير طول مقاطع الفيديو
- تخفيض وتيرة البث. ينتقل التركيز من التكرار إلى الوقت الفعلي من اليوم.
- تقليل حجم الوحدات الإعلانية أو اللافتات لصالح المزيد من المشاركات.
- شراكة اعلامية مع المصادر
عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي أو أي إعلان رقمي آخر ، فإن التخطيط الاستراتيجي والتكتيكي لحملة إعلانية به العديد من الخيارات لتحسين الميزانية.
كيف يجب أن تعمل الشركة أثناء الحملات
إطلاق حملة إعلانية يعني زيادة فورية في الطلب. إن توفيرها ، وبشكل عام شكل عمل الشركة خلال أنشطة التسويق النشطة ، يتجاوز أنشطة قسم الإعلان. يجب أن يعهد بتنسيق العمل إلى أكتاف الإدارة العليا أو إدارة أخرى مسؤولة.
إذا كان هذا هو الإنتاج ، فيجب على الشركة أن تهتم بمخزون كافٍ من المنتجات. عند تشغيل حملة للتاجر ، يجب على التاجر أيضًا التأكد من أن المنتج الذي تم الترويج له متوفر بمخزون كافٍ.
من المهم أيضًا مراعاة الحالة التي يمكن فيها بيع المنتج قبل نهاية الحملة. يجب أن يهتم قسم اللوجستيات في هذه الحالة أولاً بتسليم البضائع عبر الهاتف المحمول. المعيار الرئيسي هو أن الشركة بأكملها يجب أن تكون جاهزة لزيادة تدفق العملاء ، لأن الحالة المعاكسة تقلل من فعالية الحملات الإعلانية المستقبلية.
إطلاق
منذ الانطلاق يجب أن يعمل المتخصصون في اتجاهين:متابعة سير الحملة وفعاليتها. لهذا الغرض ، يتم جمع البيانات الإحصائية لفترات زمنية محددة من أقسام المبيعات والتسويق والخدمات اللوجستية والمحاسبة.
من خلال تحليل الرسم البياني للمبيعات ، يمكنك تحديد درجة فعالية الحملة التي تم إطلاقها. إذا لم يتحقق التأثير المطلوب ، فعليك البحث عن أوجه القصور وإصلاحها في التقارير.
في الختام
المراحل الرئيسية للتخطيط لحملة إعلانية لا تقتصر على هذا. أي خطوة إعلانية متعددة الأوجه ولا تتبع قواعد موحدة. على العكس من ذلك ، فإن صناعة الإعلان تحب الاستثناءات من القواعد والنهج غير القياسية والحلول الأصلية. علاوة على ذلك ، لا تنطبق هذه المتطلبات على تنسيق التقديم فقط. يتم تشجيع الطرق التي تكون فيها التكاليف ضئيلة والأرباح مرتفعة.
قبل عقد من الزمان ، كان يُعتقد أن إنشاء الإعلانات الفيروسية هو الكثير من المتخصصين المحترفين فقط. لقد فتح تطوير التقنيات الرقمية ، ولا سيما الشبكات الاجتماعية ، فرصًا كبيرة للأعمال. ازداد معدل نشر المعلومات مئات المرات.
تتنافس الأدوات اليوم بثقة على دور طائرة إعلانية فعالة ، تاركة وراءها التلفزيون. مثل هذه الظروف تخلق أفضل الظروف للشركات لتحقيق أهدافها بسهولة بأقل تكلفة
